Анализ товарооборота, выводы и предложения

1.2. Роль системы товародвижения продукции фирмы в системе маркетинга

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная субъектами рынка, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими субъектами рынка являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Основные управленческие функции, осуществляемые в процессе управления системой сбыта:

                  изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

                  заключение договоров с потребителями или посредниками;

                  учет и контроль выполнения договоров;

                  разработка плана отгрузки товаров клиентам;

                  определение каналов сбыта;

                  организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

                  информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

                  стимулирование сбыта;

                  установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1.                  Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2.                  Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3.                  Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4.                  Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5.                  Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала товародвижения подразумевает распределение функций, материальных и информационных потоков между участниками сбытовой сети. Ключевой вопрос при формировании системы товародвижения не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

При доведении товара до потребителя, формируются значительные издержки, доходящие до 50-ти процентов цены, которую он платит. Рассмотрим, за счет чего формируются данные издержки, и почему потребитель готов платить большую цену за товар[9].

В производственном процессе осуществляется прием, хранение и распределение вводимых факторов производства. В задачи производства входит преобразование вводимых ресурсов в готовый продукт. Готовая продукция требует особых усилий в процессе товародвижения.

Таким образом это состоит из трех основных блоков:

                  Внешняя логистика – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю);

                  Маркетинг и продажи – деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров);

                  Сервис – деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя).

Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные преимущества) выполняют сами производители или независимые посредники, но чаще всего они распределяются между участниками канала товародвижения[9].

При этом важно определиться – какие направления деятельности компании в сфере распределения могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? При этом следует учитывать, что высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет два фактора:

1.                  Феномен «несоответствия ассортимента» – большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов;

2.                  Феномен «несоответствия количества» – обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партий однородной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны – компании, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированные о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности потребителей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.

Итак, в основе специализации в каналах распределения – получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности есть смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии в сфере логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распространению товаров несет, в конечном счете, поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее их следует разделить. Если менеджеры производителя устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им следует приготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, в пользу участников канала, к которым переходит данная функция.

Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей.

1.3. Виды посреднических организаций, участвующих в системе товародвижения продукции

Канал товародвижения - это совокупность организаций, участвующих в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей. Участниками каналов товародвижения являются оптовые и розничные предприятия торговли.

Различают следующие типы каналов товародвижения:

1.      Прямые каналы – связаны с перемещением товара или услуги без участия посредников;

2.      Косвенные каналы – связаны с перемещением товара или услуги сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю;

3.      Смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов.

Каналы товародвижения можно также классифицировать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

1.      Канал нулевого уровня – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю;

2.      Канал первого уровня – включает одного посредника, через которого компания продает свою продукцию;

3.      Канал второго уровня – включает двух посредников. Как правило, первый – это оптовый торговец, а второй – розничный;

4.      Канал третьего уровня – состоит из производителя, оптового, мелкооптового и розничного продавцов.

Каналы больших уровней сложны, так как при этом снижается управляемость канала и повышается конечная стоимость товара для потребителя.

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельными посредническими компаниями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. Их, в свою очередь, можно разделить на две группы:

1.      Посредники с товарной специализацией – ограничивающиеся на работе с определенной товарной группой;

2.      Многотоварные посредники, не имеющие строгой товарной специализации и реализующие многопрофильную продукцию.

К числу зависимых оптовых посредников относятся:

1.      Брокеры;

2.      Закупочные конторы;

3.      Агенты, в том числе промышленные и сбытовые;

4.      Комиссионеры;

5.      Компании, занимающиеся проведением аукционов.

В отличие от независимых сбытовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты, брокеры и комиссионеры не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары, работая за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Также важное место в современных системах товародвижения занимают вертикальные, горизонтальные и многоканальные сбытовые каналы. Вызвано это тем, что в дезинтегрированных системах товародвижения (получивших название конвенциональных каналов) каждая независимая компания, входящая в канал стремится оптимизировать исключительно свою политику закупок и сбыта, причем чаще всего это делается за счет других компаний, входящих в канал.

Поэтому на смену конвенциональным каналам приходят вертикально-интегрированные системы сбыта, в которых деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, оптовый посредник или розничный торговец.

По сравнению с конвенциональными системами товародвижения вертикальные обладают тремя преимуществами:

1.      Снижаются суммарные расходы канала, так как исключается дублирование функций;

2.      Минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы;

3.      Максимально используется опыт и компетенции членов канала.

Существует три типа вертикальных систем товародвижения – корпоративные, управляемые и контрактные.

Корпоративные вертикальные системы товародвижения создаются там, где эффективные участники канала принадлежат одному владельцу.

Управляемые вертикальные системы товародвижения, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.

Контрактные вертикальные системы товародвижения образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространенными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях.

Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей, оптовиков или независимых розничных торговцев.

Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегий) оказывает посреднику (её держателю) определенные услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник в свою очередь соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов - франчайзинг.

Горизонтальную систему товародвижения образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных систем товародвижения оказывают влияние следующие факторы:

1.      Отдельные компании получают возможность снизить расходы;

2.      Доступ к сбытовому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов;

3.      Компания получает доступ к новой информации и технологиям.

Также важное значение в современных системах товародвижения занимают многоканальные системы. Связано это с тем, что в настоящее время рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов создаются особые каналы сбыта.

Преимущество многоканальных систем товародвижения состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией и получение разными посредниками различных условий от поставщика. Поставщик, создающий многоканальную систему товародвижения, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы как справедливые.