Методы оценки эффективности сбытовой деятельности на примере ОАО БКФ «Зея»

 

Как видно из приведенных в таблице данных, в 2011 г по сравнению с 2010 г количество предприятий, с которыми сотрудничает ОАО БКФ «Зея», осталось без изменений, а вот в структуре сбыта произошли изменения. Наглядно эти изменения показаны на диаграмме 1.

 

 

Диаграмма 1 - Структура реализации продукции за 2010 - 2011 гг.

 

Как видно из графика, в 2011 г. произошло увеличение доли всех посредников. Наибольший удельный вес закупок приходится на такие предприятия, как ООО «Стик», ООО «Копеечка», ИП Мужарова А.А.

Доля ООО «Авоська» и «Наш универсам» практически не изменилась.

Исходя из результатов  анализа структуры сбыта, можно заметить, что

подавляющее большинство  своей продукции предприятие реализует всего четырем посредникам.

В результате этого можно  выявить проблему, что структура сбыта ОАО БКФ «Зея» является недостаточно диверсифицированной, в результате чего данное предприятие сильно подвержено колебаниям спроса со стороны вышеперечисленных оптовых покупателей, а это, в свою очередь, может негативно сказаться в будущем на успешности реализации продукции предприятия. В данном случае эти оптовые покупатели могут в определенной ситуации диктовать предприятию свои условия, добиваясь для себя определенных выгод и пользуясь тем, что предприятие достаточно сильно от них зависит.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

2.1Понятие и  сущность сбытовой деятельности

В большинстве случаев  производство и потребление продукции  не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие:

1) транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2) доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3) хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4) контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежной - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Сбыт — операции осуществляемые по реализации предприятием изготовляемой им продукции, товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств.

К таким операциям принадлежат  доработка, сортировка, отмена, паковка, транспортирование, складирование, хранение, доставка в оптовых и розничных покупателей и продажа. Операции из сбыта товаров осуществляют транспортные предприятия, складские организации, сбытовые лаборатории, центры информации из сбыта, организации оптовой торговли и торговли на заказ, товарные биржи, торговые дома, универмаги, специализированные магазины, банки и другие финансовые учреждения, которые специализируются на торговых операциях.

Несмотря на то, что главных  классификационных признаков всего  два (основа организации системы  и число посредников), отношения  между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Его отличительной  особенностью является возможность  для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале⁴.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме  производителю:

1) региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

2) сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

3) специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

4) розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система  предусматривает участие в сбыте  торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длинны и ширины:

- длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

- ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.

Позиции, занимаемые фирмами  по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

Таблица 8 - Признаки классификации сбыта по видам

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1	2	3
1  По организации системы сбыта.	1.1  Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2  Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная  торговля Потребитель
2  По числу посредников.	2.1 Интенсивный – большое  число оптовых и различных  посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1  2  3  4   …   n Розничная торговля 12…   12…   12…
		Продолжение таблицы 8
1	2	3
	2.2 Селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1  2  3   4   …    n Розничная торговля 123…     123…
	2.3 Исключительный – малое  (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля        1               2 Розничная торговля 1   2      1

 

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению  может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Широко распространены типы посредников:

1) зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

2) дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

3) дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

- договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

- корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

- управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно - сложного канала распределения  может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный  торговец.

Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции⁵.

2.2 Этапы формирования  сбытовой деятельности

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже  налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс  проходил более организованно и  по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица 9) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга.

Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.

Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная  единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа  является исполнение общей концепции  сбыта предприятия с точки  зрения структуры организации, построенных  информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета⁶.

 

 

Таблица 9 - Принцип построения косвенных каналов сбыта

Принцип	Содержание
«Проталкивание»	Сосредоточение усилий производителя  на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции - усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с посредниками.
«Втягивание»	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в  свою очередь формирует запросы  к посредникам, а те - к производителю. Цель: притягивание посредников.

 

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 10).

Таблица 10 - Критерии выбора сбытового посредника

Критерии	Причины выбора
1	2
1 Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше. б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем  лучше).
2 Организация и основные  показатели сбыта: - число занятых; - уровень компетентности  в технических вопросах.	а) наличие мощной сбытовой сети. б) темпы роста оборотов в) наличие не подготовленного  в технических вопросах персонала нежелательно; г) динамика за последние 3-5 лет; д) период анализа показателей  сбыта.
3.Сбыт какой продукции осуществляет посредник. 1	а) можно ли доверить сбыт своей продукции: б) иногда можно доверить; 2
- изделия конкурентов;	в) наиболее предпочтительный посредник;
- изделия дополняющие  ваши изделия и услуги; - изделия и услуги самого  высокого качества.	г) чем выше качество, тем  больше доверие такому посреднику.
4 Общий ассортимент услуг  и изделий.	Нужно убедиться, что вашей  торговой марке будет оказано  должное внимание.
5 Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6 Степень охвата рынка: - в географическом разрезе; - в отраслевом плане; - частота получения заказов;	а) чем больше, тем лучше: б) нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; в) сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); г) увеличение частоты получения  с началом работы.
7 Запасы и складские  помещения: - вид и уровень запасов; - складские помещения.	а) главное - готовность в  любой момент осуществить поставку продукта потребителю: б) наличие полного ассортимента и комплекта поставки; в) высоко ценится уровень  технической оснащенности.
8 Управление сбытом и  стратегия.	Главное оценить степень  агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.