Анализ ценообразования на предприятии

Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар — престижный, дорогостоящий;
• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей  падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
• товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую  дифференциацию.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары.

Использование широкого спектра цен  на субституты, дополняющие и комплектующие  товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

• покупатель — со средними или высокими доходами;
• товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой  товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых  или новых товаров (применяется  при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих  товаров:

в) выпуск нескольких версий товара для  сегментов с разной эластичностью:

г) связывание в набор дополняющих  или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется  дешевле, чем покупка всех его  компонентов отдельно.

Принудительное связывание: при  продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

Стратегия «ценовых линий».

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

• покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
• товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
• фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры  цены определяют диапазон «доверия к  ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен

Стратегия «ценовой дискриминации».

Продажа одного товара различным  клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
• товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии  «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения  в посреднические структуры)

б) разные цены в зависимости  от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители  должны предусмотреть возможность  с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в  соответствии с нуждами различных  групп потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности ценообразование на ООО ЛВЗ «Глазовский»

2.1 Общая характеристика  предприятия

Ликероводочный завод  «ГЛАЗОВСКИЙ» одно из старейших предприятий  в Удмуртии. В 2010 году ему исполнилось 110 лет.

В октябре 1999 года был открыт завод по производству спирта в п. Балезино. Здесь установлено современное импортное оборудование, позволяющее выпускать продукцию высокого качества, отвечающую европейским стандартам.  Очистка сырья производится на новейшем оборудовании. На заводе выпускается три вида спирта высочайшего качества, на закрытой дегустации в Москве они были признаны одними из лучших в России. После последней реконструкции завода в 2006 году результаты анализов спиртов потрясли всех специалистов: показатели сивушных масел и альдегидов в десятки раз ниже норм, допустимых ГОСТом. На сегодняшний день спирт-завод - современное предприятие, оснащенное по последнему слову техники, полностью компьютеризированное.

Завод выпускает более 30 наименований продукции. Вся продукция  создаётся только на натуральном, экологически чистом сырье.  
В основное производство завода входит изготовление и розлив ликероводочной продукции такой, как: водки, горькие и сладкие настойки, бальзам, аперитивы, ликеры. Особое место в производстве занимает водка люкс класса «Калашников». Являясь уникальным продуктом, водка сочетает в себе непревзойденный вкус (мягкая очищенная вода, обработанная новейшим оборудованием), высокое качество (при производстве используются высшие сорта спирта) и современную упаковку (дно и горлышко бутылки декорировано нержавеющей полированной сталью). Эта продукция рассчитана на людей со средним уровнем дохода и выше, ценным экземпляром для коллекционеров станет подарочная упаковка в виде автомата АК – 47. Водка «Калашников» имеет свой сегмент потребителей, занимая очень маленькую долю в производстве, она играет основную роль при получении прибыли.

Рисунок 2 – Доля, занимаемая водкой «Калашников» от общего производства.

В общем производстве ликероводочного завода водка «Калашников» занимает совсем не значительное место – 15%.  Но не смотря на это, доля прибыли от продажи водки занимают практически 50% от общей прибыли компании.

Рисунок 3 - Доля прибыли  от продажи водки «Калашников» на ЛВЗ «Глазовский».

Основным продуктом  ЛВЗ является алкогольная продукция, но наиболее прибыльным – водка.

На Рисунке 4 представлена доля водки от общего производства ЛВЗ «Сарапульский» и ЛВЗ «Сыктывкарский». На обоих заводах водке уделяют основополагающее внимание при производстве пролдукции.

Рисунок 4 - Доля, которую  занимает водка от общего производства в компания конкурентах.

При огромных масштабах  производства, по мнению автора, не приносит ожидаемой прибыли, что показано на Рисунке 5.

Рисунок 5 - Доля прибыли  от продажи водки в компаниях  конкурентах.

Большую часть прибыли  составляет иная продукция, будь то настойки, сувенирная или безалкогольная продукция.

С недавнего времени  ЛВЗ Глазовский занимается столовой питьевой водой «Сянинская». Вода добывается из родниковой скважины глубиной 30 метров. Продукт выпускается газированным и без газа в емкостях разного объёма.

Уже десятилетие завод  экспортирует свою продукцию в разные страны мира: в Австралию, Новую Зеландию, Германию, Кипр, США, Японию, Австрию, Чехию, Болгарию, Францию, Азербайджан.

На предприятии работает свыше 500 человек, больше половины из них непосредственно заняты производством продукции. Торговую сеть завода представляют 24 фирменных отдела на территории республики и за ее пределами. Закупки сырья для производства спирта (зерно) осуществляется у сельскохозяйственных производителей республики; материалы для оформления готовой продукции (этикетки, бутылки, колпачки и др.) приобретаются как в пределах России, так и за границей, причем поставщики материалов могут меняться.

 Предприятие имеет  22 фирменных магазина в 8 населенных пунктах Удмуртии. В городе Глазов находится 10 магазинов.

 ЛВЗ "Глазовский" занимает площадь 3,0 га. На данной территории находится 6 цехов: посудный, моечно-разливной, ликерный, пивной, отпускной, механический. Также на территории предприятия находится: склад готовой продукции, спиртохранилище, административные здания, столовая и гаражи для автотранспорта.

 К вопросу о специализации отметим, что спирт поставляет Балезинский спиртовой завод, а ЛВЗ "Глазовский" специализируется по выпуску ликероводочной продукции.

Основные направления деятельности предприятия, направленные на стабильное развитие и увеличение прибыльности деятельности:  
1) Формирование и поддержание портфеля брендов. 
2) Расширение рынков сбыта продукции. 
3) Обеспечение стабильного   качества  продукции. 
4) Дальнейшее развитие, обновление производственного комплекса. 
5) Разработка и внедрение  новых  технологических решений.  
6) Формирование корпоративной культуры и благоприятного психологического климата в коллективе.

Время вносит свои коррективы в любое производство, поэтому сотрудники постоянно работают над улучшением дизайна упаковки продукции, совершенствуют производственную базу, осваивают новые рынки, а главное - создают новые продукты, неизменно высокого качества, чтобы смело можно было утверждать: ЛВЗ «Глазовский» — завод с вековыми традициями и качеством, отвечающим мировым стандартам

 

2.2 Анализ факторов, влияющих на ценообразование

Для проведения анализа  политики ценообразования на предприятии  необходимо выявить влияние внешних  и внутренних факторов.

Водка «Калашников» не является уникальной продукции, но имеет индивидуальные ассобенности. Спрос на водку в России абсолютно не эластичен, а значит -  конкуренция на рынке очень высока, при установлении цены особое внимание нужно уделять внешним факторам.

На рынок алкогольной  продукции ЛВЗ «Глазовский» выходил  постепенно. В 1995 специалисты ликероводочного завода «Глазовский» сделали перспективный маркетинговый шаг: запатентовали и начали производить для местного рынка водку «Калашников». Изначально продукт позиционировался в нижнем ценовом сегменте, однако на заводе усиленно работали над имиджем и дизайном марки. За период с 1995 по 2006 год было существенно улучшено качество водки «Калашников» и пять раз обновлена упаковка. С преобразованием продукции возрастала цена,  и расширялся рынок реализации продукции, с учетом конкурентоспособности и спроса. На данный момент водка «Калашников» реализуется  в таких регионах нашей страны, как Удмуртская республика, Пермский край, Кировская область, Свердловская область, Ленинградская область, Московская область, город Санкт-Петербург, город Москва.

Объем предложения так  же ориентирован на спрос. Алкогольная  продукция реализуется в разном объеме (от 0,1 до 1,0 литра), разной упаковке и различной крепости. Для увеличения целевой аудитории завод обратил  свое внимание и на безалкогольную продукцию, которая  очень популярна в Удмурсткой республике.

С точки зрения каналов  товародвижения, продукция Глазовского  ЛВЗ доставляется конечному потребителю  на прямую. В другие регионы Российской Федерации  - через поставщиков, что  определят наценку на продукцию, в особенности на водку «Калашников» (наценка не превышает 20% от производственной цены).