Анкета и анкетирование в маркетинге

 

Содержание

Введение 3

1 Теоретические аспекты анкетирования 5

1.1 Понятие и сущность анкетирования 5

1.2 Преимущества и недостатки анкетирования 9

2 Организация анкетирования 13

2.1 Требования по составлению вопросов в анкете 13

2.2 Разработка опросных анкет 16

3 Обработка результатов анкетирования ЗАО «СибВерк» 24

3.1 Анализ статистических данных 24

3.2 Аналитический отчет 28

Заключение 36

Список использованных источников 38

Приложения 

 

 

Введение

 

Маркетинговые исследования - это систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Маркетинговые  исследования состоят из трех главных  этапов: сбор данных, анализ данных и  отчет о результатах.

Маркетинговые исследования очень важны при организации  маркетинговых проектов. Без них  невозможно разработать программу  действий, адекватную текущей ситуации.

Маркетинговые исследования проводятся постоянно, на всех этапах маркетингового проекта: на этапе планирования, на этапе проведения проекта, а также  после его завершения. На каждом из этих этапов у них свое назначение. В процессе планирования они необходимы для подбора наиболее эффективных  маркетинговых мероприятий и  инструментов, адекватных текущей ситуации; на этапе проведения - для анализа  хода реализации проекта и получения  своевременной информации о возможных  сбоях в программе; после завершения проекта - для оценки его результативности.

Анкетирование - это пассивная  процедура выявления рисков, которая, как правило, проводится на начальных  этапах диагностики рисков. Анкеты могут распространяться в электронном (рассылка сообщений с анкетой) и  бумажном виде. В целях концентрации внимания респондентов допустимо намеренное сужение спектра рассматриваемых  рисков.

Цель работы: формирование аналитического отчета по результатам  проведения анкетирования.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

• определить понятие и сущность анкетирования;
• выявить преимущества и недостатки анкетирования;
• изучить требования к составлению вопросов в анкете;
• разработать опросные анкеты;
• провести анализ статистических данных;
• сформировать статистический отчет.

Объект исследования: ЗАО  «СибВерк».

Предмет исследования: анкетирование  сотрудников предприятия.

Методы исследования: монографический, системный, формально-логический и сравнительный.

 

 

 

1 Теоретические  аспекты анкетирования

1.1 Понятие и сущность анкетирования

 

Вербально-коммуникативные  методы – группа психологических и, в частности, психодиагностических методов на основе речевого (устного или письменного) общения. Исследование, применяющее эти методы, осуществляется через вербальное общение, при этом возможно как непосредственное общение с респондентом (беседа, интервью), так и посредством анкеты, представляющей собой письменную форму опроса и осуществляющейся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

Метод анкетирования – метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов – анкета [9].

Анкетирование – это метод опроса, используемый для составления статистических (однократное анкетирование) или динамических (при многократном анкетировании) представлений об исследуемом объекте.

Анкетирование в маркетинге выполняет цель сбора информации от физических или юридических лиц и ее систематизации.

Анкетирование применяется  в случае, когда требуется быстро и недорого изучить общественное мнение относительно какого-либо товара или услуги, составить социально-демографическую  характеристику потребителей [11].

К анкетированию населения  прибегают государственные службы и ведомства, когда  требуется подробно и быстро выяснить нужды и потребности сограждан, узнать, какие вопросы их беспокоят и какие мнения они высказывают по самым острым общественным вопросам [11]. 

Предприятия применяют анкетирование  для того, чтобы узнать мнение о компании не только внешней, но и внутренней аудитории. Так удается выяснить, что думают люди, работающие в компании, о ее имидже, ее будущем, готовы ли ради нее на риск.

Анкетирование персонала (анкетирование  работников, анкетирование коллектива) также позволит с точностью выяснить и другие, более насущные, вопросы: довольны ли работники социальным пакетом, заработной платой, отношениями с коллегами и руководством и т.д.  

Перед проведением анкетирования  необходимо ответить на три вопроса, определяющих:

1. цель;
2. респондентов;
3. объект исследования.

Цель проведения анкетирования  формулируется индивидуально в  каждом конкретном случае. Это может  быть:

• оценка сотрудниками какого-либо события в компании;
• сбор мнений работников по конкретному вопросу или об определенной проблеме с целью дальнейшего корректирования действий руководства и пр.

В зависимости от поставленной цели отбираются респонденты (все сотрудники компании или часть, рабочие, служащие или руководство, и т.д.).

Проведение анкетирования  позволяет решить сразу несколько  важных задач:

1. мониторинг рынка;
2. выявление вкусов целевой аудитории конкретного товара или услуги;
3. определение степени удовлетворенности потребителей продукцией или услугами;
4. установление уровня осведомленности потребителей о деятельности компании;
5. выявление потенциальных клиентов;
6. получение информации о деятельности конкурентов;
7. оценка эффективности рекламных акций и маркетинговых мероприятий.

Анкетирование позволяет  наиболее жестко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования  можно с наименьшими затратами  получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование  проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей  по каким-то вопросам и охватить большое  число людей за короткий срок.

Пионером использования  анкеты в психологическом исследовании считают Ф. Гальтона [4].

Виды анкетирования [1]:

1. по числу респондентов:
1. индивидуальное анкетирование (опрашивается один респондент);
2. групповое анкетирование (опрашиваются несколько респондентов);
3. аудиторное анкетирование (методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры);
4. массовое анкетирование (участвуют от сотни до нескольких тысяч респондентов. На практике работа трудоемкая, а результаты менее корректны);
2. по полноте охвата:
1. сплошное (опрос всех представителей выборки);
2. выборочное (опрос части представителей выборки);
3. по типу контактов с респондентом:

1. очное (проводится в присутствии исследователя-анкетера);
2. заочное (анкетер отсутствует):

• рассылка анкет по почте;

• публикация анкет в прессе;
• публикация анкет в интернете;
• вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.;
• онлайн-анкетирование.

Классификация видов анкетирования  представлена на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 – Классификация видов анкетирования

 

С ростом популярности Интернета  все более востребованным способом сбора данных становится онлайн-анкетирование. Оно целесообразно в двух случаях:

1. когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время;
2. респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

Применение анкетирования  для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим  глубоких размышлений, не оправдано. В  такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз. 

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки. 

Таким образом, анкета представляет собой объединенную единым исследовательским замыслом систему вопросов, направленных на выявление мнений и оценок респондентов и получение от них информации о социальных фактах, явлениях, процессах.

 

1.2 Преимущества и недостатки анкетирования

 

Преимущества метода анкетирования:

• является независимым и показывает полную картину ситуации;
• не требует больших материальных затрат;
• собранную информацию легко систематизировать и анализировать;
• не требует большого количества людей для проведения;
• можно собрать большое количество информации;
• прост в проведении.

Одним из наиболее важных преимуществ  анкетирования, как формы опроса, является самостоятельность принятия решения респондентом. Маркетолог или другое лицо, проводящее опрос, только поясняет некоторые вопросы, правила заполнения анкеты, не оказывая давления на принятие решения опрашиваемым. Присутствуя при заполнении анкеты, маркетолог также занимается самоконтролем: выявляет недостатки анкеты (непонятные пункты, излишние или недостающие аспекты опроса). Проанализировав результаты анкетирования, можно не только получить количественную информацию и провести ее сегментацию, но и получить причинно-следственную связь, изучив зависимость ответов на одни вопросы по отношению к другим.

При отсутствии в потребности  конкретной направленности в отношении  респондентов, то наиболее выгодно и удобно его проводить в общественных местах. В данном случае практически исключено влияние других респондентов на опрашиваемого, компания привлекает к себе дополнительное внимание потребителей из различных классов, половозрастного сегмента, в их реальном соотношении.

Важными аспектами являются также скорость и почти 100% возврат  анкет. При профессиональной работе маркетолога количество отказов может быть незначительным.

Одним из главных достоинств данного вида опросов является возможность  охвата респондентов на больших территориях  или в труднодоступных местах. Заочное анкетирование удобнее  использовать, если нужный сегмент  разбросан по разным уголкам.

Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте  и при личной встрече с интервьюируемым представлены в табл. 1.1 [5].

Недостатки метода анкетирования:

• отсутствие серьезного отношения со стороны отвечающих;
• нельзя выявить склонности опрашиваемых;
• анонимность опроса;
• опрашиваемым могут понадобиться образцы заполнения анкеты;
• не дает полной картины ситуации.

Проведение заочного анкетирования  имеет ряд сложностей. Недостатками почтового опроса является то, что  респонденты не спешат предоставить ответы на высланные им по почте  или электронной почте анкеты. Более того, многие и вовсе не отвечают – их количество может  достигать 90% [6].

Таблица 1.1

Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече  с интервьюируемым

Критерий	Телефон	Почта	Личная встреча
Точность информации
Фактор времени
Организационная сложность
Затраты
Возможный объем вопросника
Гибкость
Приспособляемость к личности респондента
Прочие требования	Планируя проведение интервью, необходимо учитывать затраты времени на набор номера телефона. Необходимо рассмотреть  возможность использования домашних телефонов интервьюирующих.	Простая форма вопроса. Детальные печатные инструкции. Отсутствие открытых вопросов. Поощрение респондента каким-нибудь сувениром, вложенным в письмо.	Как правило, требует от интервьюирующего детального знания обсуждаемой проблематики/отраслевой специфики. Удобная возможность использовать различные визуальные средства.