Организация работы пресс-службы некоммерческих объединений со средствами массовой информации

1.4.3. Информационная встреча

Именно к этому виду мероприятия, даже не подозре­вая о том, многие некоммерческие организации в итоге сводят свои пресс-конференции. Информа­ционная встреча, если описывать ее в самых общих чертах, это именно то, что заложено в самом ее названии, — информирова­ние. Выбирайте этот вид, если вам не нужно выводить на пер­вый план новость, не надо делать ставку на оперативность. Ос­новная задача в этом случае — просто транслировать информа­цию, а не обсуждать ее. Этим видом мероприятия часто поль­зуются коммерческие компании, привлекая клиентов, офици­альные лица для общения с населением, информационные встречи организуют вузы для абитуриентов, руководство пред­приятий для своих сотрудников и т.п.

При подготовке информационной встречи особое внимание надо уделить логической проработке программы. Темой вашей встречи может быть только один вопрос. Это каркас, объеди­няющий конструкции всех выступлений. Говорят, что динозав­ры когда-то вымерли не от холода, а от того, что на них свали­лось слишком много информации. Не стремитесь рассказать СМИ как можно больше, стремитесь рассказать как можно яснее. Если в каждом выступлении будет расшифровываться свой вопрос, не вписывающийся в рамки основного, вы риску­ете увести журналистов от темы, «закопать» суть вашей инфор­мации, и в итоге содержание публикаций и репортажей после встречи не будет и отдаленно напоминать о том, что вы хотели рассказать СМИ.

Чтобы информация была воспринята с минимальной по­грешностью, организаторам и приглашенным выступающим за­ранее следует договориться о концепции ее передачи. Все выступления должны, как фрагменты мозаики, складываться в еди­ную картину. Если относительно предмета информирования участники передадут взаимоисключающие или пересекающие­ся сведения, на мероприятии можно поставить крест. Это не значит, что информация должна передаваться «неокрашенной», без учета мнения того, кто ее передает. Можно выступать от своего лица, но при этом «вписываться» в общую логику изло­жения информации. Представить ее беспристрастно и избе­жать последующей ее «расшифровки» журналистами все равно не получится. «Каждый хочет, чтобы его информировали чест­но, беспристрастно, правдиво - и в полном соответствии с его взглядами», - писал Гилберт Честертон. Поэтому не избегайте «окрашенности», избегайте нелогичности.

Можно выделить две универсальные схемы программиро­вания информационной встречи. Одна предполагает вводное знакомство с предметом и дальнейшее его описание с разных сторон. Допустим, на информационной встрече, посвященной проблеме воспитания детей-инвалидов в семьях, организаторы сначала знакомят журналистов с ситуацией в этой области в це­лом, а затем предоставляют слово организациям, по-разному решающим эту проблему. Согласно второй схеме информаци­онная встреча делится на блоки. Каждому предшествует ввод­ная информация по одному из аспектов основного вопроса, а затем дается «расшифровка» этой информации. По этой схеме на встрече, посвященной проекту некоммерческой организации по проблемам местного сообщества, выступающие по очереди рассказывают о проектных работах, связанных с развитием са­моуправления, проблемой экологии городских территорий, во­просами коммуникаций и так далее.

Ведущий информационной встречи должен следить за тем, чтобы рамки мероприятия не были нарушены. Обмен мнениями, дискуссия — это уже другой формат. Выступающие могут оказаться не готовы к полемике и произведут плохое впечатле­ние на СМИ.

Количество выступлений на информационной встрече должно быть ограничено. Очень сложно общаться «в одни во­рота», равно как и воспринимать новую информацию в боль­ших объемах в форме мини-лекций. Журналисты быстро уста­нут, и после третьей-четвертой «расшифровки» вопроса пере­станут быть активными слушателями. Оптимальное время ин­формационной встречи — около часа, оптимальное число участников — не более пяти. В конце концов, то, что вы не успеете сказать, можно передать в печатной форме в пресс-пакете. Для информационной встречи он должен быть подготовлен особен­но тщательно и, кроме пресс-релиза и программы, содержать дополнительные разъясняющие материалы.

1.4.4. Круглый стол

Сложнее всего изучать то, о чем ты знаешь больше всего. Казалось бы, о круглых столах уж кому-ко­му, а некоммерческим организациям, проводящим чаще всего пресс-конференции и круглые столы, должно быть известно все. Но на поверку оказывается, что провести четкую границу даже между круглым столом и пресс-конференцией могут не все.

В чем основное отличие круглого стола от всех других форм мероприятий? Совсем не в рассадке его участников по кругу, а в наличии проблемы, вопроса для обсуждения. В этом случае как раз уместно устраивать дискуссию, представлять разные точки зрения, можно привлекать к обсуждению журналистов. Поэтому круглый стол как форма мероприятия для СМИ привлекательна для журналистов по своей сути. «Люди только тогда сообщают нам интересные сведения, когда мы им проти­воречим», - говорил Бернард Шоу. Умело срежессированная дискуссия позволит «развернуть» ваш материал максимально широко, предоставить журналистам возможность выбора ра­курса для раскрытия темы.

Конечно, при выборе этой формы мероприятия следует из­бежать ошибок, «симметричных» тем, которые описаны в раз­деле «Пресс-конференция». Не стоит ориентировать ваш круг­лый стол на оперативные СМИ и информационные отделы средств массовой информации. Рассмотрите выносимую на об­суждение проблему с «тематической» точки зрения: какому от­делу газеты, какой программе телевидения или радио будет ин­тересна эта информация? Например, дискуссия вокруг вопроса детского экологического образования может дать материал от­делу СМИ или одному журналисту, освещающему как пробле­мы образования, так и детские, и экологические проблемы.

Какие риски возможны при выборе этой формы мероприя­тия? Во-первых, вы должны быть уверены в компетентности ведущего круглого стола - не только как умелого модератора, но и как «человека в теме». В спорте есть такой термин — «противоход». Например, когда в большом теннисе игрок «на опе­режение» отправляет мяч в то место, с которого противник только что сделал удар и начал отбегать на исходную позицию. Ведущему круглого стола, по сути, нужно уметь не только уп­равлять складывающейся ситуацией (а это значит, прежде все­го, свободное владение материалом по обсуждаемой проблеме), но и постоянно играть «на опережение» - вовремя подставлять ракетку, чтобы дискуссия не свернула в другую сторону, не пре­вратилась в «междусобойчик» или нескончаемый спор. Верно же говорят: дискуссия - это обмен знаниями, спор - обмен невежеством. Использовать «противоход» — поставить участни­ков на место, особенно, если это люди авторитетные, сможет не всякий. По возможности, соблюдайте паритет при подборе ве­дущего и участников круглого стола.

Кроме того, вы ни на секунду не должны забывать, что спе­циалисты, высказывающие свои мнения, говорят не просто так, а для СМИ, что цель мероприятия — не обменяться мнениями, а представить палитру позиций, «проиграть» конфликт. А зна­чит, никаких заявлений «не для прессы» - только в ответ оппо­ненту, никакого обсуждения не заявленных в программе тем, по которым вы не сможете предоставить СМИ достаточного мате­риала, быть не может. Для обсуждения проблемы в кругу спе­циалистов есть другие формы мероприятий. Круглый стол тоже может быть исключительно экспертным, но в нашем случае тре­бование публичности должно быть соблюдено.

В отличие от «новостных» мероприятий, круглый стол мо­жет проводиться в течение длительного времени — полтора, два часа, иногда даже больше. Вы приглашаете журналистов, пишущих обзорные, аналитические материалы, чтобы дать им максимально широкую картину, предоставить возможность по­лучить комментарии у экспертов, взять эксклюзивное интер­вью. Но затягивать мероприятие тоже не надо. Если програм­ма выступлений укладывается в час, лучше оставить больше времени на свободное общение.

Кстати, о форме круглого стола. Вы уверены, что он дол­жен быть круглый? То есть в зале, где проводится это меропри­ятие, должны быть замкнутым кругом поставлены столы? На самом деле, совсем не обязательно кругом и уж точно не замк­нутым. Расстановка столов и стульев должна соответствовать, как это ни странно, целям мероприятия. И, кроме того, быть удобной для журналистов. Поставьте себя на место фотографа или оператора, которым придется бегать вокруг замкнутых сто­лов и через головы выступающих пытаться сделать удачную съемку. А как журналисты будут ставить свои микрофоны и диктофоны перед выступающими — передавая их по кругу, как трубку мира? И где при этом «повиснут» провода от микрофо­нов — на плечах участников круглого стола? Между столами обязательно должен быть проход, т.е. круга как такового быть не должно, должна быть подкова или же два полукруга.

В любом случае сначала задумайтесь, удобна ли выбранная расстановка для вашего сценария. О том, как надо расставлять стулья, начали задумываться гораздо раньше, чем появились специальные книги по пиар. В зале заседаний Генерального штаба в секретном бункере Сталина в Самаре вы и сейчас мо­жете наблюдать пример такой «продуманной» расстановки. Центральное место главнокомандующего, две длинные парал­лели столов для членов генштаба и отдельная линия столов, стулья за которыми развернуты спиной к «генеральным» лини­ям. За ним сидели секретари, всегда спиной к выступающим, чтобы не видеть, чьи слова они записывают. Так в расстановке мебели была подчеркнута особая секретность заседаний и важ­ность выступающих персон.

Постарайтесь не потерять из виду «внешних» факторов при организации вашего мероприятия и скорректировать расста­новку мебели в соответствии с вашими целями. Если в про­грамме круглого стола запланированы выступления экспертов от властей, научных институтов, высказывающих разные точки зрения по проблеме, а последующая дискуссия, допустим, вво­дит «новых игроков» — представителей НКО, надо постарать­ся не создавать дополнительных барьеров для их общения, в том числе физических. Расставив столы подковой, особенно ес­ли подкова получается маленькая, и, посадив за них экспертов, вы их заранее отгородите, поставите «по другую сторону бар­рикад». Тогда и дискуссия будет жестче, роль приглашенных представителей некоммерческих заранее будет занижена. Вы­ход — «расширить» подкову, посадив за стол и представителей третьего сектора, либо же вообще отказаться от расстановки полукругом. Если же вы планируете, что журналисты тоже примут участие в обсуждении, следует предусмотреть места «на равных» для всей аудитории, ограничившись выделением позиции выступающих.

Материалы в прессе после проведения круглого стола не обязательно выйдут быстро. Поэтому не планируйте этот вид мероприятия на конец грантового периода, если оценка резуль­татов проекта предполагается, в том числе по публикациям в СМИ, или же заранее предупреждайте грантодателей о долго­срочном эффекте. «Долгие» публикации зависят не только от периодичности СМИ (например, ежемесячный журнал), кото­рых вы позовете на круглый стол, но и от самого вида меропри­ятия. Многие журналисты, особенно обозреватели, на круглом столе только собирают информацию «про запас», для будущих материалов или для раскрытия гораздо более широкой темы, которую они планируют осветить в своем издании, допустим, через полгода. Хотя проведение круглого стола и не гарантиру­ет вам срочности выхода публикаций, оно наверняка повысит качество освещения проблемы, которую вы выносите для об­суждения в СМИ.

1.4.5. Презентация

Один из классиков пиар Энтони Джей сказал: «Презентация — это упражнение в убеждении». Казалось бы, чего проще — просто представить в выгодном свете то, о чем вы знаете лучше всех. Просто — все что угодно, но не это. Но зато мало какой другой вид меропри­ятия для СМИ бывает настолько ярок, эффективен и гибок. Презентация может быть составной частью любых больших массовых мероприятий, равно как и объединяться с другими видами специальных мероприятий (выставкой, ярмаркой, по­ездкой и др.).

Одно время такой вид мероприятия именно для СМИ, как презентация, был незаслуженно забыт, в том числе и неком­мерческими организациями. Это отчасти связано с тем, что он стал излюбленным средством коммерческого пиара, иногда чи­стой рекламы. И после своего возрождения презентация сохра­нила приобретенные коммерческие черты. Например, агрес­сивно-пропагандистский характер подачи материала, иногда неоправданные акценты на «проповеднических» выступлениях или богатом фуршете, как это принято в мире больших денег. От этого лучше отстраниться не только потому, что третий сек­тор — некоммерческий, но и потому, что это, по большей час­ти, не соответствует презентации как виду мероприятия для СМИ.

Чаще всего НКО проводят презентации своих проектов. Но это далеко не единственный предмет для презентации. Представлять можно не сам проект, а его результат или про­блему, которую НКО собирается решить или обсудить. Мож­но презентовать даже идею, например, проблему экологии дво­ровых территорий вашего города или идею толерантного отно­шения к людям с ограниченными физическими возможностями.

Искусство презентации требует от организаторов неза­урядных творческих способностей и готовности обеспечить «сложную организацию» мероприятия.

Верно построенная презентация — очень эффективное мероприятие для журналистов потому, что позволяет захватить максимальное количество типов СМИ. Здесь может быть представлен и подробный материал для аналитической прессы, и сформирована «новость" для информационщиков, и дана «картинка» для телевидения, и предоставлена возможность «живых» интервью для радийщиков. Более того, адресуя пре­зентацию именно журналистам, вы можете достаточно эффек­тивно поработать и с побочными целевыми аудиториями — с представителями общественных организаций, власти, бизнеса, с нынешними и потенциальными грантодателями и т.д.

Помните, в школе нас всех учили писать сочинения по очень простой схеме: введение, основная часть и заключение? Эта незатейливая логическая структура в полной мере подхо­дит и для презентации. Введение — это экспозиция, макси­мально информативная и использующая разные формы воздей­ствия (визуальные, вербальные, событийные). Основная часть — это активизация «механизма запоминания», который в идеа­ле должен заставить вашу аудиторию совершить какое-то дей­ствие, и кульминация. Заключение — режим свободного обще­ния, возможен фуршет или культурная программа.

В качестве экспозиции журналистам можно представить мини-выставку, видео, подготовить разные виды печатных ма­териалов, пригласить выступить артистов. При этом не забы­вайте, что все составляющие экспозицию элементы должны быть соединены одним посланием, то есть повторять всю ту же идею, информацию, которую вы заложили в презентацию, только в разных формах. Если вы проводите презентацию но­вого центра помощи пожилым людям, а на сцене, просто чтобы занять время сбора, поет детский хор, это нецелесообразно по­траченное время. Пригласите выступить самих пожилых или обоснуйте появление детей (допустим, с их помощью будут регулярно устраиваться концерты в новом центре для людей «тре­тьего возраста"). Таким образом, вы не только сосредотачивае­те внимание аудитории, занимаете публику, но и доносите до нее новую информацию: в центре пожилые будут иметь воз­можность заниматься в клубах по интересам или же в нем бу­дут проводиться концерты.