Анализ организации маркетинговой деятельности на ОАО «Мордовцемент»

4. Соответствие организационной  структуры маркетинга характеру  производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру  должен быть заложен в той  или иной степени товарный  принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры  должными правами, в том числе  координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

При проектировании структуры отдела маркетинга важно добиться того, чтобы  она была простой и ее легко  можно было изменить, адаптировать к меняющимся условиям рынка, а также чтобы она стимулировала предприимчивость. Каждая компания создает собственную схему маркетинговой службы, обеспечивающей максимальную эффективность, используя при этом комбинации различных форм организации [25].

 

1.3 Процесс управления маркетингом на предприятии

 

В настоящее время термин «управление  маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации [13]. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения  компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне  с другими подразделениями. Порой  маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел  маркетинга – главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Cлужба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Каждая фирма, предприятие или  компания заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 2.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.1. Процесс управления маркетингом

Первый этап - анализ рыночных возможностей следует начинать c установления доли предприятия на товарном рынке. Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость - фактическое количество проданного на рынке товара, a потенциальная - количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период.

С увеличением доли предприятия  на товарном рынке имеется возможность  получения большей прибыли и  возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

Вторым этапом управлением маркетингом  на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая  выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация  рынка. Сегментация рынка - разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкypенции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), pecypсaми предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием  товара. Позиционирование - есть формирование идеального образа товара, обеспечение  товару желательного места на рынке  и в сознании целевых потребителей.

Третий этап пpoцеcca управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. B комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, р1асе, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием "4Р".

При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая  критическое отношение к своим  товарам, подвергать их анализу, изучать  их жизненный цикл. Товаропроизводитель  должен постоянно задавать себе следующие  вопросы:

1. Продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?

2. Изменились ли потребители  товара, появились ли новые потребители? 

3. Не может ли старый товар  удовлетворить потребности новых  сегментов рынка? 

Управление маркетингом на предприятии  включает в себя также планирование и контроль. Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, a текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим  для оценки ypовня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов [29].

Весь комплекс проведенных мероприятий  должен найти отражение в плане маркетинга (таблица 2).

Таблица 2 - Структура плана маркетинговых мероприятий.

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых  мероприятий (резюме)	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для  беглого просмотра
Текущее состояние рынка	Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах  и распространении товара
Угрозы и возможности	Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние  на товар
Задачи и проблемы	Кратко формулирует  задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия	Представляет общий  маркетинговый подход, который будет  использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий	Определяют, что, кем, когда  будет сделано, и сколько это  будет стоить
Бюджеты	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют  дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного  плана
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана

 

Бытует мнение, что управление маркетингом — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но нужно ли управление маркетингом компании, которая уже имеет достаточное количество клиентов? Конечно. Ведь, в любой момент спрос может измениться — стать недостаточным или чрезмерным. Другими словами, управление маркетингом — это воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во времени.

Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока компания невелика, всю работу по маркетингу – исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и пр. – может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов [10].

 

 

2 Практика организации маркетинга  на ОАО «Мордовцемент»

2.1 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО «Мордовцемент»

 

Полное наименование акционерного общества –  Открытое акционерное  общество «Мордовцемент».

Номер и дата выдачи свидетельства  о государственной регистрации  – Общество перерегистрировано  28.06.2002 г. Регистрационный номер 269.

Субъект Российской Федерации –  Республика Мордовия

Юридический адрес – 431721, Республика Мордовия, Чамзинский район, п. Комсомольский.

Генеральный директор – Сиушов Сергей Иванович

Начальник отдела маркетинга и снабжения – Борисов Владимир Яковлевич

Основными видами  деятельности является:

• производство строительных материалов;
• осуществление капитального строительства и реконструкции действующих производственных и социальных объектов;
• производство и выпуск товаров народного потребления;
• осуществление торгово-закупочных и посреднических операций;
• осуществление внешнеэкономической деятельности, в т.ч. экспортно-импортных операций, включая предоставление и использование услуг;
• иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выявление того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. [15]. SWOT – анализ предприятия представлен в таблице 3.

Таблица 3 - SWOT – анализ ОАО «Мордовцемент»

Сила	Слабость
- Широкая номенклатура  выпускаемой продукции;  - Хорошая репутация  у основных потребителей; - Оптимальное соотношение  цены и качества; - Стабильность персонала - Использование экологически  чистого сырья;  -Продукция соответствует российским стандартам. - Высокая квалификация сотрудников - Участие в крупнейших строительных выставках России	- Большая доля накладных  расходов в структуре себестоимости  продукции, что снижает резерв  поддержания конкурентных цен; - Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии. - Сложности с внутренними производственными проблемами - Уязвимость по отношению к конкурентам
Возможности	Угроза
- Повышение спроса на выпускаемую продукцию. - Расширение ассортимента - Выход на новые  рынки или сегменты рынка; -Расширение производственной  линии; - Повышение экологической  безопасности предприятия	- Усиление конкуренции со стороны западных компаний и отечественных фирм получивших солидные инвестиции; - Повышение железнодорожных тарифов и тарифов на электроэнергию. - Кризисное состояние российской экономики - Повышающиеся цены  на сырье

 

Основными задачами предприятия является:

  -  выработка системы мероприятий для решения намечаемых проблем на различные временные периоды;

- обеспечение параметров качества изготавливаемой на предприятии продукции;

- определение необходимых ресурсов  и источников их обеспечения;

- установление контроля за выполнением  поставленных задач перед предприятием;

- разработка и создание цемента  различных марок, а также других строительных материалов, таких как сухие строительные смеси, бетон, цементная пыль;

Основные цели предприятия  приведены  в таблице 4

 

 

Таблица 4 – Основные цели ОАО «Мордовцемент»

Сфера деятельности	Постоянные ориентиры	Цели предприятия
Маркетинг	Сохранение позиций  на целевых рынках, а в перспективе  завоевание европейского рынка	Расширить число потребителей; Разработать новые технологии производства цемента и продвигать их на рынке; Увеличить прибыль от продаж; Улучшить имидж компании на рынке; Повысить качество маркетинговой деятельности;
Финансы	Эффективное управление денежными и материальными ресурсами  для получения прибыли	Увеличить рентабельность; Повысить платежеспособность и финансовую устойчивость; Обеспечить привлекательность для инвесторов;
Производство	Повышение текущей эффективности  производства	Снизить издержки производства; Обеспечить рост объемов выпуска; Сократить сроки выполнения заказов; Повысить культуру производства;
Качество	Повышение конкурентоспособности  продукции в сфере качества	Повысить удовлетворенность потребителей; Выстроить систему взаимоотношений с поставщиками основанную на статистическом контроле качества;
Персонал	Повышение эффективности  работы сотрудников	Усовершенствовать основные кадровые процессы; Построить более эффективную структуру персонала; Повысить удовлетворенность персонала; Усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала;
Менеджмент	Повышение качества управления	Внедрить современные информационные технологии и тем самым повысить эффективность управления; Внедрить механизм стратегического управления