Анализ ценообразования на предприятии

Не малое влияние  оказала деятельность государства  в области политики ценообразования  на алкогольную продукцию. В России с 1 января 2011 года  розничная цена 0,5 литра водки должна быть не ниже 98 рублей. Это предусмотрено приказом Росалкогольрегулирования. Ранее минимальная цена на водку составляла 89 рублей за 0,5 литра. На данный момент цена за 0,5 литра водки «Калашников» составляет 106 рублей. Тот же литраж, но в люкс посуде – 198 рублей. Государство осуществляет контроль за счет установления предельных уровней цен и запрета на демпинг. Так же влияние на установление цены оказал уровень инфляции: в 2008 году: 13,3%;

в 2009 году: 8,1%

в 2010 году: 9.1%

Из внутренних факторов особое влияние оказали:

• увеличение затрат на оплату труда:

2008 год – 1 167 602,03 рублей

2010 год – 1 244 735,33 рублей

• увеличение расходов по техническому обслуживанию оборудования, здание завода величиной с 9 этажный дом полностью автоматизировано, его управлением занимаются всего 7 человек в связи с полным переходом завода на автоматическую систему работы, увеличились и затраты и качество:

2008 год – 35 821,24 рублей

2010 год – 50 981,90 рублей

• отдельное внимание всегда уделяется совершенствованию товара, ребрендингу уже имеющейся продукции т улучшению качества. Осенью 2005 года ЛВЗ «Глазовский» успешно прошел стандартизацию на соответствие ГОСТ P ISO 9001-2001. Таким образом, все производство, начиная от простого переходника и заканчивая сложнейшими системами очистки воды, соответствует мировым стандартам качества А - это значит, что продукция завода соответствует требованиям Международной организации по стандартизации (ISO). Эти требования приняты в качестве обязательных в более чем 90 странах мира, а продукция, соответствующая требованиям ISO, считается наиболее конкурентоспособной на мировом рынке

Таким образом, из внешних  факторов на ценообразование на ООО  ЛВЗ «Глазовский» влияют: конкуренция, объем предложения, участники товародвижения, спрос  и покупательская способность потребителей, государственная политика в области фиксирования цен на алкогольную продукцию и уровень инфляции. Из внутренних: увеличение затрат на оплату труда с учетов увеличения производств, увеличение расходов на техническое обслуживание и оборудование, совершенствование товара и улучшение его качества.

Производство ликероводочной продукции весьма прибыльное дело в  Российской Федерации, поэтому конкуренция  на этом рынке очень велика. Проанализировав  влияние факторов на ценообразование, автор в таблице 2 проводить анализ конкурентов, чтобы отметить по каким показателям ЛВЗ «Глазовский» выгодно отличается.

Таблица 2 – Сравнительный  анализ организаций конкурентов.

 

Параметры сравнения	ЛВЗ «Глазовский»	ЛВЗ «Сарапульский»	ЛВЗ «Сыктывкарский»
Широта ассортимента	5	3	4
Качество	5	5	5
Цены на продукцию	4	4	5
Регионы продаж	5	4	4
Внешняя презентация продукции	5	4	4
Полнота информационных порталов	4	3	5
Наличие безалкогольной и сувенирной продукции	5	2	4
Итого	33	29	31

В таблице приведен сравнительный анализ конкурентов ЛВЗ «Глазовский»: ЛВЗ «Сарапульский» и ЛВЗ «Сыктывкарский». Все три организации занимают значимое положение на Российском рынке алгольной продукции, но по сумме баллов разных показателей ЛВЗ «Глазовский» является более успешным предприятием. Рассмотрим показатели сравнения более подробно.

Широта ассортимента. Ассортимент Глазовского ЛВЗ  включает в себя производство и реализацию водки, горьких и сладких настоек, бальзамов, аперитивов, ликеров, пива, безалкогольной и сувенирной продукции. ЛВЗ «Сарапульский»:  водка, горькие и сладкие настойки, бальзамы. ЛВЗ «Сыктывкарский»: водки (класс премиум, стандарт, эконом), настойки и бальзамы, сувенирная продукция. Из рассматриваемых организаций самый широкий ассортимент представлен Глазовским ликероводочным заводом, поэтому в таблице поставлен наивысший бал.

Качество. В производстве продукции каждого из заводов  используется подготовленная и отчищенная вода, спирт высшего и Люкс класса.

Цены на продукцию. Алкогольная  продукция рассматриваемых предприятий ориентирована на людей со среднем уровнем дохода и выше. Но в ассортименте Сыктывкарского завода представлена линейка водочной продукции с пометкой «эконом», что выгодно отличает завод от двух других организаций и расширяет его целевую аудитрою.

Регионы продаж. Продукция  ЛВЗ «Глазовский» уже много лет  экспортируется не только в другие регионы России, но и в зарубежные страны. Продукция Сарапульского  и Сыктывкарского заводов реализуется  лишь на отечественном рынке.

Внешняя презентация продукции. Бутылки для эксклюзивной формы для водки «Калашников» производятся в Европе, дно и горлышко декорировано полированной нержавеющей сталью.  Подобное сочетание материалов является инновационным для мировой алкогольной промышленности. Каждая бутылка имеет уникальный идентификационный номер. Он выгравирован на этикетке, которая представляет собой точную копию солдатского жетона и крепится на бутылку с помощью цепочки. В качестве вторичной упаковки используется строгий жестяной тубус серебристого цвета. Продукция Сарапульского и Сыктывкарского заводов так же имеет вторичную упаковку в виде тубуса, но уникальных и инновационных решений и приемов при упаковке товара предпринято не было.

Полнота информационных порталов. Интернет сайты есть у  каждого предприятия стилистически и информативно представлены. На сайтах представлена информация об ассортименте организации, об эксклюзивной продукции, контактная информация, некоторые внутренние документы предприятий, информация для дилеров и поставщиков, перечень наград, гостевая книга, адреса и контакты точек реализации.

Наличие безалкогольной и сувенирной продукции. ЛВЗ «Глазовский» в своем ассортиментном ряду представляет линию лимонадов «Лимпопо» с разными вкусовыми добавками и столовую питьевую воду «Сянинская». Из сувенирной продукции завод предлагет потребителям фирменную упаковку водки «Калашников» в виде автомата АК-47, и ряд юбилейных упаковок разной ёмкости. Безалкогольные напитки в ассортимент Сарапульского и Сыктывкарского заводов не входят, но ОАО «Сыктывкарский ЛВЗ» предлагает ряд сувенирной и подарочной продукции.

 

 

2.3 Анализ ценовых стратегий организации

 

 В 2007, 2008  годах основной ассортимент формировала продукция недорогого сегмента: водки «Калашников», «Глазов» особая. Около 36% в достигнутых объёмах занимал рынок сбыта за пределами Удмуртии. Продвигаемая торговая марка «Калашников» позиционировалась в сегменте дешевых водок, и основной маркетинговой стратегией для  продвижения продукции в регионы была низкая цена на продукцию – стратегия «цены проникновения». Основной целью было – вывод новой продукции на рынок региона и завоевание этого рынка. Ориентация была на массового покупателя с низким или средним доходом. Стратегия оправдала себя в полной мере, и уже к 2009 году начала плавно переходить в стратегию «среднерыночных цен». Продукция успешно продавалась и выходила на новые этапы рынка, не только региона, но и страны, поступали первые заказы из зарубежных стран. Ориентация перешла на потребителя со средним и стабильным уровнем доходов. Цены были увеличены, в связи с первыми этапами ребрендинга, на которые покупатель отреагировал незамедлительно: улучшался не только внешний вид водки, но и её качество.

Структура ассортимента за последние 3 года изменилась существенно. Реструктуризации ассортимента в пользу продукции более дорогого ценового сегмента отразилась снижением объёмов продаж  за пределами Удмуртии, что, в свою очередь, было компенсировано ростом общей рентабельности продаж.

Таблица 2 - Динамика основных показателей деятельности:

№ п.п	Наименование показателя	Ед. изм.	2008г.	2009г.
1	Объём реализованной  алкогольной продукции	тыс. дкл.	1049	934,7
2	Валовая выручка, в т.ч. акциз, НДС	тыс.руб	1647829	1627145
3	Выручка-нетто, в т.ч. по видам деятельности:	тыс.руб	712067	705975
4	Валовая прибыль	тыс.руб	231844	253532

При снижении по сравнению  с предыдущим годом объёма реализации на 11%, снижение выручки произошло на 1%. Это объясняется повышением стоимости единицы продукции в отчетном году по сравнению с прошлым годом на 11%, за счет изменения структуры ассортимента в пользу более рентабельного.

При этом рост себестоимости  единицы продукции составил всего 4%, что объясняется повышением цен поставщиков, и опять же изменением структуры ассортимента. Коммерческие расходы снизились за счет уменьшения расходов на оплату труда, транспортных расходов и расходов на рекламу и маркетинг, за счет уменьшения объёмов реализации.

К 2011 году относительно водки  «Калашников» применялась стратегия  «снятия сливок», так как рынок  был освоен, производство было стабильным, прибыли растущими, сформировался своей целевой сегмент и постоянные покупатели, не только на рынке региона, но и России. Для более подробного анализа стратегий и дальнейшего развития бренда автор построил Матрицу БКГ, чтобы наглядно убедится в какой стадии находится продукция предприятия и какие меры необходимо принять для достижения главной цели – максимизации прибыли. Матрица БКГ строится следующим образом. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, то есть рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность рынка. Квадраты матрицы БКГ называются: дойные коровы, звезды, вопросительные знаки (также для этого квадранта встречаются названия трудные дети и дикие кошки) и собаки.

На Рисунке 6 представлен один из примеров построения и изображения матрицы БКГ.

Рисунок 6 – Матрица  БКГ.

Водка «Калашников» занимает высокую долю рынка, имеет стабильный сегмент рынка (достаточно большой), но не имеет постоянного и значительного роста рынка. Хорошие показатели прибыли и спрос на продукцию позволяют автору отнести водку в квадрат Дойных Коров. Продукция не нуждается в дополнительных инвестициях, обладает высокой прибыльностью, реализую экономию на масштабе. Кроме того, способность организации инвестировать в новые проекты, искать новые варианты продукции и развивать уже имеющиеся за счет тех денежных средств, что поступают от реализации водки «Калашников» подтверждает принадлежность этого продукта к дойным коровам.

 

Звезды	Трудные дети (дикие кошки)
Дойные коровы	Собаки

Причем, «Калашников» достаточно уверенно занимает положение в данном сегменте, жизненный цикл продукции на самом пике и производители совсем не собираются списывать её со счетов. Одинаково возможен переход как обратно в Звезды так и в Собаки.

В зависимости от того, в какой квадрат попадает конкретная фирма, матрица БКГ позволяет прогнозировать ее стратегическое поведение и выбирать конкретную стратегию.

Стратегии матрицы БКГ:

• звезды заняты поиском инвестиций для расширения производства и объема выпускаемой продукции, то есть сохранять или увеличивать долю бизнеса на данном рынке;
• дойные коровы стремятся всеми силами сохранить свою долю рынка, готовы избыток финансов направлять на развитие других бизнес-направлений и проведение научных исследований и разработок;
• знаки вопроса нуждаются в целевых инвестициях для перехода в звезды, или сохранения имеющейся доли рынка, или вынуждены этот бизнес сократить;
• собаки вынуждены ликвидироваться, если нет каких-то особых причин для их сохранения.

Таким образом, главная  задачи ЛВЗ «Глазовский», относительно водки «Калашников», сохранить и  возможно приумножить уже имеющуюся долю рынка, вовремя заметить момент спада потребления продукции, чтобы не допустить перехода в Собаки, продумать маркетинговые ходы для перехода в Звезды и направлять денежные средства от реализации на развитие новых и перспективных продуктов. Чем успешнее реализация сегмента дойных коров, тем больше новых проектов и проектов по  улучшению продукции и производства может позволить себе организация, один продукт может вывести в свет не только новые бизнес-идеи, но и организацию в целом.