Аспекты и методы международной маркетинговой деятельности

Международный маркетинг исходит, в своей глобальной политике, из принципа мыслить «глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.

Такая разработка включает четыре этапа:

• анализ локальных потребностей в данной стране;
• глобализация концепции товара, разработанного локально;
• адаптация товара к каждой конкретной среде;
• реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга;

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.6

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить девять новых приоритетов международного маркетинга7:

    Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

    Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

    Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

    Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

    Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

История глобализации связана с развитием транснационального бизнеса (корпораций – ТНК и банков – ТНБ), чье отличие от международных компаний заключается, прежде всего, в преобладании международных направлений в общем объеме внутрикорпорационных материальных, денежных и информационных потоков и распределении имущества по различным странам (так, до 40% стоимости имущества 100 крупнейших ТНК, включая финансовые, находится за пределами страны базирования).

Развитие глобализационных процессов оказывает серьезное влияние на функционирование фирм.

Во-первых, они приводят к изменению национальных рынков – как принимая форму вестернизации, так и ограничиваясь собственно глобализацией.

Эти процессы вызывают изменение систем ценностей и поведенческих паттернов, в частности изменение всех типов экономического поведения: потребительского (мода, приобретение нетрадиционных видов товаров и новых товаров, увеличение роли одноразового потребления и проч.), трудового (поиск максимального заработка вне привязки к месту работы и т.п.), инвестиционного (рост вложений за рубежом и сокращение роли национальных банков для населения, использование зарубежной и/или единой денежной единицы для оформления вкладов и инвестиций), предпринимательского (увеличение масштабов международной и глобальной торговли, создание предприятий вне национального государства, использование преимуществ оффшорных зон и международной специализации, а также телекоммуникационных сетей для передачи в головной офис результата труда, например, разработок, формул, информации, дизайна и проч.).

Во-вторых, глобализация рынков приводит к тому, что межкультурный анализ при освоении нового рынка (нового продукта) становится естественным, «врастает» очевидным и неизбежным элементом в привычные процедуры маркетинга, как со стороны исследований, так и со стороны маркетинговых коммуникаций.

Сравнительный анализ культур проводится для того, чтобы выяснить: а) допустим ли вывод данного товара на конкретный рынок; б) возможны и необходимы ли модификации товара с учетом культурных (религиозных и проч.) особенностей региона; в) какие формы коммуникации (рекламы, продвижения, связей с общественностью, взяток и проч.) допустимы на данном рынке; г) какие формы сбыта и его стимулирования наиболее эффективны на данном рынке и др.

В-третьих, сегодня, приступая к выпуску массового товара, предприятие должно принять решение о том, какую стратегию применять к этому товару: глобальную или локальную. Глобальная стратегия максимизирует эффект масштаба, вместе с тем локальная стратегия (адаптации товара к конкретному рынку или блоку рынков) максимизирует удовлетворение покупателей конкретного рынка (региона, группы).

Наконец, в-четвертых, глобализационные процессы определяют конкретную среду: сегодня предприятия конкурируют не только с локальными, то есть национальными предприятиями, но и с ТНК, распространяющими свою продукцию на национальных рынках.

Отставание России в процессах глобализации объясняется спецификой ее хозяйственного развития. Страна по-прежнему представляет собой достаточно сложную систему различных форм и методов хозяйствования с засильем олигархических структур, паразитирующих на финансовых спекуляциях, вывозе сырьевых ресурсов и перекачке капитала за рубеж. Причина данного явления кроется в несовершенстве правовой системы и недостаточности конкурентного пространства. Экономика России слабо подготовлена к интеграции в мировое хозяйство из-за неконкурентоспособности подавляющей массы производимой продукции. По прогнозам специалистов, примерно 7-10 лет внутренний производитель будет выпускать большую часть своей продукции на уровне ниже мировых стандартов. Исключение составляет сырье и некоторые виды материалов.

    Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

    Генеральный менеджмент, управляемый рынком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Энвиронментализм. Энвиронменталистское движение отражает осознание скудности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвиронменталистов следующая: «У всякого потребления есть положительные и отрицательные свойства. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать». Они не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью энвиронменталистской системы не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, но скорее повышение качества жизни. Главная забота энвиронменталистов – защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методами, то есть с целью защиты окружающей среды лучше всего установить на нее цену, перестав рассматривать ее в качестве бесплатного общего блага. Эта цена может равняться сумме социальных издержек, уровень которых могут определять те, кто ее загрязняет. При наличии цены загрязнители среды будут пользоваться «природным источником» лишь в той мере, пока получаемые ими выгоды превышают выплачиваемую компенсацию. Таким образом, они будут учитывать социальные издержки загрязнения среды. Из этого исходит принцип «загрязнитель платит».

В качестве инструментов установления цены на окружающую среду обычно используют методы прямой фиксации цены деятельности по загрязнению среды, например, в форме эконалогов (акцент на предотвращение) или экопошлин (акцент на возмещение).

Например, АО не стало дожидаться давления властей, применило различные технические средства и приемы по защите среды от загрязнения нефтепродуктами на принадлежащих ему АЗС как один из главных маркетинговых инструментов дальнейшего расширения своего рынка.

Зеленый маркетинг. Одним из следствий энвиронменталистского движения является возникновение нового поколения консьюмеристов, так называемых «зеленых консьюмеристов». Они побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные. Перспективные области разработки экологически безопасных товаров – это личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, жесть и т.д.), вторичные изделия из бумаги (для офиса и дома), упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, бензин и автомобили (бессвинцовый бензин) и др.

Зеленый маркетинг – это реакция промышленности на новые требования рынка.

Удовлетворение этих новых потребностей для многих фирм превратится в новые ограничения, для других эти потребности открывают новые возможности по адаптации товаров к требованиям экологической чистоты для обеспечения конкурентного преимущества над соперниками.

«Зеленые консьюмеристы» полагают, что отсутствие цели и одинаковых стандартов в том, что касается «зеленых» ярлыков, вводит экологически чувствительного покупателя в заблуждение и обусловливает скепсис в отношении «зеленого» маркетинга как такового.

Очевидно, что политику «озеленения» следует проводить в отношении всего процесса производства, а не только рекламы конечного продукта.

Для прояснения ситуации правительственные инстанции вводят специальные товарные этикетки – «эко-ярлыки», служащие для идентификации значимых для экологически чувствительного покупателя товаров и стимулирования индустрии к разработке товаров, этим требованиям удовлетворяющих. Западная Германия была первой страной, которая ввела в 1978 году официальную схему присвоения эко-ярлыков («Голубой ангел»).

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен тщательно изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками:

Первая – структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов, занятости и т.п. Вторая – характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы По характеру распределения доходов страны делятся на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Заключение

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и продукции на основе детального изучения потребностей спроса.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей.

Концепция международного маркетинга формировалась в период, когда в мировом хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово-посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной сферой, характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся сегодня модель можно условно назвать производственно-инвестиционной. Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг. Новая качественная сложность международного маркетинга позволила исследователям говорить о выдвижении концепции маркетинга на более высокий уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

Для российских субъектов хозяйствования выход на мировые рынки является в настоящее время одной из стратегических задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в планировании внешнеторговых операций.

В условиях бурного развития новых производств международная маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование будущих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто. 
Список использованной литературы: