Проблемы и перспективы управления развитием услуг в пределах средств массовой информации

Структура издержек, как и структура поступлений, относится к аналитической категории. Она дает руководителю редакции возможность выявить главные ценообразующие элементы продукции, принимать решение при выборе поставщиков товаров и услуг.

Прибыль относится к основным экономическим целям редакции. Она образуется из излишков выручки от продаж над затратами капитала. Различают валовую и чистую прибыль.

Рентабельность характеризует уровень отдачи затрат и высчитывается путем соотнесения прибыли к произведенным для получения этой прибыли затратам.

Обо всех этих категориях еще будет говориться.

Экономические цели редакции, как и все иные, находятся во взаимосвязи. Характер взаимосвязей можно классифицировать по трем группам:

§ взаимодополняющие связи;

§ конкурирующие связи;

§ индифферентные (безразличные) связи.

Следует иметь  в виду, что между двумя целями не обязательно может быть только один вид или тип взаимосвязи. Две цели в зависимости от степени их реализации могут пройти три этапа, на каждом из которых будет проявляться один из видов взаимодействия. Например, взаимосвязь между оборотом и прибылью может выглядеть так, как показано на рис. 2.

Реализация целей, указанных выше, не происходит сама по себе. Более того, их достижение будет происходить под влиянием факторов, часть из которых объективно играет роль сдерживающих.

Что это за факторы?

1. Природные  ресурсы, сырье. Редакция газеты этот фактор ощущает через цену на бумагу, электроэнергию, отопление, воду и ряд материалов, используемых при производстве газет. Именно этот фактор можно отнести к тем, которые тормозят достижение экономических и финансовых целей редакции, поскольку перечисленные источники составляют львиную долю расходной части бюджета редакции, ограничивают прибыль.

2. Ресурсы  человеческого труда. Их состоянием определяется как производительность, так и качество продукции. Для журналистики профессионализм корреспондента важен не только с точки зрения интереса к изданию, но и с точки зрения финансовых результатов. Популярность журналистов поднимает имидж издания, который влияет на объем продаж газеты и прибыль. 

 

Рис. 2.1. Изменение видов взаимодействия экономических целей.

Общеизвестно так же, что из-за некачественной подготовки публикаций редакции выплачивают существенные суммы по искам, что снижает их финансовые результаты.

3. Предпринимательские  способности. Образование, талант и трудолюбие руководителя могут оказать решающее влияние на достижение положительных результатов в деятельности редакции. История последних лет дает массу примеров, когда именно руководитель вывел издание в число лидеров.

4. Основной  капитал редакции (здания, средства  производства). Нередко о богатстве предприятия судят по стоимости его производственных мощностей. Но указанный фактор, являясь, несомненно, положительным, может сыграть и роковую роль, если в ходе производства не достигается высокая фондоотдача.

5. Прогресс  в науке, технике, менеджменте. Этот фактор определяет уровень затрат на единицу продукции, прибыль, конкурентоспособность на рынке товаров и услуг.

6. Совокупный  спрос. Для газет является почти определяющим фактором. Падение доходов населения сужает спрос на периодические издания, и остаться в числе востребованных газет бывает нелегко.

Перечисленные выше факторы относятся к факторам непосредственного воздействия. Есть еще немало таких, которые воздействуют на степень реализации поставленных целей косвенно.

Рассматривая  экономические цели редакции и пути их реализации, нужно отметить, что деловые, экономические и социальные переменные вместе с перечисленными выше факторами вынуждают редакцию при определении своих экономических целей делать некоторые допуски:

• §         приближения по срокам реализации целей;
• §         приближения по показателям.

Кроме того, наличие  переменных и неуправляемых факторов может внести существенные коррективы уже в процессе достижения поставленных целей: при определенных ситуациях  то, что обозначалось как главная  цель, может оказаться средством достижения более высокой цели. Таким образом, мы подошли к выводу о том, что существуют рамки целей и иерархия целей.

Рамки целей предполагают:

• §        разделение целей на ближайшие и долгосрочные (рамки времени);
• §       подразделение целей по охвату рынка (рамки пространства);
• §         выделение целей фирмы и целей личностей, работников редакции (они могут не совпадать);
• §       определение ограничений, вызванных постановкой цели (при достижении некоторых целей приходится чем-либо жертвовать).

Иерархия  целей отражается в «дереве целей», то есть в таком выстраивании зависимостей целей друг от друга, когда каждая из целей (подцелей) в этом «дереве» служит условием достижения вышестоящей цели или результатом ее реализации. Иерархия целей в обязательном порядке должна учитывать требования рамок целей, особенно в части определения ограничений.

Приведем пример. Редакция поставила в качестве главной  цели исключение рекламных публикаций на страницах своего издания. При  построении «дерева целей» от главной цели выстроится такая цепочка подцелей:

§      преодоление дефицита бюджета;

§      заполнение освобождаемых площадей авторскими или иными не рекламными материалами;

§      увеличение количества продаж или при том же количестве

повышение цены;

§      увеличение гонорарного фонда, связанное с увеличением площади под авторские материалы.

При этом может  возникнуть потребность в ограничении  фонда оплаты труда, арендуемых площадей, объема газеты, периодичности выхода, наличия цветных полос и т.п. с целью снижения затрат на производство газеты и содержание персонала.

Из рассмотренного примера видно, что экономические  цели не принимают неаргументированного перевода их из одной категории в  другую, частой смены приоритетов  и акцентов. Руководителю редакции полезно помнить, что при вольном обращении с указанной экономической категорией могут возникнуть необратимые процессы.

Каким же образом  можно влиять на ситуацию, извлекать  пользу из знания характера взаимодействия различных целей и факторов? Только путем управления. Что же такое управление? В данном случае мы рассматриваем управление не как институт, а как функцию. С этой точки зрения управление понимается и в широком, и в узком смысле.

Управление  в широком смысле – это совокупность выбранных воздействий для реализации программы или достижения поставленных целей. Что в данном случае следует понимать под воздействием? Это, по сути, есть поведение руководителя в определенной экономической ситуации. Если попытаться дифференцировать инструменты управления целями, то для управления в широком смысле главным будет определение рамок и построение иерархии целей.

Управление  в узком смысле состоит из конкретных организационных мероприятий, которые  разбиваются на фазы: определение  целей; составление планов достижения целей; выделение ресурсов и назначение исполнителей; получение информации о результатах работы; сравнение результатов с планом; корректировка плана или действий; контроль. То есть управление в узком смысле есть управление взаимодействием целей.

Если соединить в единое взаимосвязь целей и управление, то мы сможем ответить на вопрос: «Каким образом руководитель может влиять на соотношение целей? Что в его руках?»

1. Выбор  главной цели. Это предполагает, что исходя из степени важности, руководитель выбирает на текущий момент в качестве главной одну цель и подчиняет ей все остальные. Пример: если редактор выберет в качестве главной цели повышение тиража газеты и пойдет к ней путем снижения подписной цены, он столкнется с проблемой прибыли, рентабельности, сохранения уровня заработной платы.

2. Определение  периода сохранения выбранной цели в качестве главной. Это предполагает, что руководитель не должен субъективно «передерживать» статус цели по времени. Объективными критериями при этом должны служить финансово-экономические показатели, пусть они будут достигнуты даже не только путем увеличения продаж.

Существуют  настолько социально значимые цели, что они могут длительное время  поддерживаться различными гражданскими институтами (объединениями, партиями, фондами и т.п.) путем присуждения грантов, выделения субсидий, назначения стипендий и другими способами.

При этом следует  иметь в виду, что для редакции есть две цели, которые всегда являются ведущими. Это сохранение редакции в перспективе и получение  прибыли. Получение прибыли – главная цель редакции любой формы собственности, ибо из нее формируются многие фонды. Об этом нельзя забывать даже в условиях внешнего финансирования, которое может прекратиться ранее расчетного времени.

Но даже точная расстановка целей и умелое управление могут не дать стопроцентной гарантии успеха, если не будут учтены еще два фактора, которые мы назовем так: внутренняя и внешняя среда. Что они собой представляют, показано на рис. 3.

Как видно, достижение экономических целей зависит  от того, как будут построены взаимоотношения внутри коллектива и с окружением. Причем, говоря о внешней среде, следует отметить два момента:

1. Все субъекты  рынка находятся во взаимосвязи  через финансовые, материальные  и информационные потоки.

2. Каждый субъект рынка ожидает от контактов выгоды в материальном, финансовом или информационном аспекте.

 

 

Рис. 2.2. Внутренняя и внешняя среда редакции.

Взаимная заинтересованность субъектов рынка предполагает соответствующие  связи и, естественно, ответственность. К чисто рыночной (финансовой в первую очередь) ответственности можно добавить ответственность социальную и этическую. Но, говоря о последних видах ответственности, нельзя исключить их материальную сторону или последствия. Примеры:

– с точки  зрения социальной позиции редакция делает для пенсионеров более низкую подписную цену. Социальная мера, но она влечет за собой финансовые потери редакции;

– этическая  безответственность зачастую оборачивается  для редакции материальными потерями в виде штрафов и взысканий через суд.

Есть ли какие-либо правила, соблюдение которых стало  нормой для развитых рыночных отношений? Да, есть. Часть из них можно изложить так:

Первое  правило: признавать наличие общественных групп, перед которыми редакция несет ответственность изначально: учредители, совладельцы, долевые участники, сотрудники, потребители (в первую очередь – подписчики).

Второе  правило: при принятии решений придерживаться принципов: максимальная польза для большинства, соблюдение прав человека, справедливость.

Третье  правило: поощрять этическое поведение своих сотрудников, подавать пример этического поведения на рынке.

Прибыль превыше  всего. Честь редакции дороже прибыли.

 

2.2. Капитал, фонды и средства ГУ «Редакция республиканской газеты «Дагестанская правда»

 

Понять основы управления финансами, учета, анализа  финансово-экономического состояния  редакции невозможно, не понимая смысла таких категорий, как капитал, фонды, средства.

<p class="dash0