Общественное мнение и особенности его формирования в СМИ

      Современные американские ученые Роберт Энтман и Сьюзен Хербст выделяют четыре вида общественного мнения.

      Массовое  общественное мнение. Это мнения заинтересованных, информированных и организованных граждан – тех, кто мобилизуется в период предвыборных кампаний: члены партий, местные активные политики, представители заинтересованных групп и др.

      Латентное общественное мнение. Это базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения, выделяемого по результатам массовых опросов населения.

      Воспринимаемое  большинство. Это восприятие большинством наблюдателей, включая журналистов, политиков и само население, того, что думает большинство населения по какому-либо вопросу. Помогая сформировать это воспринимаемое большинство, своего рода овеществленное общественное мнение, материалы СМИ могут влиять на действия правящей элиты и, возможно, другие виды общественного мнения (т.е. массовое мнение, активизированное мнение и латентное мнение). 
 

      1.2. Особенности восприятия информации из различных СМИ

      «Кто  владеет информацией — тот  владеет миром» — однажды эту  мысль высказали известнейшие банкиры Натан и Якоб Ротшильды. Сегодня, на мой взгляд, ее справедливо можно перефразировать следующим образом: «Кто владеет СМИ — тот контролирует общественное мнение».

      В функционировании современного общества, как бы оно ни называлось и какова бы степень информатизации ни была ему присуща, важнейшую роль играют средства массовой информации (СМИ). Под ними понимаются социальные институты (пресса, книжные издательства, агентства печати, радио, телевидение, кино и т.д.), обеспечивающие сбор, обработку, распространение информации в массовом масштабе. [10, c. 644] Средства массовой информации выполняют многообразные функции: информирование населения о событиях, происходящих в стране и мире; образование и социализация; реклама в различных её ипостасях. СМИ оказывают влияние почти на все сферы и институты общества, включая политику, здравоохранение, образование, религию; являются важнейшими инструментами реализации политического процесса.

      Средство  массовой информации в его легальной  интерпретации есть не что иное, как одна из форм распространения информации, являющееся в то же время каналом формирования общественного мнения. Каждое СМИ  имеет собственные отличительные характеристики, благодаря которым он до сих пор используется обществом для получения информации, и является наиболее эффективным для той или иной целевой общественной группы. Каждый человек выбирает тот канал, из которого ему удобнее получать информацию, и которому он доверяет в наибольшей степени, поэтому даже в нашем веке компьютерных технологий такие СМИ как, например, радио и печать до сих пор используются, и для многих стоят на одном уровне с другими источниками получения информации. Перечислим основные из них.

      а) Печатные СМИ

      Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм. Целесообразно рассмотреть здесь хотя бы 2 вида печатных СМИ – журналы и газеты.

      Журналы

      При огромном количестве журналов, пишущих  о любых мыслимых вещах, это средство не имеет себе равных в достижении специализированных сегментов общества. В отличие от вещательных сообщений, которые длятся 30-60 секунд, журнальная публикация живет долго и дает читателю время обдумать информацию. Фактически журнал читается в несколько приемов, поэтому публикуемая информация имеет шанс быть прочитанной несколько раз. Если для лучшего восприятия информации важно изображение, то журналы, как никакое другое средство, обеспечивают самое высокое качество воспроизведения. Одна из самых главных проблем при использовании журнальной публикации – длительное время от момента ее подачи до выхода в свет. Как правило, в ежемесячном журнале она появляется через месяц со дня события. Потребуется также время, чтобы журналы обошли свою аудиторию. Ведь они попадают не только к покупателю или подписчику, их прочитают и другие (многие журналы читают трое и более человек). Подсчеты показывают, что 60 % общей аудитории типичного еженедельного журнала знакомятся с очередным номером в течение первой недели.

      Газеты

      Газеты  собирают, как правило, всю свою аудиторию  в один день. Такая оперативность  средства массовой информации необходима для срочной информации. Газета – действенное средство массовой информации, из нее читатели узнают не только новости, но и черпают информацию о продажах, просматривают публичные рекламные объявления и т.п.

      В целом, газеты охватывают неоднородные группы людей (если это не специализированные, а общественно-политические издания) и имеют слабо разграниченную аудиторию. [4, с. 396-397]

      б) Радиовещание

      Радиовещание  является вторым по времени появления, после печати, средством массовой коммуникации. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радиосвязь позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи. Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно добиться в прессе. Кроме того, радио очень популярно среди автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и телевидению.

      Радио, как и телевидение, является самым  массовым по охвату потребителей средством коммуникации. Радиовещание весьма эффективно, т. к. оно на многих предприятиях создает звуковой фон в течение всего дня, да и дома многие привыкли к постоянно включенному приемнику, поэтому есть возможность обращаться к любым аудиториям в любое время суток. Но в связи с этим возникает и опасность того, что, слушая передачи, люди обычно не отвлекаются от своих дел. Отсюда резко возникает необходимость творчески искать пути привлечения внимания слушателей. Создавая сообщение для радио, необходимо учитывать, что обращаться приходиться к равнодушной, а иногда и враждебно настроенной аудитории.

      в) Телевидение 

      Телевидение сочетает в себе свойства как радио, так и печати. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст.

      Телевидение имеет большое преимущество - визуальность, т.е. эмоционально-образная информация вызывает наибольший уровень доверия, поскольку это дает возможность человеку самому прочувствовать ситуацию, которой он не был свидетелем. Телевидение популярно среди молодежи, поскольку в настоящее время многие передачи несут в себе некие популярные идеи и темы, актуальные в молодежной среде. К тому же, возможно, тут играет роль и бесплатность телевидения – ведь далеко не каждый будет покупать газету или журнал для того, чтобы прочесть новости.

      Телевидение является мощнейшим средством влияния на поведение человека. Использование в его работе новейших высокоэффективных средств, методов и технологий воздействия на сознание и подсознание позволяет искусственно создавать общественное мнение, формировать политические симпатии и антипатии и манипулировать.

      Слабой  стороной телевидения является то, что телевидение не располагает  четким подбором аудитории. В результате того, что оно обращается сразу  к массе людей, трудно выделить тех, кому информация предназначена.

      г) Интернет

      Интернет (Internet) - это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство - Cyberspace, в котором люди могут обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, получать доступ к отдалённому (в т. ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные, подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме, получать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной тематике и т.д. Это электронные версии и дайджесты газет, т.е. сетевые газеты и журналы, радио - и теле – “сетевещание”, сайты (“странички") отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора и при необходимости распечатываться. Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов пиар. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.

      Создаваемое всеми выше перечисленными видами СМИ  информационное поле существенно влияет на сознание и поведение людей, формируют  их индивидуальное мышление, воздействуют на мнение и подталкивает к принятию тех или иных решений.  

      1.3 Роль СМИ в формировании общественного мнения 

      Впервые о решающей роли СМИ в процессе формирования общественного мнения написал американский журналист  Уолтер Липман (1889-1947). В своей книге «Общественное мнение», опубликованной в 1920 году, он заложил теоретические основы исследования общественного мнения. Основным же в работе Липмана было следующее положение: общественное мнение – это то, как общественность воспринимает сообщения СМИ. [5, с. 274]

      В процессе общения люди постоянно  влияют друг на друга. Сознательной или  бессознательной целью такого влияния  всегда является изменение поведения  другого человека или группы людей.

      Выделяют  три основных формы психологического влияния (воздействия):

• Внушение – это влияние одного человека на другого или группу людей, которое базируется на авторитете и доверии внушающему. Люди, которым адресовано внушение, воспринимают его без критической оценки, то есть с полным доверием.
• Убеждение, основанное на логических доводах. Его цель - чтобы человек понял информацию и затем изменил своё поведение.
• Подражание, которое проявляется в сознательном или бессознательном копировании поведения другого человека.

      Указанные формы влияния могут сочетаться. В структуре влияния СМИ на формирование общественного мнения первое место занимает внушение, второе – убеждение, третье – подражание. То есть, все масс-медиа в большей степени обладают внушающим влиянием на население, в меньшей степени – убеждающим, а подражание выражено достаточно слабо. [14]

      К причинам или движущим силам общественного  мнения следует отнести массовые потребности, интересы и ценностные ориентации людей. [11]

      С процессом становления общественного  мнения связаны экономические, духовные и социальные потребности. Потребности людей не только влияют на динамику общественного мнения, но выступают в качестве ее главного фактора, так как заключают в себе испытываемые людьми глубокие побуждения к достижению определенных условий жизни и развития. Стремление к удовлетворению потребностей и выражается через оценки, умонастроения, суждения.

      В результате складывается общественное мнение, в котором отражается содержание и характер той потребности, которая  вызвала его к жизни. Осознанные массовые потребности людей выступают причиной зарождения и формирования общественного мнения в силу того, что выступают в качестве мотивов различных общественно-психологических процессов внутренне присущих самой природе этого мнения.

      Общественное  мнение подвержено манипулированию  в силу того, что складывается не только сознательно, но и подсознательно, включая и свое содержание как суждения здравого смысла, и предрассудки, мифы. Для него могут быть характерны эмоциональная взвинченность, психическая неустойчивость. Манипулирование разрушает основы, на которых держится общественное мнение: определенную систему ценностей, установки, стереотипы. Сегодня средства массовой информации объединяют людей вокруг себя и творят их сознание по своему подобию. Мнение, формируемое подобным образом, выступает не мнением большинства, а мнением некой новой массы. С наступлением массового общества телевидение и пресса становятся основным средством формирования общественного мнения, которое создается, или меняется в угоду социального заказчика. При этом зритель не может ни возразить, ни узнать, как много людей разделяют его мнение.

      Помимо  потребностей и интересов на содержание и направленность общественного  мнения большое влияние оказывают  ценностные ориентации. Ценностные ориентации представляют собой соединение рассудочного и чувственного отношения к предмету общественного мнения. Формирование общественного мнения идет на двух уровнях: эмоциональном и рациональном. Наиболее действенным и устойчивым является то мнение, которое захватывает как сферу чувств людей, так и сферу разума. В нем могут быть выражены не только ненависть или надежда, но и рационально обоснованная позиция его субъекта. [11]

      Основным  «конструктом» общественного мнения в современную эпоху являются средства массовой информации. Их эффективное воздействие на аудиторию возможно лишь при определенных условиях. Если раньше роль СМИ сводилась к простому информированию о событиях, людях и местах, то теперь ситуация многократно усложнилась. [1, c. 231]

      Логично, что для того, чтобы эффективно формировать общественное мнение, нужно понимать, из каких этапов оно состоит. По мнению американских ученых, жизненный цикл общественного мнения включает в себя пять стадий.