Анализ маркетинговой деятельности компании на примере компании «Ферреро»

      

 

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное  учреждение высшего 

профессионального образования

 

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Факультет управления

 

КАФЕДРА  МАРКЕТИНГА И  РЕКЛАМЫ

       КУЗНЕЦОВА ВАЛЕРИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

Студентка 1 курса  «реклама»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ПРЕДМЕТУ

«ВВЕДЕНИЕ В  СПЕЦИАЛЬНОСТЬ»

(на примере  компании «Ферреро») 

Преподаватель

Зав. кафедрой, д. э. н., профессор

Шевченко Дмитрий  Анатольевич

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2009

    

 

 

 

Содержание

История…………………………………….3

«Ферреро» в России ……………………...4

Компания

«Ферреро»  в мире»……………………………………….5

«Ферреро» в России »…………………………………….6

Карьера……………………………………6

Д ЕРЖА РУКУ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ВКУСЕ……7

Реклама…………………………………..8-9

Анализ рынка………………………….9-10

Обучение и развитие……………………10

Фабрика в России……………………….10

Работа на фабрике………………………11

Социальная  дея тельность……………...12

Каталог……………………………………19

Латеральный маркетинг……………………………….28

Публикации  в СМИ…………………………………….41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ferrero.

 

История

Основатель итальянской  компании Ферреро Пьетро Ферреро  родился в 1898 году в городе Фарильяно. В 1946 году ему по наследству от своих родителей переходит небольшой семейный бизнес. С женой Пьерой они держат в городе Альба бар-закусочную. Он изобретает самый настоящий деликатес - крем из протёртых лесных орехов, который получил название  «Gianduja» или «Giandujot». Этот крем был предшественником Nutella.

Лучше всего об успехе продукта говорят цифры: менее чем  за год работы проданы свыше 100 тонн продукта, и скоро маленькая лаборатория  уже не может удовлетворить постоянно  растущие потребности покупателей. 14 мая 1946 года становится днём  официального рождения первой фабрики Ферреро во главе с Пьетро Ферреро, который со всей своей изобретательностью предлагает новые продукты.

Основа структуры продаж была сформирована в 50-е годы младшим  братом Пьетро Ферреро, Джованни. Компания закупила большое количество автомобилей «Фиат Тополино», которые блестяще справлялись со своей задачей - доставкой продуктов до потребителя. Кроме того, Джованни первым разместил фирменный логотип «Ферреро» на грузовиках, увеличив таким образом популярность семейной компании. Вскоре автопарк Ферреро стал вторым по численности машин после итальянской армии.

В 1957 году руководство  компанией переходит в руки сына Пьетро Ферреро, Микеле.

К тому времени «Ферреро»  – это одна из наиболее успешных итальянских компаний, готовая к выходу на новые рынки. Первой страной для расширения семейного бизнеса Микеле Ферреро выбирает Германию. Он открывает первую фабрику «Ферреро» за пределами Италии – недалеко от немецкого Франкфурта.

С середины 1990-х гг.  Сыновья Микеле Ферреро - Пьетро и Джованни, вовлечены в непосредственное руководство компанией. Пьетро контролирует производство, а Джованни отвечает за маркетинг и коммерческую деятельность.

Сегодня группе «Ферреро», со штаб-квартирой в Люксембурге, принадлежит  31 торговая компания во всем мире и с оборотом более 5 млрд евро. Также ей принадлежат 3 научно-исследовательских центра, 15 фабрик, которые производят 700 тыс. тонн продукта ежегодно. Количество сотрудников превышает 20  тыс. человек. Продукция компании успешно реализуется уже в 50 странах мира.

«Ферреро» в России

В 1995 году «Ферреро» открывает  представительство в России и  выводит на российский рынок торговые марки Raffaello, Kinder Surprise, Кinder Chocolate, Tic Tac и Nutella.

Интересы группы компаний «Ферреро» на территории Российской Федерации представляет ЗАО "Ферреро Руссия", российская компания  со 100% иностранным капиталом, которую возглавляет г-н Артуро Мария Карделуз (Arturo Maria Cardelus). Также он отвечает за бизнес «Ферреро» в странах СНГ.

C 2004 года в кампании  активно развивается коммерческая  структура, которая  покрывает в настоящее время уже 93 города России.

Продукция группы компаний «Ферреро» представлена в России следующими марками: конфеты в коробках Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Collection и Ferrero Prestige, шоколадное яйцо с сюрпризом Kinder Surprise, шоколаные плитки Kinder Chocolate, охлажденные пирожные Kinder, пирожные бисквиты Kinder Delice и Fiesta Snack, батончики Kinder Bueno, Kinder Happy Hippo, Kinder Chocolate Maxi, Kinder Country и Duplo, oреховая паста c добавлением какао Nutella, освежающие драже Tic Tac.

27 мая 2008 года официально  началось строительство собственной  фабрики Ферреро во Владимирской  области, поселок Ворша. Инвестиции  в проект составят более 200 млн евро. Запланированная производственная мощность первых двух линий – 30 000 т.

Компания

«Ферреро»  в мире»

История компании «Ферреро»  начинается в 1942 году с семейного  магазина сладостей в г. Альба, Италия.  Там же в 1946 году начинает работать первая фабрика «Ферреро». В 1956 году «Ферреро» выходит за пределы Италии и становится международной компанией, открыв первое иностранное представительство в Германии. 
 
Сегодня группе «Ферреро», со штаб-квартирой в Люксембурге, принадлежит 31 торговая компания во всем мире, с оборотом более 7 млрд евро. Также в состав группы «Ферреро» входят  3 научно-исcледовательских центра, 15 фабрик, которые производят 700 тыс. тонн продукта ежегодно. Количество сотрудников составляет 22 тыс. человек. Продукция компании успешно реализуется в 50 странах мира.  
 
В мае 2009 года по результатам опроса, проведенного Институтом корпоративной репутации (США), группа Ферреро заняла 1-е место в рейтинге компаний с самой высокой репутацией. 
Рузультаты этого исследования, в котором 30 000 потребителей из 29 стран оценивали самые крупные компании мира, уже опубликованы во многих престижных деловых изданиях, в том числе в журналах Экономист (The economist )www.economist.com/research/articlesBySubject/displaystory.cfm и Форбс (Forbs) 
 

«Ферреро» в России » 
 
В 1995 году группа «Ферреро» открывает представительство в России и выводит на российский рынок торговые марки Raffaello, Kinder Surprise, Кinder Chocolate, Tic Tac и Nutella.  
 
В период с 2000 по 2003 годы «Ферреро» расширяет ассортимент и начинает в России продажи марок Ferrero Rocher, Kinder Delice, Kinder Bueno, Fiesta. C 2004 года в кампании активно развивается коммерческая структура, которая  покрывает в настоящее время уже 93 города России.  
 
В мае 2008 году компания «Ферреро» приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области с общим объемом инвестиций более 200 млн. Евро.

Карьера

 

 Ферреро – это одна из немногих современных глобальных компаний, которой  удалось создать и сохранить  семейный тип корпоративной культуры.  Все работающие в компании сотрудники отмечают особую атмосферу компании. Эта  уникальность во всем: в  отношениях с руководством, с коллегами и подчиненными, в поддержке, в искренности и доверии, проявляемых между сотрудниками. 
 
Мы проводим на работе значительную часть своей жизни, поэтому мы стремимся сделать так, чтобы наша трудовая деятельность была наполнена смыслом, нацелена на рост, совершенствование, расширение границ собственных возможностей, постоянное движение вперед. 
 
Мы стремимся, чтобы наше общение с коллегами было построено на принципах  доверия, честности и  уважения. Долгое время мы создавали атмосферу, которой можем гордиться. 
 
Передовые технологии, многолетний международный опыт группы ФЕРРЕРО во всех сферах организации бизнеса позволяют нам привлекать лучших специалистов, а сотрудникам – всесторонне развивать себя: как личностно, так и профессионально. 
 
http://www.ferrerocareers.com/english/index.php

Д ЕРЖА РУКУ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ВКУСЕ 
 
Продвигать бренды Ferrero помогает Publiregia собственная рекламная компания. Микеле Ферреро придает большое значение рекламе. В Италии группа по объему телевизионной рекламы занимает второе место после Procter & Gamble. И вообще: для синьора Микеле мелочей нет. Избегающий общения с прессой, он не хочет, чтобы широкая публика его знала и быстро вычисляла среди других руководителей группы. Такая скрытность нужна главе компании Ferrero, чтобы невидимо, как легендарный «халиф багдадский», следить за покупателями своих продуктов. Маэстро любит ходить по магазинам разных стран и смотреть, что и как покупают люди. Заговаривает с ними, узнает их вкусы и потребности. 
Синьор Ферреро давно сделал своими главными промышленными базами после Италии Германию и Францию и верит в единую Европу маркетинговые службы группы расположил в Люксембурге, финансовые в Амстердаме, а сам «шоколадный король» живет в основном в Ватерлоо, под Брюсселем. Впрочем, никто не знает, где Микеле Ферреро будет завтра. Одно непреложно: каждую среду с раннего утра в люксембургской штаб-квартире фирмы проходит необычная церемония. Обязательно натощак, чтобы контролировать вкусовые рецепторы, руководители Ferrero в полном составе дегустируют сладкое. Кондитерские изделия подаются совершенно анонимно продукты Ферреро, легендарные и совсем новые, вперемешку с достижениями других фирм, включая самые мелкие и неизвестные. Потом, тщательно прополоскав рот холодной водой, все долго обмениваются мнениями. Последнее слово всегда за патроном, все знают: он, создавший за свою долгую карьеру более полусотни успешных новинок, не ошибается. Как считают на фирме, именно в эти минуты и рождаются самые неожиданные идеи «сладкой жизни».  
Сыновья Микеле, Пьетро и Джованни, с середины 1990-х вовлечены в непосредственное руководство компанией. Пьетро контролирует работу предприятий а это 15 фабрик по всему миру, Джованни отвечает за маркетинг и коммерческую деятельность. История повторяется и продолжается. А это значит, что братья Ферреро вновь готовы, как говорит Микеле Ферреро, «колоть орехи». Все и ядра их, и скорлупки должно обязательно оставаться в семье. Это жизненный принцип кондитерской династии, верящей в постоянство удачи.

Состояние марки на рынке

 Доли производителей в премиумном* сегменте по стоимости, %

Коркунов - 40,1

Ferrero - 24,3

Рузская кондитерская фабрика - 5,8

Nestle - 3,8

Fazer - 2

Другие - 24

*Cвыше 390 руб. за кг

 

Реклама

 

Товары, производимые компанией  «Ferrero®», являются потребительскими. Реклама таких товаров ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией. Первичным носителем рекламы выбранного бренда является телевидение.

 

• Во многих странах, в частности и  в России, именно к телевидению потребитель чаще всего обращается в поиске развлечений и информации, то есть происходит больший охват потенциальных потребителей;
• Продукция «Ferrero®» пищевая, несомненным плюсом телевизионной рекламы для нее является и то, что запоминается упаковка продукта, покупатели начинают искать ее в магазине;
• Ни один рекламный носитель не позволит повторять сообщение так часто, как это возможно на телевидении;
• И, наконец, самое важное. Телевидение предоставляет рекламодателям особые возможности. Оно позволяет создать выдающиеся по выразительности ценности бренда, обладает всеми преимуществами, которые дают картинка и звук, цвет и музыка, действие и спецэффекты. Это особенно важно для компании, так как все это и помогает формировать имидж бренда.

 

 

 

Реклама в прессе и на радио практически не используется.Как я считаю,это не выгодно, т. к. большинство продукции больше рассчитано на детскую аудиторию,а как правило маленькие дети не читают газеты и журналы.

 

Наружная реклама компании в России не используется. Однако в европейских странах она получила очень широкое распространение. Очевидные плюсы наружной рекламы:

• Объем и влияние (в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание);
• Выбор местности (минимальное количество плакатов можно расположить так, чтобы их увидели максимальное количество людей);
• Длительное воздействие на потенциального покупателя;
• «Наружка» добирается до всех, ее невозможно переключит или перелистнуть.

Оформление  мест продаж. Довольно популярный способ: иползуются плакаты в магазинах, фирменные коробки и др.

 

Спонсорство. Пример: осенью 2008 года конфеты «Раффаэлло» впервые стали Генеральным спонсором ледового шоу на Первом канале «Ледниковый период». Сотрудничество бренда с самой рейтинговой развлекательной программой на российском телевидении стало вполне закономерным: ведь фигурное катание как никакой другой вид спорта объединяет в себе романтизм, изысканность и хрупкость.

 

Анализ рынка.

Цель исследования: Описать состояние российского  рынка шоколадных изделий. 
 
Данный отчёт будет представлять интерес для существующих и потенциальных игроков рынка: 
• Производителей на рынке шоколадных изделий 
• Компаний-дистрибьюторов 
• Розничных сетей на рынке 
• Инвесторов на рынке 
 
Метод проведения исследования: 
Кабинетное исследование.  
 
В исследовании проведен анализ баз таможенной статистики за 2005 год. В результате чего получены данные по крупнейшим странам- импортерам/ экспортерам шоколадных изделий, объему импорта/ экспорта и по поставщикам шоколадных изделий. 
Отчет содержит информацию по объему рынка шоколадных изделий, его структуре, долям различных сегментов, тенденциям рынка, описание крупнейших зарубежных и российских производителей шоколадных изделий, потребительских предпочтений покупателей шоколадной продукции. 
 
Выдержки из исследования: 
По предварительным оценкам, в 2005 году объем Рынка шоколадных изделий составил около 561 тыс. тонн.  
 
Объем импорта в 2005 году составил 63,4 млн.кг. в натуральном выражении. Основные страны-импортеры: Украина, Польша и Германия. Основные компании-импортеры: Рошен, ЗАО «АВК» и Ferrero. 
 
Объем экспорта шоколадных изделий в 2005 году составил $45.75 млн. в денежном выражении. Основные страны-экспортеры: Казахстан, Азербайджан, Украина. Основные компании-экспортеры: Mars и холдинг «Объединенные Кондитеры». 
 
Самыми популярными у россиян остаются развесные конфеты – они пользуются спросом у 45,9% потребителей; 28,8% потребителей выбирают плиточный шоколад.  
 
В категории шоколадные батончики, лидерами по потреблению являются бренды компании Mars Inc.: Snickers (49,6%), Bounty (32,9%) и Mars (32,3%).

Обучение и развитие

Компания ФЕРРЕРО активно  инвестирует в обучение и профессиональное развитие сотрудников. Теоретические  знания и практические навыки необходимы для поддержания высоких позиций  компании и достижения ещё больших успехов. Мы верим в силу образования и возможности, которые нам открывает это образование. Благодаря этой установке на постоянное развитие в компании сформировались уникальные образовательные программы. 
 
Одной из них является программа  “Мастер «Делового администрирования»    Высшей школы менеджмента Государственного Университета Высшей Школы Экономики для менеджеров компании.  По этой программе, специально  адаптированной под бизнес цели и потребности нашей  организации, уже закончили 2-х годичное обучение 30 менеджеров компании,  и сейчас учатся следующие 30 менеджеров среднего звена. 
 
Руководство компании проходит обучение в корпоративном Университете Ферреро, в университетах «лиги плюща» - лучших университетах мира.  На постоянной основе в компании организованы курсы английского и итальянского языков.  Сотрудники, показавшие динамичное развитие в языковой практике и хорошие результаты в работе, направляются на обучение в Италию, Англию, США. 
 
ФЕРРЕРО – это компания, которая заинтересована во всестороннем развитии и продвижении своих сотрудников.  
При появлении вакансии первыми претендентами являются внутренние сотрудники, которые продемонстрировали хорошие результаты работы и достигли определенных успехов. Ротация сотрудника может происходить как внутри одного отдела, так и между отделами, между регионами России, между странами.