Анализ маркетингового исследования

№ фактора	1	2	3	4	5
% влияния	35%	28%	15%	13%	9%

 

После анализа полученных результатов была выдвинута гипотеза о том, что на выбор потребителями продукции СОАО «Коммунарка» основное влияние оказывает цена на товары.

1.6.2. Метод экспертных оценок.

 

Выделяются следующие  этапы экспертных опросов:

• Подбор экспертов и формирование экспертных групп
• Формирование вопросов и составление анкет
• Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов
• Работа с экспертами
• Анализ и обработка экспертных оценок

Необходимо решить вопрос относительно структуры экспертной группы, количества экспертов, их индивидуальных качеств. Определяются направления, по которым необходимо или желательно привлечь экспертов.

После проведения опроса экспертов необходимо обработать и  проанализировать полученные результаты.

Приведем пример применения метода экспертных оценок для СОАО «Коммунарка».

Главная задача проводимого  экспертного опроса – определить, какие факторы влияют на выбор потребителями продукции. Для осуществления данного метода были выбраны 8 экспертов, данные о которых представлены в таблице 1.6.2.

Таблица 1.6.2. Данные о компетентности экспертов [7-9]

Эксперты	Должность	Компетентность в данной области
1. Кот Н.А.	генеральный директор	эксперт специализируется по данному вопросу
2. Романова Е.А.	Зам. генерального директора  по финансовым вопросам	эксперт участвует в  практическом решении вопроса, но он не входит в сферу его узкой  специализации
3. Станкевич Р.О.	Зам. генерального директора по техническим вопросам	эксперт участвует в  практическом решении вопроса, но он не входит в сферу его узкой  специализации
4. Калугина О.С.	Зам. генерального директора  по продажам	эксперт специализируется по данному вопросу
5. Бурак В.Э.	начальник отдела снабжения	эксперт участвует в  практическом решении вопроса, но он не входит в сферу его узкой  специализации
6. Приходько П.Н.	начальник отдела маркетинга	эксперт специализируется по данному вопросу
7. Савуль И.С.	маркетолог	эксперт специализируется по данному вопросу
8. Васильева К.Г.	маркетолог	эксперт специализируется по данному вопросу

 Необходимо рассчитать компетентность каждого из экспертов по формуле:

h(j)=h(j) *h(j) *(1/100)                                                 (18)

где h(j) - компетентность эксперта,

h(j) - объективная оценка компетентности

h(j) - субъективная оценка компетентности

Пример оценки компетентности каждого опрашиваемого эксперта представлен в таблице 1.6.3. Субъективную оценку каждому из экспертов предлагается выставить самому себе в пределах от 1 до 10, объективная же оценка выставляется либо модератором, либо руководителем предприятия.

Таблица 1.6.3. Оценка компетентности экспертов

Эксперты	h(j)	H(j)	h(j)
1	10	10	1
2	8	8	0,64
3	8	9	0,72
4	8	7	0,56
5	7	7	0,49
6	7	9	0,63
7	8	9	0,72
8	8	9	0,72
Общая компетентность			5,48

 

Каждому из экспертов предлагается назвать несколько факторов, влияющих на выбор потребителями продукции. Путем согласования составляется список.

Для СОАО «Коммунарка» был  составлен следующий список факторов:

1. Реклама

2. Качество

3. Цена

4. Ассортимент продукции

Далее каждому из экспертов в ходе беседы предлагается оценить важность каждой из гипотезы в соответствии со шкалой.

Пример шкалы оценок приведен в таблице 1.6.4.

Таблица 1.6.4. Пример шкалы оценок.

Баллы	1-3	4-5	6-8	9-10
Характеристика состояния  объекта по параметру	Не влияет	Относительно влияет	Влияет	Очень сильно влияет

После анализа работы экспертов составляется таблица  оценки гипотез экспертами (таблица 1.6.5.).

Таблица 1.6.5. Оценка гипотез экспертами.

Гипотезы   Эксперты	Реклама, a1	Качество, a2	Цена, a3	Ассортимент продукции, a4	Сумма баллов
1. Кот Н.А.	8	9	9	8	34
2. Романова Е.А.	9	8	9	9	35
3. Станкевич Р.О.	6	6	8	7	27
4. Калугина О.С.	7	8	7	6	28
5. Бурак В.Э.	7	6	9	8	30
6. Приходько П.Н.	8	9	8	8	33
7. Савуль Я.В.	8	9	9	9	35
8. Васильева К.Г.	9	8	9	9	35
9. Среднее значение  общей оценки	7,79	8,14	8,55	8,04	-

Для дальнейшей оценки весомости факторов и выдвижения гипотезы необходимо определить меру согласованности мнений экспертов. Для этого необходимо рассчитать коэффициент конкордации.

На основании полученных результатов составляется матрица-таблица рангов важности, где первый ранг имеет наибольшее значение, а остальные – по убыванию значения параметра. Если же несколько значений параметра принимают одинаковое значение, то берется ранг,  называемый стандартизированным, вычисляемый по формуле:

                                        R =(n +…+n )*(1/(1+k))                                          (19)

где R - стандартизированный ранг,

      n +…+n - места, занимаемые одинаковыми показателями.

Среднее значение ряда суммарных  рангов рассчитывается по формуле: 

                                       a=p(m+1)*0,5;                                                               (20)

Коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:

W=S/(1/12*(p *(m -m)-p* T ))                               (21)

                             T = (t -t )/12                                                             (22)

t - число повторений каждого ранга j-го эксперта,

k - число повторяющихся рангов j-го эксперта.

Определение коэффициента конкордации W покажет меру согласованности мнений экспертов. Если он находится в пределах от 0,5 до 1, то следует считать оценки согласованными. Если же он находится в пределах от 0 до 0,5 – мнения считаются несогласованными.

Если мнения экспертов  согласованны, можно перейти к  выдвижению гипотезы. Для этого рассчитываем среднее значение общей оценки параметра  и весомость каждого параметра объекта.

Среднее значение общей оценки параметра  по каждому фактору исчисляется по формуле:

Xср =( *h(j))/( h(j))                                               (23)

где x - оценка i-го параметра j-м экспертом;

       h - компетентность j-го эксперта.

Пример расчета средней общей оценки для первого фактора:

Xср =(8*1+9*0,64+6*0,72+7*0,56+7*0,49+8*0,63+8*0,72+9*0,72)/5,48=7,79

Весомость каждого параметра  объекта рассчитывается по формуле:

                                                            (24)

где:  а_i  - весомость i-го параметра объекта;

 i – номер параметра объекта;

 j – номер эксперта;

m – количество экспертов в группе;

Б_ij – балл, присвоенный   i-му параметру j -м экспертом;

Б_сi – сумма баллов, присвоенных j -м экспертом всем параметрам объекта.

Пример расчета весомости  параметров для СОАО «Коммунарка»

  a1=(8/34+9/35+6/27+7/28+7/30+8/33+8/35+9/35)/8=0,241

  a2=(9/34+8/35+6/27+8/28+6/30+9/33+9/35+8/35)/8=0,245

  a3=(9/34+9/35+8/27+7/28+9/30+8/33+9/35+9/35)/8=0,266

  a4=(8/34+9/35+7/27+6/28+8/30+8/33+9/35+9/35)/8=0,250

 На основании полученных результатов необходимо построить диаграмму, отражающую весомость каждого из факторов.

Диаграмма 1.6.1. Оценка весомости факторов

Наибольший балл набрала гипотеза №3 (0,266), следовательно, мы можем сделать вывод о том, что на увеличение количества потребителей в большей степени влияет цена на продукцию.

2. Определение объема выборки

 

После того, как исследователь  точно определил задачу исследования, он должен отобрать те элементы, которые  будут подвергаться статистическому  обследованию. Обследованию можно обследовать  каждый элемент популяции, проведя полную перепись этой популяции. Полная перепись совокупности называется цензом.

Статистическому обследованию, как правило, подвергается некая  часть популяции. Это выборка  элементов большой группы.

Выборка – совокупность подмножества большой группы объектов. По данным, полученным на выборке, делаются выводы относительно всей группы.

Существуют  следующие виды выборки: простая случайная выборка, долевая выборка, кластерная (групповая) выборка, стратифицированная выборка.

Определим объем выборки на примере СОАО «Коммунарка».

Емкость рынка составляет  3 500 000 человек. Они представляют собой генеральную совокупность. Сегментация разделяет генеральную совокупность на однородные группы, называемые стратами. Следовательно, в данном примере мы будем использовать стратифицированную выборку.

Таблица 2.1. Страты генеральной совокупности

Уровень дохода	Количество покупателей	Процент от общего количества покупателей, %
Низкий	800 000	23
Средний	1 600 000	46
Высокий	1 100 000	31
Итого	3 500 000	100

 

Для определения  объёма выборки используется следующая формула:

                                             

                                              (25)

n - число элементов выборки;

N – число элементов генеральной совокупности;

t – коэффициент, связанный с уровнем достоверности;

p – доля единиц с данным значением признака;

q – доля единиц, не имеющая данный признак;

    - предельная ошибка выборки.