Анализ маркетингового исследования

Предположим, что  из источников вторичной информации, нам известно, что уровень достоверности составляет 95%, тогда соответствующий ему коэффициент достоверности t=2,0. Предельную ошибку выборки возьмём равной 30%.

Объем выборки  для покупателей с низким уровнем  дохода:

Объем выборки  для покупателей со средним уровнем дохода:

Объем выборки  для покупателей с высоким  уровнем дохода:

Полученные данные отобразим  в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Объем выборки в зависимости от страт

Уровень дохода	Процент от общего количества покупателей, %	Объём выборки, чел.
Низкий	23	8
Средний	46	11
Высокий	31	10
Итого	100	29

 

В данном примере необходимый  объем выборки равен 29 человек.

 

 

 

3. Разработка анкеты

3.1.Анкетный опрос

Одним из основных видов  опроса является анкетный опрос. В настоящее время он широко используется в исследованиях.

Особенностью анкетного опроса выступает то, что респондент самостоятельно работает с анкетой: понимает вопрос, обдумывает его и отвечает на него, (сам регистрирует ответ) в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями и др.

К этапам осуществления анкетного опроса относятся:

1. подготовительный этап (включающий разработку программы опроса, составление плана и сетевого графика работ, проектирование анкеты, ее пилотажная проверка, размножение анкет, составление инструкций для анкетера, респондента и других лиц, участвующих в опросе, подбор и подготовка интервьюеров, анкетеров, решение организационных проблем);
2. оперативный этап – сам процесс анкетирования, имеющий свои собственные стадии поэтапного осуществления;
3. результирующий этап – обработка полученной информации.

Общая структура анкеты.

Анкета должна содержать  примерно 10-15 вопросов.

Любая анкета включает в  себя следующие составные части: вводная часть, основная часть (содержательная часть), заключительная часть (социально-демографическая).

Во вводной части указывается, кто проводит исследование, его цель и задачи, способ  заполнения анкеты, подчеркивается анонимный характер ее заполнения, а так же выражается благодарность за участие в анкетировании. К вводной части примыкает и инструкция по заполнению анкеты. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе.

Основная часть – вопросы анкеты, направленные на исследование проблемы.

Социально-демографическая  часть (паспортичка) – содержит в себе сведения о респондентах. Это вопросы, касающиеся пола, возраста, образования, места жительства, социального положения и происхождения, стажа работы и т.д. Паспортичка необходима для анализа собранных данных, для оценки представительности результатов, проведения сравнительных исследований и т. д.

Разработка анкеты проходит следующие этапы:

1. Определение, какую информацию необходимо получить.
2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса.
3. Определение содержания отдельных вопросов.
4. Определение формы ответа на каждый из вопросов.
5. Определение формулировки каждого вопроса.
6. Определение последовательности вопросов.
7. Определение физических характеристик анкеты.
8. Перепроверка этапов 1–7 и их повторное прохождение при необходимости.

3.2. Классификация вопросов

1. По предметному содержанию вопросы можно подразделить на:

Вопросы о фактах. Целью этих вопросов является получение информации о социальных явлениях, о состоянии дел на производстве, о поведении окружающих.

Вопросы о знании. Их цель состоит в раскрытии того, что знает, и что может изложить респондент.

Вопросы о мнении. Эти вопросы направлены на фиксацию фактов, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и могут касаться любых проблем и личности самого респондента. Ответом в этом случае выступают оценочные суждения, основанные на индивидуальных представлениях.

Вопросы о мотивах. Эти вопросы призваны выявить субъективное представление человека о мотивах своей деятельности.

2. По своей логической  природе вопросы подразделяются  на:

Основные вопросы. На основе ответов на эти вопросы строятся выводы об изучаемом явлении, они составляют большую часть анкеты.

Вопросы-фильтры. Эти вопросы задаются для отсева некомпетентных лиц при опросе по изучаемой проблеме или же с целого выделения части респондентов из всего массива по определенному признаку.

Контрольные вопросы служат для проверки устойчивости, правдивости и непротиворечивости ответов, определения их искренности и достоверности.

Наводящие вопросы оказывают помощь респонденту в правильном осмыслении основного вопроса, помогают дать более точный ответ.

3. По своей психологической  функции, определяющей отношение  респондента к самому факту анкетирования и к тем вопросам, на которые ему предстоит ответить, последние делятся на:

Контактные вопросы служат для установления контакта с респондентом. Их цель – создать интерес к исследованию, побудить принять в нем участие.

Буферные вопросы. Целью этого вида вопросов является переключение внимания при переходе от одного тематического блока к другому.

Прямые вопросы направлены на выражение отношения респондента – по поводу анализируемой проблемы, их оценку с его собственной позиции.

Косвенные вопросы. При ответе на эти вопросы респондент отвечает от имени группы, коллектива, в безличной форме, что позволяет ему как бы скрыть свою собственную позицию и усилить критический акцент своих высказываний.

4. По характеру ответов  на поставленные вопросы они  подразделяются на следующие  виды:

Открытые вопросы предполагают оригинальный повествовательный ответ в виде слова, предложения или нескольких предложений.

Закрытые вопросы. Ответы на них предполагают выбор из веера предложенных респонденту вариантов.

Полузакрытые вопросы. Здесь наряду с набором определенных вариантов ответов в ситуации невозможности выбрать подходящий вариант из предложенного перечня, респонденту предоставляется возможность высказать свое мнение по обсуждаемой проблеме в свободной форме.

Шкальные вопросы. Ответ на эти вопросы дается в виде шкалы, в которой необходимо отметить тот или иной показатель.

Дихотомические вопросы (или альтернативные) предполагают ответы по принципу «да–нет», носят взаимоисключающий характер.

При определении формулировки вопроса необходимо учитывать следующее:

1. Состояние неответа – ошибка, возникающая из-за того, что респондент отказывается или не способен ответить на отдельные вопросы.
2. Нужно использовать простые слова.
3. Нужно избегать сомнительных слов и вопросов.
4. Нужно избегать наводящих вопросов. Наводящий вопрос – вопрос, заданный таким образом, чтобы наметить респонденту направление, в котором нужно дать ответ
5. Нужно избегать скрытых альтернатив. Скрытая альтернатива – альтернативный ответ, который не содержится в составных частях вопроса.
6. Нужно избегать скрытых допущений. Скрытое допущение – проблема, которая возникает, если вопрос сформулирован таким образом, что порождает различные ответы от разных людей, которые допускают различные последствия.
7. Нужно избегать обобщений и оценок, т.е. задания вопросов в конкретных, а не в общих терминах.
8. Нужно избегать двухканальных вопросов. Двухканальный вопрос – это вопрос, который требует ответа по двум направлениям, и поэтому создает затруднение для респондента.

Полученные результаты удобнее представить в виде графиков, таблиц, различных зависимостей.

Проведем анкетный опрос  на примере СОАО «Коммунарка»

Для получения всей необходимой информации проведём личный опрос с помощью стандартизированной открытой анкеты. Интервью будем проводить лично для установления более тесного контакта с опрашиваемыми респондентами. Структура анкеты приведена в приложении 4.

Для более подробной  характеристики вопросов анкеты необходимо свести их в таблицу и дать краткое описание каждого из них. Пример описания вопросов анкеты находится в таблице 3.2.1.

Таблица 3.2.1. Пример описания вопросов анкеты

№	Вопросы	Тип вопроса	Цель	Ответ
1	Приобретаете ли Вы продукцию компании «Коммунарка»	О фактах, дихотомический, основной, прямой	Узнать, приобретает ли потребитель продукцию СОАО «Коммунарка»	Да Нет
2	Что повлияло на выбор Вами продукции  предприятия «Коммунарка»?	О мотивах, полуоткрытый, основной, прямой	Узнать, что влияет на выбор продукции потребителями	Цена Качество Ассортимент Реклама Свой вариант ответа______________
3	Какую продукцию предприятия «Коммунарка» Вы приобретаете чаще всего?	О фактах, полуоткрытый, основной, прямой	Узнать, на какую продукцию самый высокий спрос	1. Шоколадные конфеты (на развес) 2. Шоколадные конфеты в коробках 3. Карамель 4.Шоколад (плитки) 5. Драже 6. Вафли 7. Свой вариант ответа__________
4	Как Вы оцениваете качество продукции предприятия «Коммунарка»(в баллах от 1 до 5)	О мнении, шкальный, основной, прямой	Узнать мнение потребителей о качестве продукции	1 2 3 4 5
5	Считаете ли Вы логотип предприятия «Коммунарка» запоминающимся?	О мнении, дихотомический, основной, прямой	Узнать, насколько узнаваем логотип фирмы	да нет
6	Ваш пол?	О фактах, основной, закрытый, прямой	Выяснить пол потребителей	Мужской Женский
7	Ваш возраст?	О фактах, основной, закрытый, прямой	Выяснить возраст потребителей	Менее 18 лет 18-25 лет 25-45 лет 45-65 лет Более 65 лет
8	Ваш доход?	О фактах, основной, закрытый, прямой	Выяснить доход потребителей	До 700 000 руб. 700 000-1 500 000 руб. 1500 000-3 000 000 руб. Более 3 000 000 руб.
9	Ваши предложения по улучшению  продукции предприятия «Коммунарка»	О мнении, открытый, основной, прямой	Узнать, какие недостатки отмечают потребители	Свои варианты ответов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Анализ  данных

4.1. Результаты опроса респондентов

Опросы проводится различными способами – по телефону, по почте, по Интернету. В нашем случае проводился устный опрос респондентов интервьюером.

Первым этапом обработки  анкет является проверка на полноту  заполнения и качество интервьюирования. Выявляются анкеты, непригодные к обработке.

Затем составляется таблица, в которой отображаются результаты опроса. После этого строятся диаграммы, которые наглядно отражают ответы на каждый из вопросов анкеты.

Проанализируем результаты опроса респондентов на примере СОАО «Коммунарка».

В нашем случае все  анкеты были заполнены правильно, и  было обработано 29 анкет. В опросе участвовало 29 человек, которым было предложено ответить на 9 вопросов анкеты.

Приведем пример составления  таблицы ответов респондентов, используя  ответы на вопрос №2 из анкеты (таблица 4.1.1.).

   Таблица 4.1.1. Ответы респондентов

№ респондента	№ вопроса
	2
1	1,2
2	1
3	1
4	2
5	4
6	3
7	3
8	1,2
9	2
10	1,4
11	1
12	2
13	2
14	1,4
15	5
16	2
17	1,2
18	4
19	4
20	1,2
21	2
22	1
23	3
24	1
25	1,4
26	2,4
27	5
28	1
29	2

 

Проанализируем данные по вопросу №2 и отразим результаты в круговой диаграмме (рисунок 4.1.1.):

Рисунок 4.1.1. Факторы, влияющие на выбор потребителями продукции СОАО «Коммунарка».