Приняие уравленчиских ршений

 

      2. Маркетинговое исследование потребительского спроса на автомобильном рынке г. Новосибирска

     2.1 Выделение сегмента рынка

 

     Транспорт является одной из ключевых отраслей любого государства. Объем транспортных услуг во многом зависит от состояния  экономики страны. Однако сам транспорт  часто стимулирует повышение  уровня активности экономики. Он освобождает  возможности, таящиеся в слаборазвитых  регионах страны или мира, позволяет  расширить масштабы производства, связать  производство и потребителей.

     Особое  место транспорта в сфере производства заключается в том, что, с одной  стороны, транспортная промышленность составляет самостоятельную отрасль  производства, а потому особую отрасль  вложения производственного капитала. Но с другой стороны, она отличается тем, что является продолжением процесса производства в пределах процесса обращения  и для процесса обращения.

     Развитие  рыночных отношений в России привело  к разрушению существовавшей прежде отраслевой системы управления автомобильным  транспортом. Несмотря на то, что этот процесс был сам по себе необходимым  и естественным, первоначальный эффект был явно отрицательным - резко возросло количество дорожно-транспортных происшествий и их тяжесть, снизились объемы перевозок и выпуск парка подвижного состава и т.д. В значительной степени это было обусловлено тем, что взамен существовавшей системы отраслевого управления автомобильным транспортом не была создана эквивалентная система государственного управления и регулирования транспортной деятельности, адаптированная к условиям рыночного хозяйствования. Предприятия и организации транспорта остались один на один с рыночной стихией¹⁰.

     Автомобильный транспорт играет большую роль в  современном обществе. Развитие автомобильных  услуг на сегодняшний день является обязательным условием для полноценной  жизни каждого человека.

     Независимо  от уровня достатка и социального  положения, люди нуждаются в транспорте. Это может быть и пассажирская перевозка, и перевозка грузов. Поэтому  можно с уверенностью говорить о  том, что на данный момент времени, потребителями  транспортных услуг являются все  люди, живущие как в городах, так  и в сельской местности.

     Автомобильный транспорт развивается качественно  и количественно бурными темпами. В настоящее время ежегодный прирост мирового парка автомобилей равен 10-12 млн. единиц, а его численность - более 400 млн. единиц. Каждые четыре из пяти автомобилей общего мирового парка - легковые.

     Помимо  тех неоспоримых удобств, которые  легковой автомобиль создает в жизни человека, очевидно общественное значение массового пользования личными автомобилями: увеличивается скорость сообщения при поездках; сокращается число штатных водителей; облегчается доставка городского населения в места массового отдыха, на работу и т. д.

     Быстрые темпы развития автотранспорта обусловили определенные проблемы, для решения которых требуется научный подход и значительные материальные затраты. Основными из них являются: увеличение пропускной способности улиц, строительство дорог и их благоустройство, организация стоянок и гаражей, обеспечение безопасности движения и охраны окружающей среды, строительство станций технического обслуживания автомобилей, складов, автозаправочных станций и других предприятий.

     Тенденция к омоложению парка иномарок в  России приводит к изменению менталитета  автовладельцев. Все больше автомобилистов желают эксплуатировать свою машину без связанных с этим хлопот: частых поломок, опосредованного получения  дополнительного образования об устройстве узлов и агрегатов автомобиля путем хождения по магазинам запчастей и т.п. В этой связи видится увеличение роли техцентров и сервисных станций.

     Продукция практически всех известных зарубежных брендов (MANN, CHAMPION, BOSCH, FRAM и др.) в той  или иной степени обязательно  представлена в сегменте российских автомобилей.

     Ключевым  моментом является именно марка автомобиля. А точнее, страна, в которой автомобиль производится, или, по крайней мере, государство, в котором находится  главный офис производителя¹¹.

     Чаще  всего, решающее значение имеет то, отечественный автомобиль, или иностранный. Как правило, касательно всех иномарок рекомендации автомастеров очень похожи, порой даже просто одинаковы. Можно  выделить даже ряд общих закономерностей. В частности, для иномарок оригинал находится, как правило, в тройке лидеров, в то время как оригинал для отечественных автомобилей  находится на периферии, его рекомендуют  немногие. Хотя с течением времени  положение вещей меняется, и даже для отечественных автомобилей  доля оригинала растет. Для владельцев иномарок и отечественных автомобилей  слово оригинал означает принципиально  разные вещи. И к ней будет стремиться потребитель, так как стереотипы сильны.

     2.2 Анализ потребительского рынка

 

     Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или  приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения  покупателей — это модель реакции  покупателей на действие побудительных  стимулов маркетинга. Побудительные  стимулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов из окружения покупателя — экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности — характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них¹².

     Для проведения сегментации необходимо составить перечень возможных потребностей, которые могут быть у нынешних или у потенциальных покупателей  на выбранном рынке. Список должен быть достаточно большим, чтобы можно  было провести сегментацию. Чем больше потребностей будет названо, тем  больше различий среди покупателей  можно заметить. Чтобы составить  такой список, необходимо проанализировать, для чего люди покупают существующие товары на выбранном рынке и как  они совершают покупки. Это можно  сделать, например, методом «мозговой  атаки», в ходе обсуждения со специалистами  предприятия.

     Потребности и предпочтения некоторых людей  на выбранном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сегмент покупателей. В него включают схожих людей, потребности которых  можно удовлетворить одним комплексом маркетинга. Перечисляются потребности  именно этого типа покупателей. Выявляются другие характеристики этих людей - демографические, экономические, психографические, поведенческие. Потребителей, которые не подходят к первому сегменту, необходимо объединить в другой сегмент. Единственного «правильного» подхода здесь нет. Необходимо использовать знание рынка и наблюдения за потребителями.

     Характеристики  покупателей — это следующие  группы факторов:

1. факторы культуры;
2. социальные факторы;
3. личные факторы;
4. психологические факторы.

     Факторы культуры. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение  человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и  поступки, характерные для семьи  и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние  на поведение потребителя. Субкультура  включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют  человеку возможность более конкретного  отождествления и общения с себе подобными.

     Социальные  факторы. Это, прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью  к общественным классам — сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом  порядке и характеризующимся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Лица, принадлежащие к одному и  тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс  определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

     Социальные  факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные  группы оказывают прямое или косвенное  влияние на поведение человека. Это  группы, к которым индивид принадлежит  и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги  по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы).

     Личные  факторы. Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла  семьи, род занятий, экономическое  положение, тип личности).

     Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются  на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

     Мотив, или побуждение — это потребность, ставшая столь настоятельной, что  заставляет человека искать пути и  способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

     Восприятие  можно определить как процесс, посредством  которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для  создания картины окружающего мира. Избирательное восприятие — это  склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них  в данный момент потребностями и  ожиданиями или же неожиданно возникающими.

     Потребности и предпочтения некоторых людей  на выбранном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сегмент покупателей. В него включают схожих людей, потребности которых  можно удовлетворить одним комплексом маркетинга.

     На  основании данных, полученных в исследуемых  компаниях, мы получили следующие результаты. К данному сегменту рынка относятся люди, старше 18 лет, организации и предприятия, занятые куплей – продажей и использующие транспортные средства, а также все другие организации и предприятия, которые действуют на рынке. Доля покупателей мужчин составляет – 87%, а женщин – 13%.

     Несмотря  на то, что в последнее время  количество женщин, управляющих автомобилем, возросло, это почти не сказалось  на доле общих покупателей.

     Опрос, проводимый среди мужчин – покупателей, позволяет говорить о факторах, которые  влияют на их выбор того или иного  транспортного средства:

1. факторы культуры – 14%
2. социальные факторы – 26%
3. личные факторы – 42%
4. психологические факторы – 18%.

     Опрос, который был нами проведен среди  женщин – покупателей дал другие результаты:

1. факторы культуры – 22%
2. социальные факторы – 16%
3. личные факторы – 33%
4. психологические факторы – 31%.

     Таким образом, можно говорить о том, что  личные факторы являются приоритетными  при покупке автомобиля и женщинами, и мужчинами. Стоит отметить, что  психологические факторы для  женщин не менее важны при покупке  автомобиля.

     2.3 Выявление потребительских предпочтений

 

     Что касается марки автомобиля, а точнее страны производителя, то нами были выявлены основные предпочтения, исходя их данных автосалонов. В таблице 1 представлена сравнительная характеристика «покупаемости» автомобилей различных производителей. 

     Таблица 1

     Импортные автомобили (новые и подержанные)

 

     Таким образом, мы видим, что количество проданных  автомобилей производства Азии и Европы примерно одинаково.