Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Мая 2012 в 17:33, реферат
исследовательская работа ЦО "Билайн"
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, АНАЛИЗ РЫНКА, ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Цель исследования курсовой
работы по материалам ОАО «ВымпелКом»
– изучение организации маркетинговых
исследований, и практическое проведение
подобного исследования на примере ЦО
«Билайн».
Анализ деятельности предприятия выявил,
что с момента основания и по настоящее
время ОАО «ВымпелКом» сохраняет устойчивую
положительную динамику финансово-хозяйственной
деятельности. ОАО «Вымпелком» работает
и осуществляет свою деятельность согласно
существующим нормам и законодательству,
в целях получения прибыли.
Исследование удовлетворенности потребителей
позволяет оценить значение удовлетворенности
каждым из атрибутов компании, что может
стать основой для разработки стратегии
улучшения своего положения на рынке.
На основании полученных выводов, нами
был разработан ряд рекомендаций, направленный
на повышение эффективности маркетинговой
деятельности ЦО «Билайн».
Предприятию необходимо внедрение принципиально
новой системы управления качеством обслуживания
в ЦО «Билайн», которой является интегрированная
информационная система iRenaissance.ERP.
Предложенная нами инновационная программа
по управлению качеством является высоко
эффективной: рентабельность инновационной
программы составила 77,9%.
Содержание
Введение.
1 Теоретические основы исследования потребителей
1.1 Цели, задачи
и назначение маркетинговых
1.2 Сущность маркетингового
исследования услуг на основе
маркетинговой
информации
1.3 Понятие и цели исследования потребителей
2 Краткая организационно-экономическая
характеристика центра
обслуживания клиентов сотовой связи
«БИЛАЙН»
3 Исследование потребителя в центре обслуживания
клиентов сотовой связи
«Билайн».
3.1 Обзор услуг ЦО «Билайн»
3.2 Анализ потребителей центра обслуживания
«Билайн»
4 Разработка предложений (мероприятий)
по повышению эффективности
маркетинговой деятельности ЦО «Билайн»
4.1 Основные направления эффективного
проведения маркетинговой
деятельности ЦО «Билайн» на основе маркетингового
исследования»
4.2 Расчет предполагаемого экономического
эффекта
Заключение
Список использованных источников и литературы
Введение
Современная экономика характерна взаимодействием
трех основных ее субъектов: производителя,
потребителя и государства. Каждый из
этих участников хозяйственных процессов
имеет конкретные цели, в соответствие
с которыми и строит свою деятельность.
В условиях рыночного хозяйства для успешной
работы его субъектов особое значение
приобретают глубокие знания рынка и способность
умело применять инструменты воздействия
на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность
таких знаний и инструментов и составляют
основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний
в той или иной форме регулярно осуществляют
рыночные исследования. Содержание понятия
маркетинг определяется стоящими перед
ним задачами. С момента появления и до
наших дней оно менялось в зависимости
от изменений условий производства и реализации
продукции.
Таким образом, актуальность
данного исследования обусловлена целым
рядом обстоятельств.
Во-первых, маркетинг является одним из
видов управленческой деятельности и
влияет на расширение производства и торговли
путем выявления запросов потребителей
и их удовлетворения. Он увязывает возможности
производства и реализации товаров и услуг
с целью покупки продукции потребителем.
Во-вторых, маркетинг используется не
только производственными предприятиями,
но также торговыми организациями, организациями
сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому
маркетинг не является какой-то универсальной,
унифицированной концепцией, напротив,
направления и методы ее реализации требуют
адаптации к типу организации, условиям
и возможностям ее применения.
Исходя из вышесказанного, определим цель,
объект и предмет исследования.
Цель исследования
– изучение организации маркетинговых
исследований, и практическое проведение
подобного исследования на примере предприятия.
Объект исследования
– продукция предприятия центр обслуживания
клиентов ЦО «Билайн» компании ОАО «Вымпелком».
Предмет исследования
– процесс организации и проведения маркетингового
исследования на данном предприятии.
Задачи исследования
сформулируем соответственной поставленной
цели:
1) рассмотреть теоретическое изучение
основ организации маркетинговых исследований;
2) провести маркетинговое исследование
потребителей ЦО «Билайн»;
3) составить основные рекомендации по
повышению эффективности маркетинговой
деятельности ЦО в целом.
Теоретико-методологическую
базу исследования составили труды
отечественных ученых по проблеме организации
маркетинговых исследований, таких как:
Голубков Е.П., Ковалев А.И., Соловьев Б.
А. и др.
Информационную
базу исследования составили материалы отчетности
ЦО «Билайн» компании ОАО «Вымпелком»
и результаты анализа его потребителей.
Структура работы
обусловлена ее задачами и включает в
себя: введение, два раздела (первый раздел
– «Теоретические основы исследования
потребителей», второй – «Исследование
потребителя в центре обслуживания клиентов
сотовой связи «Билайн»» и третий – «Основные
направления эффективного проведения
маркетинговой деятельности ЦО «Билайн»
на основе маркетингового исследования»),
заключение, список использованных источников
и литературы.
1 Теоретические основы исследования потребителей
1.1 Цели, задачи
и назначение маркетинговых
Разнообразие функций
маркетинга отражает разносторонность
маркетинговой деятельности, направленной
в конечном счете на доведение товара
до сферы потребления и на удовлетворение
потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет
собой иерархически организованную систему
управления деятельностью на рынке, регулирования
рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга
является обеспечение «прозрачности»
рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего
его анализа маркетинг не сможет в полной
мере выполнить свое предназначение, которое
заключается в удовлетворении потребностей
покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию,
оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые
для маркетинговых служб и руководства
фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым
исследованием [4].
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое
исследование» путем перечисления основных
его функций, не выявляя его сущности.
К ним относится Ф. Котлер, который трактует
маркетинговое исследование как систематическое
определение круга данных, необходимых
в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах
[18]. Отечественные авторы Е.П. Голубков,
А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку.
А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового
исследования и высказывает мнение, что
они имеют целью уменьшение неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых
решений [13]. На мой взгляд, более правильна
точка зрения И.К. Белявского, согласно
которой маркетинговое исследование –
это любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение информационно-аналитических
потребностей маркетинга [4]. То есть маркетинговое
исследование продолжая быть составной
частью маркетинга, образует самостоятельное
научно-практическое направление.
Таким образом, предметом маркетингового
исследования следует считать маркетинговую
деятельность на рынке, а также рыночные
процессы и явления, каким-либо образом
с ней связанные.
Серьезную проблему представляет выбор
объекта маркетингового исследования.
Им может быть само предприятие и силы,
входящие в микросреду его маркетинга,
в частности конкуренты, поставщики и
предприятия-конкуренты, потребители/покупатели
– клиенты; федеральный или региональный
рынок, включая его сегменты, а также население
или отдельная его группа, как носитель
демографических и социально-экономических
факторов макросреды маркетинга [4].
Цель маркетингового исследования – создать
информационно-аналитическую базу для
принятия маркетинговых решений и тем
самым снизить уровень неопределенности,
связанной с ними [14].
Множество целей, которые ставят перед
собой маркетологи или их заказчики можно
разбить на четыре легко идентифицируемые
группы:
¾ поисковые – предусматривающие сбор
дополнительной информации, проливающие
свет на проблему и помогающие выработать
несколько рабочих гипотез для дальнейшего
изучения;
¾ описательные – предполагающие детальное
описание отдельных факторов и явлений,
а также их взаимосвязей и влияния;
¾ экспериментальные – состоящие в проверке
маркетинговых гипотез о существовании
и формах причинно-следственных связей
между спросом, с одной стороны, и существенными
характеристиками товара (цена, упаковка,
имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст,
пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
¾ оправдательные – призванные подкрепить
объективной информацией уже сформированное
мнение, убеждение, позицию руководителя
(фирмы) или точку зрения [5].
Задачи маркетинговых исследований могут
быть самыми различными. Прежде всего,
это нахождение потенциальных покупателей,
изучение их потребностей, существующего
и будущего спроса на товар для выбора
целевых рынков, т.е. рынков, на которых
фирма может реализовать свои цели. После
того, как рынок выбран, нужно проводить
текущие наблюдения за его состоянием
для того, чтобы вовремя реагировать на
происходящие изменения. Изучение рынка
необходимо и для прогнозирования долговременных
тенденций его развития. Составленный
прогноз должен явится базой для постановки
целей, разработки стратегии и планирование
деятельности фирмы. Особую остроту приобретает
исследование рынка тогда, когда предприятие
намеревается приступить к разработке,
производству и внедрению на рынок новых
товаров [13].
Каждая фирма самостоятельно ставит себе
задачи маркетингового исследования,
исходя из собственных интересов. Охват
широкого спектра направлений маркетинговых
исследований зависит от конкретных условий:
ситуации на товарном рынке, маркетинговой
стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.
Значительная часть отечественных производственно-сбытовых
и торговых предприятий проводит маркетинговые
исследования пор следующим направлениям:
оценка рыночной ситуации, краткосрочные
и среднесрочные прогнозы основных параметров
рынка, изучение поведения покупателей
и конкурентов, характеристика уровня
и динамики цен и т.п., а также оценка собственного
потенциала [10]. Направления исследований
постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет
28 направлений, а более поздние авторы
– до сотни.
Маркетинговое исследования является
составной частью общей информационной
системы. Сведения, факты, данные, собираемые
для маркетинговых целей, образуют самостоятельный
сектор единого информационного поля.
Поэтому маркетинговое исследование базируется
на общих требованиях и принципах информатики
и при его проведении необходимо соблюдать
следующие принципы:
¾ научность, т.е. объяснение и предсказание
изучаемых рыночных явлений и процессов
на основе научных положений и объективно
полученных данных, а также выявление
закономерностей развития этих явлений
и процессов;
¾ системность, т.е. выделение отдельных
структурных элементов, составляющих
явление, обнаружение иерархической связи
и взаимоподчиненности;
¾ комплексность, т.е. изучение явлений
и процессов во всей их полноте, взаимосвязи
и развитии;
¾ достоверность, т.е. получение адекватных
данных за счет обеспечения научных принципов
их сбора и обработки, исключение тенденциозности
в оценках, тщательный контроль, использование
научных инструментов исследования;
¾ объективность, т.е. требование учитывать
возможные погрешности измерителя того
или иного явления, не подгонять факты
под заранее определенную схему и соблюдать
осторожность в их интерпретации;
¾ эффективность, т.е. достижение выдвинутых
целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших
результатов добивается тот, кто осуществляет
творческий подход, проявляет инициативу,
находит новые, нетрадиционные пути исследования
[15].
Маркетинговое исследование, как правило,
обходится недешево. Ф.Котлер, например,
утверждает, что бюджет маркетингового
исследования составляет 1-2 % объема продаж
фирмы. Значительные убытки понесет тот
предприниматель, который пожелает сэкономить
на маркетинговом исследовании [11]. В литературе
по проблемам маркетинга при анализе банкротств
некоторых фирм на рынке, как правило,
одной из серьезных причин называют неумение
маркетинговых служб адекватно оценить
ситуацию на рынке и составить обоснованные
прогнозы.
Крупное производственное или торговое
предприятие может позволить себе иметь
в составе маркетинговой службы подразделение,
функцией которого будет организация
и проведение маркетинговых исследований.
Средние и тем более малые предприятия
не располагают такими возможностями
и либо ограничиваются небольшими подразделениями
в несколько человек, либо прибегают к
совмещению профессий, поручая одному
из сотрудников, выполняющему какие-либо
функции маркетинга, проведение исследовательской
работы.
Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям
невыгодно самостоятельно проводить масштабное
исследование, требующее участия высококвалифицированных
специалистов, проведения больших опросов
и т.п. Зарубежный и отечественный опыт
показывает, что в большинстве случаев
сложные маркетинговые исследования проводятся
специализированными маркетинговыми
или консалтинговыми фирмами, работающими
на коммерческих началах. Кроме того, к
проведению маркетинговых исследований
привлекаются научные учреждения и высшие
научные заведения, а также некоторые
общественные и государственные организации.
Преимущества передачи функции маркетингового
исследования специализированным фирмам
заключается в следующем: во-первых, нет
необходимости создавать многочисленный
коллектив специалистов, владеющих приемами
сбора информации и эконометрического
и статистического анализа, обеспечивать
их соответствующим оборудованием; во-вторых,
специализированные фирмы имеют опыт
исследовательской деятельности в конкретной
области маркетинга, необходимые связи
и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают
панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами,
банками программ (моделей) и т.д.
Маркетинговые исследования подобного
рода могут выполняться по заказу и по
программе предприятия-заказчика на коммерческих
условиях или же самостоятельно маркетинговой
фирмой по стандартной программе, рассчитанной
на определенные категории предприятий.
Результаты таких исследований продаются
всем желающим. Иногда маркетинговая фирма
продает методологию исследования, алгоритмы
и прикладные программы [14].
Таким образом, грамотное, профессиональное
проведение маркетинговых исследований
позволяет предприятию объективно оценить
свои рыночные возможности и выбрать те
направления деятельности, где достижение
поставленных целей становится возможным
с минимальной степенью риска и с большей
определенностью.
1.2 Сущность маркетингового исследования
услуг на основе маркетинговой информации
Маркетинговое исследование услуги или
ее рыночного окружения представляет
собой систематические мероприятия по
получению оперативной информации в отношении
данных, описывающих текущее или перспективное
(прогнозное) состояние самой услуги или
ее маркетингового окружения, а также
анализ и отражение данных в форме, необходимой
для решения стратегических и тактических
задач, стоящих перед фирмой [17].
Проведенные в плановом порядке
маркетинговые исследования дают возможность
получать конкурентные преимущества,
снижать финансовые и коммерческие
риски предпринимательской
Итак, маркетинговые исследования классифицируются
по назначению и типу в соответствии с
областью предпринимательской активности,
субъектом исполнения и плановостью проводимого
исследования.
Маркетинговые исследования используются
в следующих областях предпринимательской
деятельности [3]:
¾ ассортиментная политика услуг: позволяет
провести оценку спроса и предложения,
характера изменения спроса при увеличении
или снижении цены, характера изменения
объема продаж при изменении влияющих
на него факторов (цена, упаковка и т.д.).
¾ каналы распределения: позволяют оценить
объемы продаж по регионам, времени покупательской
насыщенности; различия структуры сбыта
и каналов распределения нашей фирмы и
конкурентов; возможные формы совершенствования
каналов сбыта и привлечения покупателей
по каждому каналу.
¾ ценовая политика: определяется структура
себестоимости товаров, соотношение "качество
- цена", оптимальный ценовой сегмент.
¾ послепродажный сервис: выясняется,
каков жизненный цикл услуги, характер
кривой жизненного цикла, каково соотношение
объема вложений в послепродажный сервис
и покупательской отдачи.
¾ комплекс маркетинговых коммуникаций
(КМК): определяется структура элементов
КМК, тактические и стратегические графики
рекламы, эффективность рекламных мероприятий
и уровень корреляции между объемом вложений
в рекламу и покупательской отдачей, выраженной
в покупке услуг.
Традиционно существуют две формы по субъекту
исполнения: внутренние отделы маркетинга
и внешние сервисные фирмы, проводящие
маркетинговые исследования. Соотношение
по объему выполнения работ внутренними
и внешними службами определяется из соотношения
экономической рациональности для предприятия.
Маркетинговые исследования услуги разделяются
по характеру выполнения исследования
на "плановые" и "внеплановые"
мероприятия. Плановые мероприятия –
это комплекс маркетинговых исследований,
ориентированных на получение стандартизированного
объема (по количеству и составу) ряда
параметров, необходимых для принятия
тактических и стратегических решений
на рынке. Плановые исследования являются
повседневным базисом работы отдела маркетинга
(маркетинговых исследований) предприятия
и проводятся в соответствии с определенным
графиком и четко поставленными методически
определенными задачами, опирающимися
на традиционные методы маркетинговых
исследований. Внеплановые исследования
проводятся чаще внешними сервисными
фирмами для решения локальных (периодически
возникающих) задач, обычно связанных
с "неожиданно" возникающими проблемами
в предпринимательской деятельности фирмы.
Для решения проблемных внеплановых задач
фирмы, обеспечивающие их решение, часто
прибегают к использованию нетрадиционных
методов маркетингового исследования,
стандартизация которых практически невозможна.
"Внеплановые" маркетинговые исследования
не рассматриваются в полном объеме, поскольку
схема их реализации не может быть заранее
определена. Но общим базисом плановых
и внеплановых исследований является
проведение опроса (потребительской экспертизы)
и сбор маркетинговой информации, которые
и приведены в настоящем пособии как общий
базис проведения маркетинговых исследований
[18].
Информация представляет собой определенный
семантический ресурс, включающий в себя
ранее неизвестные сведения и обладающий
способностью ее передачи. Маркетинговая
информация – это систематизированный
набор количественных и качественных
характеристик в отношении определенного
рыночного параметра или группы параметров,
описывающих рыночную ситуацию.
Маркетинговая информация по способу
ее получения, анализа и передачи классифицируется
в соответствии с четырьмя типами информационных
потоков, отражая ее текущее состояние
по отношению к отделу маркетинга (отделу
маркетинговой информации) [1]:
¾ входящая информация – семантический
ряд, подлежащий обработке, анализу или
хранению;
¾ анализируемая информация – семантический
ряд, кодируемый, декодируемый, математически
или логически изменяемый для достижения
определенного результата;
¾ выходящая информация – семантический
ряд, преобразованный в коды диалогового
общения пользователя информации;
¾ хранимая информация – семантический
ряд, перекодированный для хранения на
определенном носителе.
Вторичная классификация маркетинговой
информации основана на принципах получения
информации, соответственно, построена
как система последовательного поиска
источника в порядке увеличения его стоимости.
Нижеприведенная классификация служит
руководством к системе последовательного
поиска источника "входящей" информации:
первоначально выбираются самые недорогие
источники (первые в списке), при отсутствии
в них необходимого ресурса переходят
к последующим, приведенным в классификационной
схеме.
Внутренняя первичная информация – информация,
находящаяся в фирме в различных ее отделах
и не создаваемая специально для отдела
маркетинга или лица, проводящего маркетинговое
исследование.
Внутренняя вторичная информация – информация,
полученная отделом маркетинга внутри
самой фирмы из любого ее отдела специально
по заказу отдела маркетинга.
Внешняя первичная информация – информация,
полученная за пределами самой фирмы,
но не подготовленная специально для отдела
маркетинга фирмы.
Внешняя вторичная информация – информация,
полученная за пределами фирмы и специально
подготовленная для отдела маркетинга.
Отбор маркетинговой информации построен
на основе оценки ряда критериев источника
информации и качественного состояния
информации, поступающей от него. Все критерии
отбора, которым должно соответствовать
качество поступающей информации, ориентируются
на экономическую рациональность выбора
источника – минимизацию времени извлечения
информации из источника или сокращение
времени предварительной обработки информации
[6].
Критерий "полезность" маркетинговой
информации определяется соотношением
объема "полезной" информации (информации,
которая используется отделом маркетинга)
к общему объему поступающей информации
из источника. Например, если в отдел маркетинга
поступает факс с курсом валют по 10 позициям
иностранных валют, а отдел маркетинга
использует только 1 позицию, то "полезность"
поступающей информации равна 0,1. Допустимым
значением критерия "полезности"
для маркетинговой информации считается
значение критерия не менее 0,05.
Критерий "достоверности" маркетинговой
информации определяет уровень точности
получаемой информации. Расчет достоверности
источника маркетинговой информации производится
по сравнительной схеме. Схема расчета
критерия достоверности сводится к определению
степени отклонения полученного значения
от среднего по источникам: выбирается
исследуемый параметр (емкость сегмента
в нашем примере) и производится его сравнение
со средней величиной, рассчитанной по
ряду других источников.
Критерий "периодичности" определяет
устойчивость источника информации по
времени ее поступления. Этот критерий
обычно не оценивают математически –
сроки поступления информации должны
соответствовать периоду, определенному
отделом маркетинга (отделом маркетинговой
информации).
Критерий "систематизации" подразумевает
возможность систематизировать поступающую
информацию в формате хранения бумажных
файлов или компьютерных базах данных.
В частности, для качественной информации
должна существовать возможная в отношении
источника и состава информации система
ее преобразования к количественному
виду. В настоящее время этот критерий
подразумевает и возможность автоматизированного
преобразования получаемой информации
на базе компьютерных технологий [19].
К источникам маркетинговой информации
относятся информационные ресурсы современного
общества, поставляющие периодическую
информацию на основе любых типов носителей.
К носителям информации могут быть отнесены
средства периодической печати, телевидение,
радио, специальные маркетинговые базы
данных, коммуникационные сети, правительственные
источники и информация от частных лиц.
В принципе, номенклатура носителей маркетинговой
информации не ограничена приведенным
списком - к носителю информации может
быть отнесен любой источник, поставляющий
маркетинговой информацию в формализованном
виде на периодической основе. Рассмотрим
базовые характеристики основных традиционных
носителей информации.
"Периодическая печать" - газеты,
журналы, статистические сводки, правительственные
газеты и т.п. Устойчивый источник маркетинговой
информации, из которого может быть получена
информация по очень широкой маркетинговой
тематике от сегментного социально-демографического
анализа до уровня и состава "потребительских
корзин" потенциальных сегментов. Недостатком
этого источника является низкое значение
критерия "полезности" извлекаемой
информации, как по соотношению объема
полезной информации к общей, так и по
затрачиваемому времени на поиск информации
[16].
"Специализированные журналы по отраслям
промышленности и товарным группам"
существуют практически во всех промышленных
и потребительских отраслях Российского
бизнеса. Такие издания обычно содержат
достаточно большое количество информации
по специализированному рынку и предприятиям,
осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность.
В этом источнике часто содержится информация,
поступающая от исследовательских фирм,
обслуживающих предпринимательскую деятельность
на конкретном рынке. Примерами таких
изданий могут быть: "Компьютеры и компьютерные
сети", "Деревообрабатывающая промышленность",
"Мебель", "Маркетинг и маркетинговые
исследования" и т. п.
"Телевидение и радио" рассматривается
только как источник информации об объемах
рекламной информации, выводимой в эфир
предприятиями-конкурентами. Использование
данного источника для получения маркетинговой
информации другого типа не рационально
в силу крайне низкого значения критерия
"полезности" информации (обычно
ниже 0, 001).
"Государственные отчеты по отраслям
и сферам государственного регулирования"
обычно используются как источник информации
по "внешней среде" маркетинговой
деятельности (категории "государственное
регулирование" и "законодательная
база"). К этой же категории могут быть
отнесены и статистические государственные
исследования (например, информация от
Государственного Комитета по Статистике),
которые в силу основательности исследования
могут поставлять информацию о социально-демографической
структуре населения с очень высокой степенью
достоверности.
"Негосударственные статистические
агентства и агентства маркетинговой
информации", которые появились в последнее
время (в Санкт-Петербурге "Экро"
и "Гортис"), становятся серьезным
конкурентом государственным источникам
маркетинговой информации в силу их высокой
оперативности поставки информации и
высокого уровня ее формализованности
(степени адаптированности поставляемого
формата информации под нужды клиентов).
Поставляемая ими информация по качественному,
количественному и содержательному составу
обычно определяется самими агентствами.
Например, компания "Экро" выпускает
на периодической основе журнал рейтингов
и аудиторий средств массовой информации.
Агентства выполняют и исследования по
специальным заказам фирм, что в принципе
относит их в данной позиции к классификационному
уровню "внешних вторичных" источников
по классификации источников маркетинговой
информации.
"Маркетинговые базы данных" - это
систематизированные и формализованные
(обычно на компьютерном уровне) источники
с определенной структурой, содержащие
информацию о маркетинговых параметрах
рынков, товаров, системах адресов предприятий
или(и) покупателей. Обычно потребитель
предварительно обращается к системе
поиска необходимой ему информации, задавая
определенные критерии поиска. В соответствии
с критерием поиска база данных выдает
систематизированный результат, что приближает
критерий "полезности" информации
к 1,0. В числе баз данных, предоставляющих
маркетинговую информацию, можно отметить
базы данных по Российской промышленности
и потребительскому рынку "ОЛВИТ",
"МИСС", "МИР". Из зарубежных
баз данных наиболее известными являются
комплексы маркетинговых баз данных компании
"DIALOG" [8].
"Международные маркетинговые коммуникационные
сети", наиболее известной из которых
является сеть Интернет, на сегодняшний
день становятся достаточно распространенным
и информационно насыщенным носителем
информации. Достаточно отметить, что
общий объем содержащейся только в одной
сети Интернет информации составляет
около 6000000 Мб, что в эквиваленте печатных
страниц может составлять до 600 триллионов.
Информация в международных маркетинговых
сетях аналогично базам данных структурирована
поисковыми системами, но коэффициент
"полезности", формируемый такой
структуризацией, несколько ниже, чем
у баз данных 0,5-0,7. К тому же пользование
международными маркетинговыми сетями
и их поисковыми системами требует наличия
определенных профессиональных навыков
у маркетологов. Международные маркетинговые
сети предлагают широкий диапазон информации:
от детального описания компаний до информации
социально-демографического характера.
Примером такой информации может служить
бизнес-справочник EUROPAGES, представленный
в сети Интернет, предоставляющий информацию
о предприятиях Европы в систематизированном
виде.
1.3 Понятие и цели исследования потребителей
Исследование потребителей – анализирует
характер покупок потребителей определяемый
по их личностным, культурным, социальным
и психологическим факторам, изучение
которых является важнейшей задачей маркетингового
исследования [2].
Личностные факторы включают в свой состав
возраст, стадию жизненного цикла, семьи,
род занятий, экономическое положение
(уровень дохода на семью и на одного члена
семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.
Культурные факторы включают в свой состав
культуру, субкультуру и принадлежность
к общественному классу.
Культура – совокупность основных ценностей,
понятий, желаний и поведений, воспринятых
членом общества от семьи и других общественных
институтов.
Субкультура характеризует группу людей
с общей системой ценностей, основанной
на общих жизненном опыте и ситуациях.
Общественный класс относительно упорядоченная
и стабильная общественная группа, члены
которой обладают общими ценностями, интересами
и поведением.
Социальные факторы включают в свой состав
малые группы, семью, социальные роли и
статус. Психологические факторы включают
в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение,
убеждение и отношение. Эти факторы оказывают
сильное влияние на поведение потребителя
[15].
Цель проведения маркетингового исследования
потребителей – определить следующие
важнейшие направления: отношение к самой
компании, товару или услуги; отношение
(мнение, предпочтения) к различным аспектам
деятельности компании в разрезе отдельных
элементов комплекса маркетинга (выпускаемые
и новые виды продукции и услуг компании,
характеристики модернизируемых или вновь
разрабатываемых продуктов или услуг,
ценовая политика, эффективность сбытовой
сети и деятельности по продвижению продуктов
и услуг – то, что часто называется отдельными
инструментами маркетинговой деятельности).
Уровень удовлетворения запрос потребителей
(ожидание потребителей). Намерения потребителей.
Принятия решения о покупке, определение
структуры закупочного центра. Поведение
потребителей при и после покупки товара.
Мотивация потребителей. Оценки потребителей
основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных
аспектах восприятия.
Информация, которую дает
анализ собранных данных, может быть
использована для определения: доли
потенциальных покупателей, марок
товаров (фирм) главных товаров (фирм)
конкурентов; определения уровня запоминаемости
марок и названия фирм; соотношения
между показателем известности
и долей рынка для каждой марки,
измерения расстояния между отдельными
марками (фирмами) на шкале известности;
индекса намерения купить продукт
определенной марки; уровень удовлетворенности
клиентов; процент повторных покупок и
т.д. [15].
2 краткая Организационно-экономическая
характеристика центра обслуживания клиентов
сотовой связи «БИЛАЙН»
Центр обслуживания клиентов «Билайн»
представляет компания «ВымпелКом», которая
является юридическим лицом и осуществляет
свою деятельность в соответствие с существующим
законодательством РФ и установленными
нормами. Организационно-правовая форма
предприятия – частная (ОАО – открытое
акционерное общество).
Полное наименование компании – открытое
акционерное общество «ВымпелКом».
Предприятие имеет самостоятельный баланс,
расчетный и иные счета в учреждениях
банков, фирменное наименование, штампы
и бланки со своим наименованием, собственную
эмблему, а также зарегистрированный в
установленном порядке товарный знак.
Миссия – компания помогает людям получать
радость от общения, чувствовать себя
свободными во времени и пространстве.
Вид деятельности – оказание услуг сотовой
связи.
Цель деятельности – извлечение прибыли
и наращивание капитала.
Участвуя в решении социальных проблем,
компания реализует свою корпоративную
социальную ответственность – добровольный
вклад в жизнь и развитие общества. Характер
данных программ «ВымпелКома» регулируется
Социальной политикой Компании, принятой
Правлением Компании в июле 2005 года.
Культура мобильного общения — часть
нашей общей культуры. Мы предлагаем вам
свод простых рекомендаций, которые сделают
общение с окружающими комфортным и даже
обеспечат нашу общую безопасность. В
их основе — личная свобода и уважение
к интересам других.
С момента основания Компания принимает
активное участие в жизни общества.
Схему организационной структуры управления
компании можно увидеть на рис. 1.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Президент компании «ВымпелКом» |
Генеральный директор |
Зам.генерального директора |
Коммерческий директор |
Финансовый директор директор |
Технический директор |
Бухгалтерия |
Коммерческий отдел |
Отдел продаж |
Отдел информационных технологий |
Административный отдел |
Хозяйственный |
Отдел маркетинга и PR |
SHAPE \* MERGEFORMAT Рис. 1 – Схема структуры управления
ОАО «ВымпелКом»
Экономические показатели предприятия
ОАО «ВымпелКом» за последние несколько
лет приведем в табл. 1.
Таблица 1 – Основные экономические показатели
ОАО «ВымпелКом»
Показатели |
Годы |
Абсолютное отклонение | ||
2006 |
2007 |
2008 | ||
Выручка от реализации продукции, тыс. р. |
162240 |
2112776 |
6830371 |
+6668131 |
Себестоимость реализованной продукции, услуг, тыс. р. |
144558 |
1867297 |
6653234 |
+6508676 |
Валовая прибыль, тыс.р. |
17682 |
245479 |
177137 |
+159455 |
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. р. |
9821 |
152823 |
177137 |
+167316 |
Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. р. |
9457 |
49503 |
96350 |
+86893 |
Чистая прибыль, тыс. р. |
7087 |
30597 |
30390 |
+23303 |
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб. |
1719 |
6661,5 |
9751,5 |
+8032,5 |
Среднесписочная численность персонала, чел. |
157 |
165 |
168 |
+11 |
Фондоотдача, руб. |
94,4 |
317,2 |
700,4 |
+606,0 |
Фондоемкость, руб. |
0,01 |
0,003 |
0,001 |
-0,01 |
Фондовооруженность, тыс. руб. |
10,9 |
40,4 |
260,4 |
+249,5 |
Фондорентабельность, % |
5,7 |
22,9 |
18,2 |
+12,5 |
Рентабельность продаж,% |
5,8 |
2,3 |
1,4 |
-4,4 |
Рентабельность реализованной продукции, % |
6,8 |
8,2 |
2,7 |
-4,1 |