Аналіз комунікативної ефективності комплексу маркетингових комунікацій підприємства

Для випуску готової продукції є в наявності три лінії розливу потужністю 6000 пляшок на годину. Сувенірне оформлення продукції здійснюється використанням ручної праці. [3, c.86]

     ВАТ АПФ  «Коктебель» є засновником двох дочірніх підприємств, ТОВ: ДП «Коктебель 1» та «Коктебель 2», які займаються вирощуванням сільськогосподарської продукції, яка є сировиною для виробництва вин та коньяків.

    Отже, можна зробити висновок, що керівництво ВАТ АПФ «Коктебель» робить все можливе, щоб забезпечити ресурсами підприємство для безперебійної виробничо-господарської діяльності, підвищити мотивацію праці працівників, що в свою чергу призводить до збільшення продуктивності праці. [10]

     В АПФ «Коктебель» постачальників сировини немає, так як фірма має власні виноградники, які повністю задовольняють її потреби. Що стосується постачальників обладнання, то німецька фірма «Weinbrand» є постачальником пресовочних машин, французьке підприємство «Vinal» постачає в АПФ «Коктебель» мідні апарати типу «аІаmік сhагаnd» які використовуються для дистиляції та устаткування для лінії розливу. Що стосується дубових бочок, то їх постачальником є приватне підприємство «Могутність» яке знаходиться в Черкаській області. Засоби праці, необхідні для обслуговування виноградників, підприємство закуповує у різних фірм. 
Посередником АПФ «Коктебель» є збутова агенція «Грона», яка, по суті, виступає маркетинговим підрозділом, вона має повноваження вести переговори про ціни та інші умови реалізації, так як кредит і поставка. Дана збутова агенція виконує всі оптові функції, але не має права власності на продукцію.

     Забезпеченість підприємства трудовими ресурсами:

     Розмір премій, заробітної плати, тривалість відпустки та ін. фіксується та визначається за «Колективним договором». Крім того, на підприємстві вдосконалюються форми оплати праці та її стимулювання.   

     Використовуються різні системи і форми оплати праці з тим розрахунком, щоб заробітна плата стала стимулятором та рушійною силою росту продуктивності праці. Зокрема, вищою заробітною платою намагаються втримати молодих працівників, а також в пошані «ветерани ВАТ АПФ «Коктебель »», — вони отримують різноманітні пільги. Дуже важливим є і те, що на ВАТ АПФ «Коктебель» проводяться заходи, різноманітні тренінги по навчанню персоналу. На підприємство часто направляються молоді спеціалісти, які закріплюються для стажування і набуття навиків практичної роботи за висококваліфікованими керівниками служб.

     Розглянемо внутрішнє середовища ВАТ АПФ «Коктебель»:

     В результаті аналізу було з'ясовано що основним конкурентом АПФ «Коктебель» є Одеський коньячний завод, який має кращі значення по багатьох із аналізованих показників. У 2014 році, швидше за все, великі виробники коньяку підвищать ціни. Імовірним є подорожчання передусім дешевого коньяку (з витримкою від 2,5 до 4 років), виготовленого у неврожайні роки. Не виключено, що виробники другого й третього ешелонів також піднімуть ціни, оскільки дехто з них втратить можливість ввозити безмитний спирт. Прайси не переглядатимуться лише у разі прийняття парламентом законопроекту про зниження ставок мита на коньячний спирт.  

     Український коньяк також подорожчає, якщо парламент вкотре збільшить коньячний акциз. А це цілком можливо з огляду на те, що ставка акцизу змінюється (не на користь виробників коньяку) практично щороку. 
     Що стосується споживачів то критеріями їх вибору марки коньяку є ціна і зовнішній вигляд пляшки, упаковка, а не якість і час витримки напитку. Покупці нерідко минають коньяк десятирічної витримки і купують майже за ту ж ціну п'ятирічної витримки, але в соліднішій упаковці. 
Незважаючи на те, що рівень споживання коньяку в Україні зріс, культура його споживання практично відсутня. Якщо в світовій практиці коньяк традиційно позиціонується як елітний продукт і споживається скромними десертними дозами, то в Україні він являється альтернативою горілці і вживається «під олів'є». Аналогія з горілкою і різноманітність асортименту при доступній ціні породжує ще одну особливість культури вживання коньяку «по-українськи»: коньяк у свідомості масового споживача не являється атрибутом.

     Необхідно вказати ще одну важливу особливість сприйняття коньяку українськими споживачами: на відміну від горілки, він являється більш універсальним алкогольним напоєм. Ця універсальність проявляється в економічній перевазі: до коньяку потрібно менше закуски (лимон, шоколад, рідко - бутерброд). Дуже часто коньяк супроводжує ділові зустрічі і переговори. Запропонувати гостю келих коньяку в кабінеті чи вдома вважається стандартним початком чоловічої розмови.

     Існує ще один фактор, який придає коньяку особливий статус. В наш час коньяк - плата за невелику послугу, «вираження вдячності». Саме це врахувало керівництво і маркетологи ВАТ АПФ «Коктебель». В 2012 році вони змінили оформлення лінії марочних коньяків «Коктебель», «Оріана», «Каховка». Були розроблені оригінальна пляшка і подарункові тубуси. 
Дослідження також показали, що на поведінку вибору споживача великий вплив має імідж торгової марки. На престижних міжнародних виставках коньяки ТМ " Коктебель " завоювали 21 золоту, 29 срібних і 11 бронзових медалей. В рекламній компанії маркетологи ВАТ «Коктебель» використовують слоган «Новий вигляд бездоганної репутації». [3, c.86] 
     В «коньячні» асоціації українських споживачів входять такі слова, як, «джентльмен», «сигара», «камін». Образ коньяку в свідомості покупців нероздільний з достатком, благородством, дорогим костюмом. 
Провівши соціологічне дослідження було визначено, що основною аудиторією споживачів коньяку є чоловіки віком за 35. Перевага чоловічої аудиторія над жіночої в процентному співвідношенні становить – 85% до 15%.

     За результатами досліджень коньяк - напиток мегаполісів, людей, як правило з соціальним статусом - середнім і вище середнього, відносно високим рівнем доходів.

     Споживачі дорогого коньяку - люди самодостатні, консервативні, інтроверти в психологічному значенні, люблять відчувати комфорт. Це, скоріше, інтелектуали з середнім або високим соціальним статусом, з прагненням самодосконалості, цілеспрямовані.

     Споживачі недорогого коньяку - зовсім інша цільова аудиторія, їй притаманні інші психологічні особливості. Це люди, як правило, з достатньо високою самооцінкою, з великою кількістю цілей і низьким рівнем їх досягнення. Вони бажають відповідати більш високому соціальному статусу, бажають підвищити власний імідж шляхом приналежності до більш елітної частини суспільства. Для них споживання коньяку пов'язане з відчуттям приналежності до гурманів, знавців. Купляючи коньяк такий споживач якби співвідносить себе з певною соціальною групою. Якщо референтна група має високий соціальний статус, бажання до неї відноситись буде присутня як на свідомому так і на підсвідомому рівні. Покупка коньяку стає засобом формування свого особистого іміджу, способом його підкреслити. 
До факторів непрямої дії зовнішнього середовища відносяться: економічний, правовий, соціальний та науково-технічний. [11]

     Економічний фактор. Економічна криза, зростання темпів інфляції, рівня безробіття, зростання процентної ставки - все це негативно впливає на діяльність підприємства. Важкий економічний стан в державі зумовлює значні проблеми у функціонуванні АПФ «Коктебель». Кризові явища у промисловості, повальна неплатоспроможність державних підприємств, нестійка і недосконала кредитно-фінансова сфери, залежність національної валюти від іноземних негативно впливають на роботу підприємства. Керівництву підприємства необхідно вміти реагувати на зміну цих факторів, передбачувати їх розвиток і вираховувати загальні тенденції розвитку економічної системи регіону та держави.

     Правовий фактор. Характерною рисою нашої держави є недостатнє правове законодавство та його значні недоліки. Звичайно, це теж погано впливає на діяльність підприємств. Адже кожне підприємство повинно визначити для себе допустимі межі господарської діяльності, межі взаємовідносин з іншими суб'єктами.

     Соціальний фактор. Саме цей фактор найбільше сприяє на формування споживчих переваг, від яких в свою чергу дуже залежить напрям і величина споживчого попиту. На бізнес впливають такі соціальні явища і процеси як зношення людей до праці, традиції, звичаї, демографічна структура населення, рівень освіти.

     Науково-технічний фактор. В даній галузі виробництва досить низький рівень науково-технічних розробок, розробки національними виробниками взагалі не проводяться, це все негативно впливає на діяльність підприємства і значно підвищує його затрати на модернізацію технологій.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ВАТ АПФ «Коктебель»

3. 1 Використання і аналіз комунікацій на АПФ «Коктебель»

     Аналіз діяльності ВАТ АПФ «Коктебель», його структура і динаміка розвитку на ринку України, витрати на систему маркетингових комунікацій та дослідження діяльності основних конкурентів показують, що виявлено деякий спад у виробництві нашого підприємства та даного ринку загалом через економічну кризу (деякі підприємства взагалі зупинили свою діяльність через відсутність попиту на продукцію та збитковість). 
     У загальному обсязі експорту товару підприємства ВАТ АПФ «Коктебель», частка закордонного експорту є досить низькою і становить 8 – 10 %. Все це дає право стверджувати, що для нашого підприємства є нагальною проблема просування вітчизняного товару та завоювання більшої частки українського ринку.

Продукція нашого підприємства постійно рекламується.

До основних засобів реклами можна віднести:

• рекламу на телебаченні;розміщення зовнішньої реклами (на біг-бордах і т.д.);
• використання друкованих ЗМІ (статті про діяльність підприємства у спеціалізованих журналах);
• просування товару з підкріпленням (проведення джазових концертів за участю відомих людей у Країні Коктебель є традиційним святом уже на протязі кількох років);
• спеціалізовані прес-конференції для телебачення з метою реклами про розширення асортиментної продукції.

Так до 130-річчя з періоду заснування промислового виробництва в Коктебелі завод марочних вин та коньяків «Коктебель» презентував три ювілейних вина: «Мускат Кара-даг», «Мадера Коктебель» і «Каберне», виготовлених з добірного винограду.

     Підприємство позиціонує свою продукцію наступним чином: “Вино – один з найкращих дарів природи, а справжній винороб – це творець, який ставиться до своєї праці як до мистецтва”.

     То ж для підприємства важливий не тільки одноразовий вплив промоції на придбання товару, а й вплив її на наступні покупки, тобто вплив просування на лояльність покупців.

    Можна сказати, що позиція ВАТ АПФ «Коктебель» відносно конкурентів є найкращою. Позиціонування на іміджі і на співвідношенні ціна/якість є найоптимальнішими підходами стратегічного позиціонування для ВАТ «Коктебель». 
    Аналіз потреб споживачів ВАТ АПФ «Коктебель» проведемо за допомогою ієрархії потреб А. Маслоу. А. Маслоу намагався пояснити, чому в різний час у людей виникають різні потреби. Чому одна людина витрачає свій час та енергію на самозахист, а інша - на завоювання поваги оточуючих? Маслоу вважав, що потреби людини мають ієрархічну структуру: фізіологічні потреби, потреба в психологічній і фізичній безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі та самореалізації. Потреби створюють таким чином, п'ять рівнів, кожний з яких може слугувати мотивом лише для задоволення потреби, що знаходиться на нижній сходинці. В першу чергу людина намагається задовольнити найбільш важливу потребу. Як тільки-но потреба задоволена, вона перестає бути стимулом, і людина починає думати про задоволення наступної за рівнем нагальної потреби. Наприклад, голодну людину (незадоволена фізіологічна потреба) не цікавлять ані останні події в світі мистецтва (потреба в самореалізації), ані те, як вона виглядає в очах оточуючих (соціальна потреба та потреба поваги), ані навіть те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба в безпеці). Однак як тільки головна потреба буде задоволена ,увага зосереджується на наступній за значимістю. [11] 
Мотиваційними чинниками купівлі продукції певної торгової марки можуть бути: 
1). Імітація або наслідування (я надаю перевагу цій торговій марці, бо їй надають перевагу мої друзі);

2). Якість (я переконаний, що якість цієї торгівельної марки найкраща); 
3). Відчуття переваги (я купляю продукцію цієї торгової марки, бо вона престижніша, ніж та, якій надає перевагу мій сусід); 
4). Економія (я зекономлю і куплю вдвічі більше) та ін. 
     Успіх чи невдача товарної марки на споживчому ринку визначається ступенем прихильності до неї споживачів. Прихильність залежить від суб'єктивної оцінки марки, яка формується і свідомості людей. У зв'язку з цим будь-яку торгову марку слід розглядати не лише з точки зору її популярності і об'ємів продажу, але і з точку зору емоційної реакції споживачів. 
     Купівля вин і коньяку може бути викликана різними відчуттями потреби. Є різноманітні методи маркетингових досліджень поведінки вибору споживача.

 

3. 2 SWOT- аналіз ВАТ АПФ «Коктебель»     

      В загальному SWOТ-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні впливи відносно даної фірми. Сутність матриці SWOТ полягає в тому, що вона дає змогу даному підприємству завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз сформувати оптимальну маркетингову стратегію згідно з умовами ринкового середовища.

Таблиця 3.1.

SWOT-аналіз ВАТ АПФ «Коктебель»

Сильні	Слабкі
Висока якість товарів; Позитивний імідж; Наявність власного капіталу; Широкий асортимент коньячних виробів; Матеріально- технічна забезпеченість; Високий рівень кваліфікації персоналу	Відсутність структурних підрозділів з маркетингу; Низький рівень інновацій; Низька ефективність використання інформаційних ресурсів; Високі загальні витрати; Високі витрати виробництва; Неефективна система мотивації праці
Можливості	Загрози
Розширення ринку збуту продукції; Підвищення рівня доходів населення; Підвищення рівня законодавчої стабільності; Підвищення рівня професійності кадрів; Розширення асортименту продукції; Збільшення експорту продукції; Нарощування товарообігу; Відкриття нових дочірних підприємств; Співпраця з іноземними компаніями; Залучення іноземних інвестицій	Поява нової технології у конкурентів; Несприятливі зміни у системі оподаткування; Негативні митні зміни; Зниження рівня кваліфікації кадрів; Втрата урожаю; Погіршення економічних зв’язків України з іноземними державами; Зниження попиту на продукцію; Перенасичення ринку; Технологічне відставання