Ценовая политика предприятия

Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний, например, "лидерство в ценах", когда компания-лидер устанавливает цену с учетом издержек производства как на своих, так и на других крупных предприятиях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уже никто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим положением монополий между ними в большинстве случаев существует неценовая форма конкуренции, конкуренция качества, поэтому война цен между ними — чрезвычайно редкое явление.

Предприятие должно контролировать свои издержки, так как даже самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько товара производить и сколько его можно продать зависит от цены и издержек на его производство.

По новым товарам для оценки будущего уровня их конкурентоспособности различают следующие виды цен:

• Цена "снятия сливок". При этом методе определения цен с момента освоения и появления нового товара на рынке на него устанавливаются максимально высокая цена. Такая цена рассчитана на покупателя, который готов купить данный товар по этой цене. Цена снижается только после того, как спадает первая волна спроса, что позволит расширить зону продажи и привлечь новых покупателей.
• Цена "проникновения (внедрения) на рынок". В этом случае фирма устанавливает относительно низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Цель — привлечь максимальное количество покупателей и занять наибольшую долю рынка.
• Цена "следования за лидером". Эта цена устанавливается применительно к цене, предлагаемой главным конкурентом, которым является ведущая фирма отрасли. Цена фирмы не должна превышать цену лидера. На взаимозаменяемые товары устанавливается единая цена. Если товары близки по своим свойствам, то допускаются некоторые различия в ценах (автомобили).
• Цена с возмещением издержек производства. В этом случае цены устанавливаются фирмой с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке или отрасли.

При установлении цен на существующие товары можно выделить два основных вида стратегий в зависимости от деятельности конкурентов:

1. Стратегия  скользящей падающей цены является  логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и применяется, когда предприятие застраховано  от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости oт спроса и предложения товара.

2. Стратегия  преимущественной цены является  продолжением стратегии прочного  внедрения и применяется при  опасности вторжения конкурентов  в область деятельности предприятия. Суть стратегии - достижение конкурентного  преимущества по издержкам, (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурента, чтобы товар оценивался как высококачественный).

При выборе стратегии ценообразования предприятию нужно руководствоваться следующими соображениями.

Стратегии "снятия сливок" и скользящей падающей цены эффективны в случаях, если:

1) существует  достаточно большой спрос на  товар;

2) спрос  не эластичен — практически  нет конкурирующих товаров;

3) предприятие  надежно оградит себя от конкуренции  патентом или повышенным качеством товара;

4) высокая  цена поддерживает образ высокого  качества товара.

Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять, если:

1) спрос  на товар эластичен при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары,

2) низкие  цены не привлекательны для  конкурентов,

3) низкая  цена не создает образ некачественного  товара;

4) издержки  производства позволяют установить  низкие цены надолго;

5) предприятие  имеет сравнительно большую долю  рынка сбыта.

В настоящее время для удержания занятых позиций и роста конкурентоспособности предприятиям необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.

Таким образом, существенная роль отводится цене в конкурентной борьбе и в повышении конкурентоспособности продукции предприятия. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки.

Прежде чем объявлять «ценовую войну», следует очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет: «ценовая война» — дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно если сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

В данном случае могут использоваться следующие подходы к ценообразованию: исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования; следование за ценами рыночного лидера. В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров — металла, зерна, сахара, цемента и т.п. Во втором случает производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые ими, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен. Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов, при проведении торгов.

 

11. Исследование ценовой политики предприятий
2. «САН-ОЙЛ».

Учредителями предприятия и владельцами 100 % акций являются физические лица. Предприятие зарегистрировано в Московской регистрационной палате в июне 1999 г. В период с начала регистрации до января 2000 г. производилось строительство линии завода для рафинации и дезодорации растительных масел.

Приобретение оборудования, капитальный ремонт арендуемого помещения и монтаж оборудования финансировались учредителями. Кредиты и займы не привлекались. Завод расположен в ближнем Подмосковье, на территории бывшей плодоовощной базы.

Оборудование размещено в отдельном корпусе, площадью 3200 м2. Производственный корпус находится в хозяйственном ведении предприятия на основании долгосрочного договора аренды. Договор зарегистрирован в Московской областной регистрационной палате. Производство имеет удобные подъездные, автомобильные и железнодорожные пути.

Технический проект разработан специалистами НИИ жира г. Москвы. Оборудование российского производства. Монтаж и запуск оборудования осуществляется при участии и под контролем специалистов Московского жирового комбината. Предприятие имеет резервную автономную электросиловую установку и замкнутый цикл оборотного водоснабжения для технологических нужд.

Управление предприятием осуществляется специалистами, имеющими высшее образование и соответствующий опыт работы.

Для повышения ответственности каждого работающего и четкого распределения функций для каждой должности разработаны должностные инструкции.  При существующем технологическом процессе переработки масла используется аппаратный вид оборудования. Это и определяет состав работающих.

Цена на оказываемые услуги устанавливается в зависимости от спроса на такие услуги и предложения на их оказание.  В области кроме предприятия «Сан Ойл» имеется еще несколько аналогичных предприятий и цехов. Для того чтобы определить цены на свои услуги, которые бы были конкурентоспособны и вместе с тем приносили прибыль предприятию необходимо произвести калькуляцию фактических затрат для определения безубыточной цены.

Исходные данные для расчетов:

1. Объем выпуска – 520 т/мес.
2. Отход после переработки – 3 % массы.
3. Цена 1 т отхода – 50 у.е.
4. Норма амортизации – 20 %.
5. Решением учредителей дивиденды в первый год работы предприятия не выплачиваются.

На первом этапе расчета  произведем калькуляцию административных и общих расходов в расчете на год (таб.3).

Таблица 3. Административные и общие расходы в расчете на год

№ п/п	Статья расходов	Сумма (у. е.)
11	Заработная плата руководства предприятия	17 500
22	Налог на фонд заработной платы руководства предприятия	5 624
33	Заработная плата административного, технического и обслуживающего персонала	23 420
44	Налог на фонд заработной платы работников, указанных в п. 3	7 526
55	Транспортные расходы	13 104
66	Канцелярские расходы	2 246
77	Плата за телефон, телефакс	3 619
88	Арендная плата (в том числе коммунальные платежи)	31 200
99	Расходы на рекламу	8 112
110	Командировки	7 613
111	Представительские расходы	7 488
112	Непредвиденные расходы	2 621
113	Ремонт и содержание оборудования	6 864
114	Затраты на охрану труда	3 746
ИТОГО		140 683

 

Определив условно-постоянные расходы и зная нормы расхода основных и вспомогательных материалов на единицу продукции, произведем расчет себестоимости переработки одной тонны растительного масла (табл.4).

 

 Таблица 4. Удельные затраты на производство продукции

№ п/п	Наименование статей затрат	Давальческое сырье на 1 т
1.	Материальные затраты	38,12
	в том числе:
11	основные материалы	23,95
12	топливо, электроэнергия	14,17
2.	Затраты на оплату труда, всего	8,66
	в том числе:
21	основной производственный персонал	2,6
22	вспомогательный производственный персонал	0,26
23	административно-управленческий персонал	1,25
24	сбытовой персонал	0,63
25	отчисления на социальное страхование	1,82
3.	Амортизация основных фондов	8,0
4.	Накладные расходы	13,88
	в том числе:
41	арендная плата	5,0
42	ремонт оборудования	1,1
43	затраты на охрану труда	0,6
44	командировочные расходы	1,22
45	представительские расходы	1,2
46	транспортные расходы	2,1
47	затраты на рекламу и маркетинг	1,3
48	канцелярские товары	0,36
49	телефон, телефакс	0,58
410	непредвиденные расходы	0,42
ИТОГО		69,0