Аналіз комунікативної ефективності комплексу маркетингових комунікацій підприємства

- цілі фірми. Вихід фірми  на нові ринки, позиціювання або  репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми  вимагають різних засобів просування;

- стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування,

- орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;

- цільова аудиторія. Група  споживачів, на яку спрямований  комплекс просування. Кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість  — обумовлює вибір засобів  маркетингових комунікацій, тим  часом як на кінцевих споживачів  спрямовані такі засоби маркетингових  комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях.[1,c. 135]

     Для впливу на посередників — оптових та роздрібних торгівців — слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.;

- тип товару. На ринку  товарів широкого вжитку значущість  елементів комуні-каційного комплексу  може бути представлена таким  рядом, починаючи з найбільш дієвого:реклама;стимулювання збуту —персональний продаж;паблік рилейшнз.

- етап життєвого циклу  товару. Кожному етапу життєвого  циклу товару відповідають певні  цілі маркетингу, певні комунікаційні  цілі і певний набір елементів  просування.

     На етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами — інформування споживачів про новий товар чи марку. Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.

     Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами — переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників.

     На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії,

     Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту — витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні;

- обсяг ринку та його  концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним  продажем, якщо навпаки — за  рекламою і прямим маркетингом;

- наявність ресурсів і  вартість засобів просування. Навіть  якщо проведення рекламної кампанії  в національному масштабі, з огляду  на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі  обмеженості ресурсів фірма змушена  буде віддати перевагу менш  дорогим затратним методам-стимулюванню  продаж, заходам паблік рилейшнз. .[4,c. 82]

     Третій етап. Розробка стратегії просування.

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування.

1). інтенсифікація реклами товару на окремих ринках:

Стратегія: зміни реклами.

2). розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів:

Стратегія: стимулювання збуту.

Тактичні прийоми: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;впровадження системи преміювання торгових представників відповідної до досягнутих показників;набір додаткової кількості торгових працівників; інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

3). організація розсилання рекламних пакетів:

Стратегія: зміни організації персонального продажу.

4).проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю.

Тактичні прийоми: розширити експозиції на основних галузевих виставках;заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

     Четвертий етап. Складання та розподіл бюджету просування.

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

• «зверху вниз» — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;
• «знизу вверх» — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють п'ять методів складання бюджету просування:

• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;
• метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;
• метод паритету з конкурентами;
• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
• метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

     Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань просування передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування. Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

     Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу (percentage of sales method) — бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини популярності даного методу полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій.[8]

Водночас до суттєвих вад методу можна віднести: 
- перебільшення ролі інтуїції; 
- бюджет просування майже не пов'язаний з іншими маркетинговими цілями; 
- важко передбачити результат — успіх або, навпаки, невдачу рекламної кампанії або заходів зі стимулювання збуту. 
     Метод паритету з конкурентами — розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації. 
     Попри всі переваги цього методу (основною з яких є те, що таким чином компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі), цей метод, як, зрештою, і всі інші, має певні вади. По-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів; по-друге, не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні 
характеристики товару), а метод базується на припущенні, що імідж фірм-конкурентів, а також товари, які вони виготовляють, схожі між собою. 
     Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції — бюджет визначається відносно до ціни товару. 
Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне. 
     Метод розрахунку бюджету від наявних коштів — бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом.

Формула розрахунку прибутку:

Р = SW- [S(0+А)+F+(R+D)] ,

де Р — прибуток;

S —обсяг продажу, шт.;

W — прейскурантна ціна;

О — транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;

А — змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

Р — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

В — витрати на рекламу;

 D — витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.

Отже, витрати на просування визначають за формулою: 
R+D=SW-Р-[S(0+А)+F]  
     Суттєвою вадою такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.

     Крім того, проблемою можна вважати відсутність лінійної залежності між обсягом продажу (S) та витратами на просування (R + D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Однак для кожної фірми окремо методом регресивного аналізу таку залежність можна визначити.

     План просування, як зазначалося, має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування. Це може бути вибір лише одного засобу реклами, і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг. 
     П'ятий етап. Оцінювання комплексу просування.

     Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Щоправда, таке ствердження містить певну неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможного попиту, і погода (для товарів сезонного попиту), і ціни на товари, і багато інших факторів. Як же тоді оцінити ефективність комплексу просування? Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування (шляхом оцінки поінформованості споживачів, прихильності до торгової марки), про що йтиметься в наступних підрозділах. 
     Склад комплексу просування багато в чому визначається тим, яку стратегію обирає компанія. В першу чергу виділимо такі стратегії, як проштовхування чи втягування. Стратегія проштовхування товару включає в себе "проштовхування" товару каналами дистриб’юторів до кінцевих споживачів. Маркетингова діяльність виробника (в першу чергу персональний продаж та стимулювання торгівлі) спрямована на посередників, стимулюючи їх роботу з просування товару до кінцевого споживача. [8]

     Під час використання стратегії втягування маркетингова діяльність виробника (перш за реклама та стимулювання споживачів) орієнтована на кінцевих споживачів. Якщо ця стратегія була ефективною, споживачі будуть запитувати товар у роздрібних торговців, а ті, в свою чергу, — у виробника. Таким чином, в цьому випадку споживчий попит "втягує" товар через канали комунікації. 
Проблему можна вирішити завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.

     Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію. 
     Важливим моментом маркетингових комунікацій є процес вибору комплексу просування товару, який включає низку послідовних етапів:

1). Створення рекламних повідомлень починається з формування ідеї. Для досягнення ефекту фахівці рекомендують використання кількох системних підходів. Одним із них є евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі.).

2). Другий підхід - мозкова атака, коли розроблення рекламної ідеї здійснюється групою людей із 6-10 осіб. Основне правило - критика заборонена, будь-яке оцінювання відкладається на більш пізній час. Чим фантастичніша ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруться ідеї, що з'являються у процесі мозкової атаки, потім їх єднають і поліпшують.

     Першим кроком при створенні ефективних рекламних повідомлень є ухвалення рішення про те, яке повідомлення необхідно передати споживачам, тобто планування стратегії або основної ідеї рекламного повідомлення. Розроблення ефективної стратегії повідомлення починається з визначення переваг, одержуваних споживачами, сутність котрих необхідно довести до споживача за допомогою рекламних повідомлень. В ідеалі стратегія рекламного повідомлення безпосередньо випливає з більш широкої стратегії позиціонування товару компанії на ринку. Вдале рекламне повідомлення повинно насамперед привертати увагу.

     Сприйняття являє собою процес виявлення і тлумачення подразника. На першій стадії міститься фільтр уваги, а на другій - процес тлумачення (або інтерпретації). Кожний із них існує як потенційний бар'єр сприйняття, через котрий має пройти рекламне повідомлення. Процес сприйняття залежить від впливу таких стимулів, як тривалість рекламного повідомлення, інтенсивність і стиль потреб, інтересів, цілей аудиторії тощо.

 

1.3 Класифікація сучасних методів комунікацій

     В даному підрозді розглянемо, що ж представляють із себе традиційна і «нетрадиційна» реклама, ATL і BTL відповідно.

     Абревіатура ATL походить від словосполучення «above the line» що, в перекладі з англійської, буквально означає «над рискою». У деяких виданнях можна зустріти твердження, що термін ATL з'явився абсолютно спонтанно, при складанні рекламного бюджету в одній з американських компаній (іноді говориться про компанію Procter&Gamble). У проекті бюджету були перераховані витрати тільки на основні способи прямої реклами за допомогою таких засобів масової інформації як: телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та реклама в кінотеатрах. Однак, згодом співробітники згадали про безкоштовну роздачу зразків продукції, надання системи знижок, спонсорство, проведення конкурсів і т.д., що й спонукало їх провести риску після першого списку витрат і вже під нею, перераховувати забуті засоби стимулювання збуту. Через деякий час, такий розподіл рекламного бюджету завоював популярність і став використовуватися практично в усьому світі.