Анализ комплекса маркетинга как средство повышения эффективности работы предприятия на примере фирмы "Рахат"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

Факультет Экономики  и управления

 

Кафедра Экономики и  технологии бизнеса

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Основы маркетинга»

Анализ комплекса маркетинга как средство повышения эффективности работы предприятия

На примере фирмы Рахат

 

 

 

 

        Выполнила: 

        Группа:

                                                         Преподаватель:

 

 

 

 

Екатеринбург

2012 
Содержание

 

Введение

1. Комплекс маркетинга ………………………………………………………….4

2. Товарная политика …………………………………………………………….6

3. Ценовая политика ……………………………………………………………...8

4. Сбытовая политика …………………………………………………………...11

5. Политика продвижения ………………………………………………………14

 

Практическая часть ……………………………………………………………..19

Заключение ………………………………………………………………………31

Список использованной литературы …………………………………………..32

 

Введение

 

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

В современных условиях почти невозможно представить успешно функционирующее предприятие, которое не использовало бы в своей работе инструменты маркетинга. Применение маркетинга дает возможность предприятию приспособиться к условиям изменчивой окружающей среды и занять выгодную конкурентную позицию.

Успех на рынке определяет покупатель. Этому в решающей степени  способствует хороший маркетинг. Именно малые и средние предприятия  часто не имеют возможности своевременно реагировать на трудности реализации. С другой стороны, они очень быстро ощущают, что значит не суметь приспособиться к новым требованиям в условиях меняющегося рынка.

Цель данной работы заключается  в исследовании маркетинговой политики предприятия на примере ООО фирмы «Рахат».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Исследовать предприятие  (выявить его структуру, дать  характеристику)

2. Виды деятельности (каков  ассортимент товара, ценообразование)

3. Изучить работу отдела  сбыта

1. Комплекс маркетинга

 

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять  для оказания воздействия на спрос  своего товара. Многочисленные возможности  можно объединить в четыре основные группы:

• товар;
• цена;
• методы распространения;
• стимулирование.

Выдвижение наиболее важных и общих задач в области  производственной, ценовой, сбытовой политики фирмы, определение генеральных  направлений повышения ее деловой  активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют стратегию маркетинга.

Стратегия маркетинга –  главное направление усилий фирмы, философия бизнеса. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности фирмы по их достижению.

Стратегия маркетинга – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

Еще до выхода компании на рынок маркетинговая стратегия  предполагает:

1. глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития;
2. оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов;
3. определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции;
4. разработку самостоятельной организационной, технико-технологической, ассортиментной, ценовой политики предприятия в целях изменения конъюнктуры рынка в желаемом направлении;
5. сбор, обработку и анализ информации о факторах, формирующих рыночное окружение предприятия;
6. подготовку высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных вести деловые переговоры и практически реализовывать маркетинговую программу в полном объеме, либо привлечение надежных исполнителей со стороны.

Наиболее оптимальное  сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Маркетинговая стратегия включает:

• выбор рынков, на которые планирует выход фирма;
• сегментацию рынка и организацию системы продвижения рыночных продуктов для каждого сегмента;
• организацию рекламы на всех этапах процесса продажи товаров;
• прогноз действий конкурентов;
• учет экономических и организационных возможностей самой компании и др.

 

2. Товарная политика

 

Товар – первый и самый  важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу – это та товарная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик  классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени  присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования  и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящих в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Большинство фирм, как и в частном  случае, выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент – это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется  в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Ценовая политика

 

Несмотря на повышение  роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар – это процесс, состоящий  из шести этапов:

1. Фирма тщательно  определяет цель или цели своего  маркетинга, такие, как обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства  по показателям доли рынка  или качества товара.

2. Фирма выводит для  себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек  при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены  конкурентов для использования  их в качестве основы при  ценовом позиционировании собственного  товара.

5. Фирма выбирает для  себя один из следующих методов  ценообразования: «средние издержки  плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе текущих торгов.

6. Фирма устанавливает  окончательную цену на товар  с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Специальным термином для  ценовой политики является «политики  контрактации» - искусство заключать  контракты (договоры). С помощью цен  и условий фирма создает себе преимущества перед конкурентами.

Контракт, с одной стороны, - это вознаграждение за фирменную продукцию, с другой – это условия, на которых эта продукция предлагается. Это, например, скидки, условия поставки и платежа, кредиты клиентам и т. п.

Цена – центральный  элемент стратегии, направленной на конкуренцию. Но, тем не менее, фирма не должна рассматривать их изолированно от создания продукта, коммуникации и распределения.

Определяя целенаправленно  ценовую политику, которую фирма  намерена проводить в отношении  своей продукции. При этом следует  учитывать следующее:

• цена – это количество денег, которое клиент должен заплатить за количественную единицу фирменного продукта или услуг;
• клиент принимает эту цену только в том случае, если убежден в том, что получит действительную пользу. Это возможно в том случае, если польза от использования продукта превосходит цену;
• вследствие этого цена является определяющим фактором при принятии клиентом решения о закупке и, более того, о том, у кого он будет производить эту закупку.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов – установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления:

• единой цены с включенными в нее расходами по доставке;
• зональных цен;
• цен применительно к базисному пункту;
• цен с принятием на себя расходов по доставке.

Второй подход – установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход – установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход – установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход – установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход – ценообразования в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополнительные товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.