Организация работы пресс-службы некоммерческих объединений со средствами массовой информации

1.3.4. Интервью для ТВ

Главная особенность телеэфира, конечно же, в том, что он транслирует картинку. С одной стороны, телеинтервью – лучшая возможность передать информацию от первого лица, с другой – один из самых ответственных журналистских жанров, требующих определенного мастерства не только от журналиста, но и от интервьюируемого.

Вот несколько советов, чего не нужно делать, когда вы даете интервью тележурналисту. Не надо пытаться «выглядеть лучше». Камера – это своеобразный «рентген», который видит вас насквозь и дает зрителю возможность по ту сторону экрана безошибочно определить, естествен ли человек, выступающий по телевизору, или нет. Не нужно скрывать своих эмоций и настроения, пытаться выглядеть солиднее, «собирать волю в кулак» и бесстрастным голосом вещать. Проще говоря, не стоит переставать «жить» в кадре. Плохое телеинтервью – это когда кроме говорящей головы, без эмоций выливающей на телеаудиторию информацию, увидеть ничего нельзя. Такое интервью можно было послушать и по радио – никакой разницы. Старайтесь быть самим собой – тогда в кадре появится именно то, чего от вас и добивается журналист – «живая картинка».

Не нужно пытаться самому режиссировать сюжет. Тележурналист работает с «картинкой» с точки зрения профессионала. Качественное построение кадра – довольно кропотливый процесс. Нужно постараться облегчить труд репортеров и пойти им навстречу: встать туда, куда вас попросят, как вас попросят, повернуться к свету, возможно, перейти в другое помещение или снять кепку с козырьком. Все это детали, но очень важные для создания телерепортажа.

Уделите внимание деталям. Не надевайте для съемок что-то слишком яркое или пятнистое, или, допустим, майку с крупным текстом на груди – все, что привлекает внимание и притягивает взгляд само по себе. Иначе зрители будут рассматривать только вашу одежду, а смысл ваших слов до них не дойдет. Не закрывайте глаза солнцезащитными очками. Во время ответов не прикрывайте рот рукой. И, наконец, следите за своими жестами.

При работе в кадре говорите в камеру. Обычно для того, чтобы помочь вам правильно направить взгляд, рядом с камерой (вне кадра) становится журналист. Обращайте ваши слова к нему. Адресовать информацию и эмоции собеседнику всегда легче, чем заочной аудитории. Это позволит вам не выглядеть скованно и более четко формулировать свои высказывания.

Интервью завершено. Поблагодарите журналиста за внимание и терпение. Возможно, вам еще не раз придется с ним общаться. Интервью – отличная возможность завязать личные контакты с журналистами. Не забудьте ею воспользоваться.

1.4. Виды мероприятий для журналистов

На первый взгляд, все мероприятия для СМИ похожи одно на другое. Единая целевая аудитория дик­тует свои законы, подходы,  «церемониалы». Это верно, но не надо торопиться ставить работу на поток и превра­щать пресс-мероприятия в ритуальные действия.

Что вы знаете, допустим, о таксах и колли? И та, и другая — собаки, одна поменьше, другая побольше. Все? Если вы не собачник, то примерно все. Ну, еще, возможно, вы вспомните о том, что такса — «собака, которая выросла под шкафом», а колли имеет шотландское происхождение и может пасти овец. Так же, по формальным признакам, не искушенный в пиар-деятельности человек обычно подходит к мероприятиям для прес­сы. То есть дальше того, что на них должна быть пресса, перед ней должны выступить и она может что-то спросить, вообра­жение обывателя не идет. Возможно, прочие детали ему никог­да и не понадобятся. Не обязательно ведь быть собачником. Но если вы твердо решили профессионально подойти к дея­тельности по связям с общественностью, вам придется принять во внимание все — от высоты в холки до тембра лая, от пред­почтений в еде до индивидуальных повадок питомца.

Каждый вид пиар-мероприятия предполагает свои, прин­ципиально отличающиеся подходы, акценты, средства воздей­ствия. Вам приходилось когда-нибудь встретить летом на ули­це человека, идущего с лыжами? Если да, вы можете себе представить, как будут смотреть на все происходящее журна­листы, если вместо пресс-конференции, на которую их пригла­шали, они окажутся на научно-практическом семинаре, а вмес­то брифинга — на продолжительном круглом столе. Иногда различия бывают и не такими явными, но в любом случае не­корректное построение мероприятия вредит эффективности. То, что вы прочтете далее, поможет вам сориентироваться в ос­новных принципах организации различных видов пресс-меро­приятий и грамотно воспользоваться этими различиями для до­стижения своих целей.

1.4.1. Пресс-конференция

Некоммерческие организации часто грешат тем, что собирают пресс-конференцию при любой потребно­сти привлечь журналистов, пользуясь этой формой как «универсальной отмычкой». Очень немногие подходят к вопросу профессионально, и в большинстве случаев пресс-кон­ференцией называются мероприятия любого типа. Даже жур­налисты, пишущие на социальные темы и посещающие время от времени мероприятия НКО, начали понемногу привыкать к такому положению вещей и привычно осведомляются, «не за­тянется ли ваша конференция часа на два», «а кто будет гово­рить, кроме спонсоров и организаторов» и даже «а будет ли что дать в ленту новостей». Очень хотелось бы, чтобы подобная ситуация не расценивалась сотрудниками НКО как нормаль­ная. Представьте себе, что певца перед концертом на всякий случай спрашивают, будет ли он петь или просто постоит перед микрофоном.

Главное отличие пресс-конференции от любого другого ме­роприятия — это наличие новостного, событийного повода. В нашем округе начинает применяться новая технология обучения людей с нарушениями умственного развития, открывается шко­ла для детей беженцев, подведены итоги конкурса фотографии, посвященного экологии городских территорий, — да, все это является новостью. Но не обижайтесь, если корреспондент от­дела новостей, прибежавший по своему рабочему графику на пресс-конференцию и услышавший там подробное описание проблем инвалидов, которые помогает решать НКО, уйдет че­рез 20 минут и ничего в итоге не напишет. Это вовсе не озна­чает, что «черствого», «падкого на сенсационные факты» информационщика не трогают проблемы людей с ограниченными возможностями. Просто анализ проблемной ситуации — это не его формат, более того, по заявленной форме мероприятия он вправе был ожидать именно новости.

Не может быть текущая деятельность организации поводом для созыва пресс-конференции. Это не событие, журналистам не за что будет зацепиться. Ну, работает и работает себе нефтя­ная компания, качает нефть, занимается переработкой. Будете вы читать такую статью или смотреть об этом репортаж, тем более в программе новостей? Ну, занимается ваша организация реабилитацией инвалидов и занимается. Вряд ли, пролистывая газету, читатель остановится на этой информации, если только специально ее не ищет. Так же, как журналистов вряд ли при­влекут указанные в программе пресс-конференции выступле­ния на тему «Осуществление деятельности по содействию сни­жению риска вовлечения подростков в преступную деятель­ность такой-то НКО» или же «Основные задачи проектов НКО, ведущих работу с больными наркоманией».

Ну и что же, спросите вы, ждать каждый раз какого-то со­бытия, чтобы иметь повод организовать пресс-конференцию? А если ничего такого не происходит, просто люди занимаются своим делом — помогают старикам, детям-сиротам, инвали­дам? Ждать не надо. Надо уметь подать информацию в нуж­ном ключе и в нужной форме. Если ваша задача обсудить про­блему, создать дискуссионное поле вокруг идеи или мнения, презентовать проект — можно выбрать и другую форму меро­приятия для СМИ, не обязательно пресс-конференцию. А ес­ли уж непременно нужна пресс-конференция — будьте любез­ны создать новость, если ее у вас нет.

Умение сделать событие из «текучки» — одна из прямых за­дач пиарщиков. Вооружайтесь «скальпелем» и будьте готовы к подробнейшему «хирургическому разбору» той информации, которой вы обладаете на данный момент. Возможно, вы обра­тите внимание на цифры интересного мини-исследования, про­водившегося вашей организацией среди учителей районных школ в рамках проекта. Или вспомните о сочинениях, которые написали дети в студии реабилитационного центра. Все это мо­жет стать новостью и темой пресс-конференции: «Учителя про­тив распространения наркотиков в школе. Результаты исследо­вания», «Дети с нарушениями умственного развития обраща­ются к жителям города». Под новостным «соусом» можно бу­дет рассказать и о проектах организации, и о социальной дея­тельности в этой области, и о проблемах ваших подопечных. Журналисты будут смотреть тогда на эту информацию сквозь призму новости, которая поможет теме «расцвести», «заиг­рать». Один из универсальных ходов в подборе новостного по­вода — приурочить ваше мероприятие к какой-либо дате (пра­зднику, событию). Это могут быть не только всем известные праздники (День знаний, День защиты детей), но и «специфи­ческие», которые сами по себе могут стать информационным поводом для СМИ (День работника социальной защиты, Все­мирный день писателя и даже Праздник русского валенка). В поиске таких дат могут помочь специальные издания и Интер­нет.

Сформулировав новость и основные темы выступления, нужно особое внимание уделить выступающим. Для такого ме­роприятия, как пресс-конференция, особое значение будет иметь статус выступающего. Из чьих уст должна прозвучать ваша новость, в чьем «исполнении» ее лучше воспримет та пресса, которую вы зовете? Если вы приглашаете «спецов», журналистов в теме, то сообщить ее может, в принципе, и ру­ководитель проекта вашей организации, хотя для «расшифров­ки» все равно стоит пригласить «котирующихся» среди журналистов экспертов. Если же вы созываете «полный бал» - пред­ставителей разных типов СМИ, разного уровня осведомленно­сти о проблеме, лучше, если новость выскажет тот, чье мнение СМИ считают авторитетным и кто известен журналистам ли­бо лично, либо по принадлежности к какой-либо авторитетной организации.

Учет форматных характеристик пресс-конференции — не менее важный фактор подготовки этого вида мероприятия. Пресс-конференция не должна продолжаться более одного ча­са, включая встречу-проводы. Такие рамки диктуются, прежде всего, наличием новости. Журналистам нужно успеть как мож­но быстрее обработать полученный материал, чтобы дать его в эфир или поместить на полосе раньше других. Валом уходящая пресса, выслушавшая 50 минут непрерывных выступлений че­редующихся за микрофоном участников пресс-конференции, — это, как правило, вовсе не свидетельствует о том, что информа­ционный повод не интересен. Это свидетельствует о том, что некачественно проводится мероприятие, что пресс-конферен­ция по вине организаторов перетекла в обыкновенную конфе­ренцию, на которой журналистам обычно отводится роль сто­ронних наблюдателей. Не забывайте при составлении програм­мы заранее запланировать время для вопросов прессы и даль­нейшего общения в свободном режиме. В самой оптимальной программе пресс-конференции на выступления отводится столько же времени, сколько на вопросы и свободное общение.

Место проведения пресс-конференции лучше выбирать, в первую очередь, обращая внимание на его «публичный статус». Предпочтительнее то помещение, в котором обычно проводят­ся пресс-конференции, или же то, которое находится в извест­ном учреждении. Это дома журналистов, пресс-центры, кон­ференц-залы информационных агентств и других СМИ, а также государственных или научных учреждений, музеи, дома ак­теров и пр.

Любое публичное мероприятие — это в чем-то спектакль. Пресс-конференция, в зависимости от вашего умения пропи­сать сценарий и предусмотреть возможные провалы, может стать и гениальной постановкой, и театром боевых действий. Одна из самых важных «ролей первого плана» - роль ведуще­го. Это его задача так скорректировать ход выступлений и от­ветов на вопросы, чтобы все логически привести к одной идее — вашему посланию аудитории - и не дать развернуться дис­куссии, которая может свестись к личным нападкам. И даже вопросы, которые будут задавать журналисты, в принципе должны быть программируемыми. Для этого необходимо тща­тельно изучить ту область, в которой вы «прописываете» свою новость. И вы должны основательно подготовить «актерскую труппу» - выступающих, чтобы они в состоянии были ответить на возможные вопросы «зрительного зала». Не забудьте пре­дусмотреть роль суфлера. Вернее, написать «текст суфлера», которым могут воспользоваться выступающие в сложной ситу­ации. Это могут быть какие-то конкретные примеры, цифры и даже остроумные фразы. Иногда можно применить и другой театральный прием — «подсадного зрителя». Ваш сотрудник или по договоренности один из знакомых журналистов может в нужный момент задать нужный вопрос из зала. Как правило, договариваются о первом вопросе – разъяснительном, отвечая на который выступающий, с одной стороны, расставляет ак­центы в переданной ранее информации, с другой – подтверж­дает свой статус эксперта. Роль такого выступающего может «сыграть» директор вашей организации.

Хороший режиссер всегда задумывается о том, в каком на­строении должны уйти зрители после спектакля. Не поленитесь уделить должное внимание финалу пресс-конференции — журналисты должны уходить с чувством удовлетворения от ме­роприятия и с эмоциональным рабочим настроем.

1.4.2. Пресс-брифинг

Определяющей характеристикой этого вида меропри­ятия является время. В основе брифинга, как и в ос­нове пресс-конференции, лежит новость, но в слу­чае брифинга эта та новость, которая должна быть распростра­нена как можно более оперативно, и изложение ее происходит в более краткой форме (англ. brief — «краткий»). Соответственно, продолжительность брифинга гораздо меньше, чем пресс-кон­ференции - в идеале она не должна превышать получаса.

В каких случаях, выбирая форму мероприятия для СМИ, лучше остановиться на пресс-брифинге? Наиболее часто эта форма используется на мероприятиях, которые не предназначе­ны специально для журналистов (на фестивалях, ярмарках, кон­ференциях и т.п.). Брифинг в этом случае применяют для опера­тивной передачи СМИ информации о ходе мероприятия, его ре­зультатах, официальном мнении организаторов или участников по какому-либо вопросу — то есть той информации, которую нельзя описать или подготовить заранее. Например, в процессе конференции правозащитных НКО на одной из сессий участ­ники должны принять обращение к властям. Имеет смысл при­гласить журналистов на брифинг сразу же после этой сессии. То же касается объявления результатов конкурса по ходу работы ярмарки или же выступления по определенной проблеме извест­ных гостей, приехавших всего на один день фестиваля.

Пресс-брифинг может быть и самостоятельным мероприя­тием. Если вам необходимо коротко проинформировать журналистов или дать оценку какому-то событию, которое произош­ло совсем недавно, но при этом вы не хотели бы устраивать дискуссии и готовить подробный анализ по затрагиваемой про­блеме, брифинг — наиболее подходящая форма. Для журнали­стов ценность этого мероприятия в том, что они получают из первых рук информацию, содержащую официальное мнение о событии или проблеме. «Разжевывать» полученные сведения они будут уже без вашей помощи.

Конечно, вы должны отдавать себе отчет, что руководитель вашей организации или то лицо, которое вы пригласите выска­зать свою позицию или обнародовать информацию, должны об­ладать достаточным статусом и известностью, чтобы на этот брифинг СМИ захотели прийти. В этом смысле брифинг в рам­ках мероприятия дает больше шансов для сбора журналистов.

Одним из преимуществ этой формы мероприятия можно считать меньшие организационные затраты, в том числе на ус­троение места проведения брифинга. Для этого не обязательно искать специальный зал — провести брифинг можно и в холле, и в ярмарочном павильоне, и даже на улице. Правда, форма брифинга таит в себе одну серьезную опасность. Краткая фор­ма изложения информации может подтолкнуть журналистов обратиться за комментариями к тем, кого вы считаете или сво­ими оппонентами, или просто людьми, не квалифицированны­ми в данном вопросе. Впрочем, если ваша задача «забросить удочку», обнародовав свою позицию или передав «на растерза­ние» информацию, чтобы спровоцировать публичную дискус­сию по проблеме, этот недостаток превращается в достоинство. «Высказать мнение, - писал Иоганн Гете, - значит, как бы по­двинуть пешку в шахматной игре: пешка может погибнуть, но партия начинается и может быть выиграна».