Анализ комплекса маркетинга как средство повышения эффективности работы предприятия на примере фирмы "Рахат"

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно  изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна так же предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

 

 

 

 

 

4. Сбытовая политика

 

Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии товара торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать его общей стратегии и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия.

Распределение – это процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Канал распределения – это совокупность физических и юридических лиц, способствующих процессу перемещения товара от производителя. Процесс перемещения товара сопровождается передачей прав собственности.

Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно принять  решения по следующим вопросам – выбор каналов распределения. Решения о выборе каналов распределения – один из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного промежутка времени. Существует несколько видов каналов распределения.

Прямые каналы – это формы перемещения товара от производителя к потребителю, осуществляемые без участия посреднических организаций, представляющие собой продажу товара производителем напрямую потребителям. Например, производитель продает свои товары через торговых агентов или рассылает коммерческие предложения по почте. Большое число связей между производителем и потребителями может приводить к большим затратам на коммуникации.

Косвенные каналы – формы перемещения товара от производителя к потребителю через независимую или координируемую сбытовую сеть (то есть с помощью посредников). Товар попадает от производителя к посредникам, а от посредников к потребителю, и каждый этап этой цепочки сопровождается передачей права собственности на товар.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.

Принятие решения относительно длины канала распределения. Длину канала распределения составляет число уровней, из которых он состоит. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближении товара и права собственности на него к конечному потребителю. Чем меньше уровней в канале распределения, тем больше возможности у производителя контролировать процесс перемещения товара. И наоборот, чем протяженнее канал распределения, тем сложнее отслеживать и контролировать этот процесс.

Торговый посредник – юридическое или физическое лицо, способствующее перемещению товара от производителя к конечному потребителю. Распределение товаров с помощью торговых посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для прямого маркетинга. Благодаря своим контрактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают большие возможности для реализации товаров.

Функции торговых посредников:

• обеспечивают широкую доступность товара для потребителей ;
• формируют торговый ассортимент и берут на себя риск;
• заботятся о сохранности товара до момента его доставки потребителю, осуществляют транспортировку товара;
• обеспечивают покупателю удобство приобретения товара ;
• проводят мероприятия по стимулированию и продвижению товара.

Оптовая и розничная торговля

Сфера оптовой и розничной  торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров  и услуг из мест их производства к местам использования.

Розничная торговля – отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям. К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и предприятий оптовой торговли, хранение товаров и их подготовка к розничной продаже, продажа товаров населению и операции с наличными деньгами, организация сервиса, изучение потребительского рынка, ценообразование, стимулирование покупательского спроса и т. д.

Розничные торговые предприятия  можно классифицировать по нескольким признакам:

• на основе предлагаемого ассортимента;
• на основе относительного внимания к ценам;
• на основе характера торгового помещения;
• на основе принадлежности магазина;
• на основе разновидности концентрации магазинов;

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг.

Оптовая торговля – это  самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых  потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.

Розничная торговля представляет собой заключительный этап товародвижения, доводя товар до конечного потребителя  – населения.

 

 

 

5. Политика продвижения

 

Тремя основными средствами возведение в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда, а так же связи с общественностью. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама – это часть коммуникационной деятельности, представляющая собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора посредствам платных средств распространения информации.

Реклама, то есть использование  продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах и организациях, - мощное средство стимулирования. Реклама выступает во множестве разновидностей: общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т. п.

Процесс принятия решения  о покупке состоит из шести  этапов:

1. Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о товаре или организации, задача отправителя – донести необходимую информацию до потребителей.
2. Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании предприятия или товара, но не более того. В этом случае следует сделать сообщения более конкретными и информативными.
3. Благорасположение. Следует ответить на вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины этого и разработать коммуникационную кампанию, направленную на получение более благоприятных отзывов.
4. Предпочтение. Если целевая аудитория настроена по отношению к товару положительно, но не отдает ему предпочтения перед товарами конкурентов, то необходимо сформировать у аудитории новую систему предпочтений, обращая ее внимание на качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики.
5. Убежденность. Целевая аудитория отдает предпочтение товару, но еще не уверена в необходимости приобретения этого товара. Предприятие должно убедить ее в необходимости совершения покупки.
6. Покупка. Если некоторые члены целевой аудитории относятся к товару лояльно, но по тем или иным причинам не совершают покупку, то коммуникатору следует предоставить дополнительную информацию, предложить продукт по более низким ценам.

Стимулирование  сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку), призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. Стимулирование сбыта включает в себя самые разнообразные средства маркетинга, побуждающие к совершению покупки. Предприятия прибегают к стимулированию сбыта для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения потребителей совершить еще одну покупку. Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала предприятия.

Возможны следующие действия по стимулированию потребителей:

• Распространение купонов. Купоны – это сертификаты, дающие предъявителю гарантию на скидку с установленной цены. Купоны используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей – совершать повторные и более частые покупки. Однако это вызовет лишь кратковременный интерес к конкретной марке товара.
• Распространение бесплатных образцов товара. Как правило, образец представляет собой упаковку, содержащую для разового использования объем товара. Эти меры, как правило, применяются при стимулировании сбыта товара-новинки в расчете на то, что, попробовав образец, потребитель приобретет товар.
• Скидка за количество закупаемого товара предоставляется покупателю, приобретающему определенное (достаточное большое) количество товара.
• Бонус – это разновидность количественных скидок, предоставляемая покупателю за все произведенные закупки в течение определенного периода. Бонусы стимулируют покупателя приобретать товар у одного продавца, концентрируя заказы и мешая конкурентам «переманивать» постоянных клиентов.
• Зачеты – это прием устаревшего товара в качестве части оплаты за приобретение нового.
• Презентация товара подразумевает проведение демонстраций, показов, вечеров, с целью привлечения внимания покупателей к потребительским характеристикам товара.
• Продажа товаров в кредит прежде всего стимулирует сбыт дорогостоящих товаров.
• Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве выигрыша используются престижные товары, а так же крупные денежные призы.

Эти мероприятия способствуют росту объема продаж, максимизации размера партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товара и т. д. Приемы стимулирования сбыта для торговых посредников следующие:

• Количественные скидки предоставляются за приобретение крупной партии товара. Скидка за количество закупаемого товара представляет собой определенный процент, вычитаемый из общей стоимости покупки.
• Функциональные скидки – это возмещение затрат на привлечение покупателей, предлагаемое службам товародвижения. Дилерские скидки предоставляются дилерам для покрытия их расходов на рекламу и поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и т. д.
• Участие в специализированных выставках. На выставке демонстрируются товары предприятия, специалистов знакомят с товаром и его свойствами.

К пропаганде, то есть бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Связи с общественностью (public relations) – это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого – вызвать положительное отношение к деятельности предприятия у всего общества.

Связи с общественностью  – один из важнейших инструментов маркетинга. Паблик рилейшнз включают в себя целый ряд программ, целью  которых является продвижение и  защита образа компании или отдельных  товаров. Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой (которая всегда оплачивается), но ведутся на некоммерческой основе.

Задачи public relations:

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.
2. Создание «положительного образа» организации и товара.
3. Сохранение репутации организации.
4. Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.
5. Расширение сферы влияния организации.

При работе с общественностью  используются следующие инструменты:

• Установление контактов со средствами массовой информации. Большинство популярных изданий положительно относятся к сенсационным сообщениям. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащие элемент новизны, но материал при этом должен быть достоверным и своевременным.
• Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, фирменных бюллетеней и иной печатной продукции. Под печатной продукцией предприятия понимаются различные бланки, отчеты, визитные карточки, счета и прочие материалы, играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
• Создание документальных фильмов для бесплатного распространения в информационных целях. В этих фильмах может рассказываться об истории возникновения и работы предприятия, об истории изобретения товара и т. д.
• Престижная реклама напрямую не упоминает о товаре предприятия, а информирует общественность о вкладе предприятия в социальное и экономическое развитие страны, поздравляет с праздниками и т. д.
• Спонсорство и меценатство. Предприятие может осуществлять спонсорские программы поддержки культурных и спортивных мероприятий, участвовать в программах помощи различным социальным группам и т. д.