Аналіз комунікативної ефективності комплексу маркетингових комунікацій підприємства

 

     За результатами проведеного SWOТ- аналізу встановлюємо, що 
досліджуване підприємство має ряд сильних сторін і можливостей на коньячному ринку їй можна запропонувати конкретні стратегії з потенціювання цих сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз , що забезпечить фірмі конкурентні переваги. 
Так зокрема для даного підприємства можна запропонувати стратегію розвитку РИНКУ, так як воно має достатню сировинну базу та необхідні технології. Отож АПФ «Коктебель» слід розширювати ринки збуту шляхом створення дилерської мережі та експорту продукції і т.д. У зв'язку з тим, що у  

     АПФ «Коктебель» існує загроза зниження попиту на продукцію, а підприємство є фінансово стабільним, йому слід використовувати стратегію зміцнення позицій на ринку, яка дозволить використовуючи наявні ресурси підвищити попит на товар. Запропонована стратегія розвитку персоналу дозволить підвищити рівень кваліфікації працівників, зокрема за рахунок проведення різноманітних тренінгів та навчання персоналу, та покращити систему мотивації працівників. Стратегія залучення капіталовкладень дасть можливість підприємству залучити іноземні інвестиції, а це в свою чергу дасть можливість розширити асортимент продукції. Кожну можливу стратегію деталізують за принципом «цілі => задачі => заходи», тобто уточнюють задачі стратегій до рівня конкретних заходів і окремих дій. Після цього проводять експертну оцінку стратегій за принципом «переваги — недоліки», їх ранжування за важливістю для фірми і відсів неможливих та неефективних. Заходи та окремі дії вибраних стратегій оформляють у вигляді детальних планів, які ув'язують в часі з роботою окремих підрозділів фірми та призначають конкретних виконавців для майбутнього контролю за їх реалізацією. [6, c.543]

     Оцінювання потенційних стратегій завершується фінансовим обґрунтуванням за принципом «витрати - результати». При цьому визначається оптимальна стратегічна поведінка підприємства, яка уможливлює використання сильних сторін для отримання віддачі від можливостей і зменшення впливу загроз, а також усунення слабких сторін.

 

3. 3 Заходи вдосконалення маркетингових комунікацій на ВАТ АПФ «Коктебель» та іх обґрунтування

     Ефективне планування маркетингових комунікацій ще не гарантує підприємству ефективної рекламної кампанії та досягення маркетингових цілей. Підхід до маркетингових комунікацій як до об’єкта управління передбачає необхідність приділення значної уваги організації комунікаційної діяльності, активізації рекламно-інформаційної роботи як на самому підприємстві, так і з іншими суб’єктами ринку. Тільки за допомогою професійних менеджерів з реклами та організацій, що спеціалізуються на управлінні комунікаціями, використання інтегрованих і новітніх комунікацій можливе перетворення процесу просування продукції з набору розрізнених заходів у єдину систему тактичних дій. [4, c.148]

     На мою думку першим важливим кроком до вдосконалення маркетингових комунікацій на підприємстві має бути використання інтегрованих маркетингових комунікацій,  побудована за вертикальним принципом. При цьому синергічний ефект досягається не тільки за рахунок органічного поєднання різних елементів системи маркетингових комунікацій, але й завдяки формуванню на декількох рівнях комунікаційної взаємодії суб’єктів туристичної діяльності з потенційними споживачами. Тому завданням є створення такої управлінської оболонки, що збільшує комунікаційний потенціал компанії на трьох рівнях: національному, інтегрованому та корпоративному (підприємства).

     Для підкорення національного ринку потрібно створювати мережу збуту продукції, а саме спеціалізовані місця продажу в наступних країнах: Польща, Угорщина, Росія, Молдова. Білорусь.

      Також я пропоную алгоритм розрахунку оптимізованої структури витрат на маркетингові комунікації, на основі якої можливе досягнення синергічного ефекту від використання всіх складових системи маркетингових комунікацій, що є головною проблемою на підприємстві.

     Формування її змістовної частини повинно включати такі етапи: визначення цільового споживача (з урахуванням ознаки пріоритетності):

• формулювання цільового стимулу здійснення покупки; аналіз реального продукту;
• виявлення ключової переваги;
• створення адекватної комунікації.

     Відомо, що поява маркетингових комунікаційних систем підприємств обумовлена насамперед факторами конкуренції, диференціації продукту та неповноти інформації у споживачів. Однією з функцій маркетингових комунікацій є постачання певної інформації споживачам в контексті стимулювання (раціонального та емоційного) інтересу до придбання товарів. Маркетингові комунікації або прискорюють перетворення існуючих намірів в акт придбання товару, або створюють інтерес до товару, і таким чином обумовлюють зміни попиту та його цінової еластичності.. 
     На ВАТ АПФ «Коктебель» варто суттєво вдосконалити персональний продаж продукції. Персональний продаж являтиме собою особисте інформування клієнтів про продукцію і може стати одним із методів просування продукції поряд з рекламою. [10]

     Роботи із залучення клієнтів на ВАТ АПФ «Коктебель» повинні вестися на основі планування. Перший етап робіт полягає у складанні списку потенційних клієнтів. Список має бути достатньо великий, оскільки до етапу безпосередньої купівлі дійдуть одиниці від початкової кількості клієнтів. Джерелами даних про діючі фірми є різного роду довідники (поліграфічні, на магнітних носіях, у мережі інтернет), періодична преса, виставки і презентації, спеціалізовані часописи, пер-сонал підприємства, що працює з клієнтами, консалтингові фірми тощо.

     Після складання списку потенційних клієнтів слід розпочати процес накопичення повнішої інформації про кожного клієнта — провести «передконтактне планування». Основними позиціями досьє можуть бути: назва й адреса фірми, її історія, структура керівних органів, характер бізнесу, поточні проблеми. Важливо спланувати пропоновані продукти і можливий прибуток від продажу. Ця інформація заноситься в базу даних для подальшого використання. Потім будується графік контактів. Залученню клієнтів шляхом особистих контактів повинна передувати кампанія зі створення позитивного іміджу ВАТ АПФ «Коктебель» за допомогою:

1). розміщення реклами в засобах масової інформації;

2). розміщення зовнішньої реклами (щити тощо);

3).виготовлення поліграфічних рекламних матеріалів (буклетів, візиток

тощо);

4). різноманітних заходів зв'язків із громадськістю.

     Створення відносин краще починати з письмового послання керівникові підприємства. Розпочавши листування (навіть якщо не отримано відповіді на послання), можна спланувати перший візит до потенційного клієнта, визначивши мету, структуру і можливий сценарій бесіди. Після бесіди слід занести в досьє її результати і визначитися з перспективами подальшої роботи, визначити час і місце наступної зустрічі. Важливо розуміти, що як правило, до придбання клієнтом продукції відбувається не менше чотирьох контактів, і на кожному етапі йде відсів потенційних клієнтів. 
Практика персонального продажу виробила ряд вдалих стратегічних дій, комбінуючи які у кожному конкретному випадку для ВАТ АПФ «Коктебель» можна підвищити можливість успіху:

1). багаторівневі зв'язки — скоординовані зусилля для задоволення потреб клієнта через серію візитів та переговорів із технічними, фінансовими спеціалістами й вищими менеджерами фірми;

2). посилання на минулі продажі — забезпечення можливості потенційним клієнтам контактувати з наявними клієнтами ВАТ АПФ «Коктебель» і для підтвердження останніми високої якості пропонованої продукції;

3). «розділяти й панувати» — дії, націлені на поетапне задоволення

специфічних вимог різних груп спеціалістів фірми;

4). технологічне лідерство — демонстрування світового рівня в якості та

ефективності пропонованої продукції, в одержанні фінансових вигод від якісних показників продукції;

5). економія в майбутньому — повністю цінова стратегія, що обґрунтовує довгострокову цінність встановлення ділових зв'язків саме з ВАТ АПФ «Коктебель»; 
6) «нога в дверях» — виявлення специфічних зусиль конкурентів і

моніторинг поточного становища для демонстрації потенційному клієнту готовності дати відповідь на будь-які його запитання; 
7) «повсюдність» — планомірні й часті візити до клієнта для задоволення його потреб.

     Даному підприємству варто використовувати дегустацію вин та коньяків як стимулятор здійснення покупок та обслуговування клієнтів. Дегустація слугує дійовим засобом рекламування продовольчих товарів. За допомогою дегустації покупці в продовольчих магазинах знайомляться з новими або маловідомими їм продуктами.

Мета дегустації — викликати на рівні кінцевого попиту прихильне ставлення до товару, збуджувати посередників до співробітництва з виробником. Системно організовані дегустації при охопленні значної кількості покупців цільового сегменту дають, окрім короткострокових результатів, ще й довгостроковий ефект. Тому дегустації можна розглядати як механізм інвестування в імідж підприємства-виробника та його торгову марку, набути капітал відомості, що з часом забезпечить кращі гарантії взаємодії з посередниками.

     Дегустації слід проводити з метою показати покупцям, як можна використати коньяк в домашніх умовах, наприклад, які страви можна приготувати. Для дегустації варто використовувати коньяки, які добре відомі покупцям. Мета таких дегустацій — підвищити споживання населенням коньяків. 
     Асортимент продукції, що варто виставляти ВАТ АПФ «Коктебель» на дегустацію повинен включати 4-6 найменувань для кожної торгової точки. При складанні асортименту слід брати до уваги такі фактори:

• наявність нової продукції, що виводиться на ринок (атака нового цільового сегменту);
• наявність продукції, що раніше не продавалась у торговій точці (захист цільового сегменту);
• спад продажів за певними видами продукції* у даній торговій точці (пожвавлення цільового сегменту);
• обов'язкова наявність продукції із різних цінових діапазонів (цінова сегментація);
• наявність продукції, що є аналогом продукції конкурентів (відвоювання частки ринку у конкурента).

     Сценарій (графік) проведення дегустацій складається відділом маркетингу продажів ВАТ АПФ «Коктебель» спільно з менеджером по продажам підприємства або посередником, що є офіційним дистриб'ютором даної продукції. 
     При виборі місця та часу проведення акцій варто віддавати перевагу тим точкам, які мають найбільший потік покупців.

Організовані дегустації працівниками ВАТ АПФ «Коктебель» дозволять ознайомити якомога більше число споживачів з видами продукції, що дегустуються, та збільшити обсяги їх реалізації. Під час проведення дегустації досвідчені фахівці (товарознавці) розповідатимуть відвідувачам про особливості коняку, його харчові якості, а також відповідатимуть на запитання. [4, c.148]

     В результаті запропонованих заходів у сфері комунікацій покажемо наскільки були задоволені базові потреби клієнтів АПФ «Коктебель»  
При правильно спланованих акціях та безперервному постачанні повного асортименту потрібної продукції для проведення дегустації обсяги продажів у середньому підвищуються у 2-4 рази. Незважаючи на ефект від безкоштовних проб продукту, після припинення кампаній попит на останній протягом кількох місяців, а то й тижнів починає плавно падати — до речі, як і після будь-яких інших рекламних акцій.

Реалізація стратегії персонального обслуговування клієнтів забезпечить нарощування клієнтської бази, підвищення її якості, зростання притоку споживачів. Це позитивно відіб'ються на діяльності даного підприємства, адже залучення нового клієнта обходиться вдвічі дорожче, ніж утримання вже існуючого. Реалізація стратегії принесе не тільки зростання продаж, але і економію ресурсів і зусиль на залучення нових клієнтів. 
     Отже, заходи - це важливий напрям покращення комунікаційної політики АПФ «Коктебель», розширення його цільової аудиторії та головне - можливість підвищення конкурентоспроможності, отримання прибутків та економічного зростання. [11]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновки

     Комунікації забезпечують передачу різноманітних типів маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем. Вона не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її у певний образ, який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якості рекламованого товару.

     Важливим комунікаційним засобом виступає стимулювання збуту, як система різноманітних спонукальних засобів (здебільшого короткострокових), покликаних прискорити і (або) збільшити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам. Важливим комунікаційним засобом є персональний продаж, як усне представлення товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Він є найбільш ефективним засобом комунікації на певних стадіях процесу закупівлі, особливо, коли виникає необхідність домогтися переваг на ринку і спонукати до купівлі.

     Економічний розвиток підприємства є результатом ефективної маркетингової політики та зусиль в сфері менеджменту, ефективної кадрової політики. Прогнозування основних техніко-економічних показників дає змогу зробити висновок, що у 2009-2010 роках підприємство нарощуватиме свої обсяги збуту, цим збільшуючи свої прибутки та створюючи нові робочі місця.

     Позитивно впливають споживачі та постачальники, міжнародні події та соціально-культурні обставини.