Анализ фактического положения транснациональной корпорации в миро-вой экономике (на примере корпораций Eni SpA и ExxonMobil Corpora-tion

- приспособление  товара к требованиям зарубежного  рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти  и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Фирма при  выходе на внешний рынок может  использовать следующие виды стратегии:

- экспорт  – прямой или косвенный;

- сбытовая  сеть за рубежом;

- продажа  лицензий;

- производство  за рубежом;

- совместное  предприятие;

- дочернее  предприятие.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий.

Стандартизированный, или глобальный, подход заключается  в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы.

Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований.

Комбинированный подход сочетает элементы двух подходов.

 

 

 

 

 

 

 

2    Маркетинг в деятельности международных  фирм

2.1 Международные  фирмы

 

Международные фирмы - это особая форма организации  хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем такая деятельность направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках.

Отличительными  особенностями международной фирмы  являются:

- наличие  сети подконтрольных производственных  филиалов и дочерних компаний  в других странах с ориентацией  либо на выпуск определенных  видов продукции на заранее  известных зарубежных рынках, либо  на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

- использование  технологического кооперирования  и специализации подконтрольных предприятий;

- контроль  и координация деятельности филиалов  и дочерних компаний из одного  центра.

Маркетинг международной фирмы направлен  на ориентацию научно-технической и  производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. В то же время это деятельность в международном масштабе, т.е. производство, сосредоточенное на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру производства.

Отличительными  чертами международных фирм в  современных условиях являются:

- огромные  масштабы собственности и хозяйственной  деятельности;

- высокая  степень транснационализации производства и капитала в результате роста зарубежной производственной деятельности;

- особый  характер социально-экономических  отношений внутри фирм;

- превращение  подавляющего большинства международных  фирм в многоотраслевые концерны.

Крупнейшие  международные фирмы превратились в огромные хозяйственные империи, что свидетельствует о чрезвычайно высоком уровне концентрации производства и капитала в интернациональном масштабе.

Важной  характерной чертой международных  фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечающим интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении заграничных предприятий в общую технологическую цепочку от добычи сырья до выпуска конечного продукта, либо на подетальной специализации.

Усиление  концентрации производства и капитала, как на национальном, так и на международном уровне, сопровождалось приобретением национальных и заграничных предприятий, сохраняющих свою хозяйственную и юридическую самостоятельность и связанных посредством системы участий, договоров об общности интересов, персональных уний, финансирования, производственного и научно-технического сотрудничества. Этот процесс во многом отражает стремление международных фирм к диверсификации производства и сопровождается выделением в самостоятельные производственные отделения разнородных по характеру производств. В современных условиях практически все крупные международные фирмы являются диверсифицированными.

Путём создания многочисленных подконтрольных предприятий в других странах, установления хозяйственных и финансовых связей с крупнейшими финансовыми группировками международные фирмы прочно внедряются в экономику и в ряде случаев оказывают прямое влияние на экономическую жизнь других стран.

В то же время, на мировом рынке появляются другие новые экономические субъекты, а именно, небольшие по размерам международные фирмы развитых стран, базирующиеся на использовании новейшей технологии, выпуске новых видов продукции с определенными конкурентными преимуществами, которыми они пользуются в целях проникновения на мировые рынки.

 

 

2.2 Организация  маркетинговой деятельности в  международной фирме

 

В современных  условиях, когда мировые рынки  отдельных товаров контролируются всего несколькими гигантскими компаниями, создается возможность произвести подсчет их ёмкости, объема производства конкурентов, выявить направления научно-технического прогресса, определить требования рынка по конкретному продукту, разработать прогнозы развития рыночной конъюнктуры и в соответствии с этим ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.

Цель  международной маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или некоторых рынков. Обоснование этого содержится в программе маркетинга, которая является основой планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении материнской компании, выступающем как центр прибыли. Таким образом маркетинг задает цель планированию, которое осуществляется в производственном отделении материнской компании по всем товарам отдельно и отражается в плане производственного отделения.

Изменения, происходящие на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве в целом, непосредственно сказываются на хозяйственной деятельности фирм, которые используют различные средства, формы и методы приспособления к неконтролируемым факторам внешней среды и воздействия на изменяемые факторы. В каждой международной фирме они многовариантны, поскольку зависят от конкретных экономических условий, традиций, степени ориентации на мировые рынки.

Основным  производственно-хозяйственным звеном крупной диверсифицированной международной компании является производственное отделение (в некоторых фирмах - стратегический центр хозяйствования (СЦХ)). Оно несет ответственность за выбор области деятельности, разработку и внедрение конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий.

Маркетинговая деятельность производственного отделения  включает:

- проведение  маркетинговых исследований, в которых  определяются объем существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных производственных мощностей, научно-технического задела;

- разработку  программы маркетинга по производственному  отделению, которая составляет  основу среднесрочного и краткосрочного  планирования, осуществляемого по  главным направлениям (производство, реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Маркетинговая деятельность производственного отделения  направлена на решение следующих  задач:

- повышение  контролируемой доли рынка;

- предвидение  (прогноз) требований потребителей;

- выпуск  продукции более высокого качества;

- обеспечение  согласованных сроков поставок;

- установление  уровня цены с учетом условий  конкуренции; 

- поддержание  репутации фирмы у потребителей.

Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма должна постоянно  приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение которой направлена маркетинговая деятельность производственного отделения, является рост производительности труда на основе улучшения планирования, более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.

В зависимости  от поставленных целей и средств  их достижения можно выделить несколько видов рыночный стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений:

- стратегия  завоевания или расширения доли  рынка;

- стратегия  инновации;

- стратегия  дифференциации продукции;

- стратегия  снижения издержек производства;

- стратегия  выжидания;

- стратегия  индивидуализации покупателя.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т.п.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны "пионерной" компанией.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурента.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется, например, производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

 

 

2.3 Технология  маркетинговой деятельности в  международной фирме

 

Разработка  программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности международной фирмы. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее успешной реализации.

Главными  задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (определенной группы потребителей) с учетом их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Разработка  программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, с другой - определение потребности в ресурсах для достижения конечного результата - намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту:

- выбор целевого рынка; дифференциация продукта;

- финансовые  затраты (на развитие производства, на материально-техни-ческие ресурсы);

- финансовые затраты на сбыт продукта (на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта);