Приняие уравленчиских ршений

     Маркетинг - это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет  продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах  и т.д.

     Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация  распределения, установления цен, развертывание  службы сервиса. В поисках дефицитного  товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок  продавца - это такой рынок, на котором  продавцы имеют больше власти и где  наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям⁴.

     Рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где  наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

     Рынок может быть централизованным, как, например, рынок ценных бумаг, и децентрализованным, как, например, рынки недвижимости или  труда. Или он может существовать только в электронном виде - как  в случае многих финансовых активов  и услуг, которые продают при  помощи компьютера. Важной характеристикой  рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов  для установления цен и количеств  товаров и услуг.

     Существует  также рынок предприятий —  это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования  их в дальнейшем производстве, для  перепродажи или перераспределения. Предприятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов  снабжения и услуг.

     Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью  увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению  с рынком товаров широкого потребления  на рынке товаров промышленного  назначения меньше покупателей, эти  немногочисленные покупатели крупнее  и более тесно сконцентрированы географически.

     Продавцу  товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники  принятия решения, на принятии каких  решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, Особенностей организации, межличностных  отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки  слагается из восьми этапов: осознания  проблемы, общего описания нужды, оценки характеристик товара, поисков поставщиков, запрашивания Предложений, выбора поставщика, разработки процедуры выдачи заказа и оценки работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

     Рынок промежуточных продавцов состоит  из лиц и организаций, приобретающих  и продающих товары, произведенные  другими. Промежуточным продавцам  необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента⁵.

     1.4 Исследование потребностей

     В качестве научной дисциплины исследование поведения потребителей институциализировалось относительно недавно, в последние  десятилетия XX века. В ее формировании участвовали маркетинг, экономика, психология, антропология, социология, другие науки. Кроме того, она постоянно  вбирает в себя подходы и методы других, казалось бы, далеко отстоящих  отраслей знания. Например, были аккумулированы идеи французских ученых П. Бурдье и  Ж. Бодрийяра, раскрывающие проблемы символического потребления, культурной идентификации.

     Исследования  показывают, что во многих случаях  поведение индивидов в процессе потребления является ценностно-рациональным или иррациональным. Так, по данным американских маркетологов, лишь третья часть населения страны делает покупки  под влиянием рациональных мотивов. В современной России этот показатель значительно ниже.

     Характер  и способ потребления определяются сочетанием разнообразных факторов, связанных с социальным, профессиональным и экономическим статусом человека, уровнем его образования, национальными  традициями, особенностями социализации и т.д. Есть и другие ракурсы рассмотрения: например, уже упомянутый Ж. Бодрийяр считает потребление не материальной практикой, а «деятельностью по манипулированию  знаками», которыми становятся вещи, маркирующие социальные страты. Таким образом, вполне очевидно, что потребление необходимо рассматривать в широком социальном контексте⁶.

     Начало 90-х гг. характеризовалось интенсивным  экономическим расслоением общества, которое, в свою очередь, нашло отражение  в дифференциации потребностей. На данном этапе цена товара имела решающее значение, а фактор качества практически  не играл значимой роли.

     Так, если население с низким доходом  стремилось найти наиболее дешевые  товары, часто руководствуясь в своих  действиях эффектом замещения, то появившиеся  так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение  своего социального статуса.

     Естественно, что подобное расслоение общества с  неизбежностью привело к становлению  полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы потребительских  товаров и услуг:

1. бутики и супермаркеты;
2. недорогие магазины, вещевые и оптовые рынки.

     Основной  функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского  спроса. Но уже в середине 90-х гг. стали появляться покупатели, стиль  потребительского поведения которых  значительно отличался от уже  сформировавшихся предпочтений «богатых»  и «бедных». Эта группа, условно  относимая к «среднему классу», предъявляла свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных контингентов требования к товарам. По мнению представителей этой группы, покупка при относительно невысокой цене должна быть качественной по своим основным функциональным свойствам, соответствовать определенным стандартам.

     Появились торговые комплексы, отдельные магазины, секции в универмагах, преобладающий  ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним  уровнем доходов. Кроме того, для  этой группы характерен интерес к  информации о потребительских свойствах  товаров, их сопоставление, оценка и  пр. Эта потребность - удовлетворяется  выпуском разнообразных каталогов, буклетов.

     Если  десять лет назад характерной  для массового покупателя была недифференцированная ориентация на товары из некоторых  стран, то теперь все больше тех, кто  нацелен на продукцию определенных фирм, как зарубежных, так и отечественных. Причем в этой ситуации большое значение придается стремлению избежать подделок, фальсификаций торговых марок.

     Отметим в этой связи, что для большой  группы покупателей привычными стали  бренды, они рассматриваются как  важный фактор выбора покупки. Обычно под брендом понимается совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов  конкретного продукта, которые сложились  у потребителей; одновременно это  престижная, хорошо известная марка, гарантия качества товара, выпускаемого определенным производителем.

     ИПН – индекс потребительских настроений, разработанный в США после  второй мировой войны, и составляющие его индексы агрегируют в себе простыми и понятными даже неспециалисту  методами частные мнения самостоятельно действующих на потребительском  рынке людей. Это делает ИПН независимым  показателем, характеризующим динамику экономического развития страны.

     В России попытки составления ИПН  имели место с 1993 г., сначала на региональном, а затем и на федеральном  уровне. Вопреки противникам этого  подхода, аргументирующих свою позицию  тем, что у нас не сложились  рыночные отношения, ИПН постоянно  демонстрирует свои прогнозные возможности. В частности, за месяц до августовского  кризиса 1998 г. было отмечено падение, как общего значения индекса потребительских настроений, так и его составляющих.

     Каковы  же возможные источники информации для исследователей поведения потребителей и потребностей? Ответ на этот вопрос зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится  цель, затем — время, отпущенное на сбор информации, ее доступность  и финансовые возможности. Но чаще всего  для сбора и анализа данных используется широкий спектр социологических  методов как количественных, так  и качественных.

     1.5 Методы исследования  потребительского спроса

     Выделим наиболее распространенные из них. Но прежде всего отметим, что ключевым в исследованиях такого вида является понятие панели. Под панелью понимается выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся  исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными  оговорками, остаются постоянными. Панельный  метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов  с итогами предыдущих и устанавливать  тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более  высокую репрезентативность выборки  по отношению к генеральной совокупности.

     По  характеру изучаемых проблем  панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных  потребностей.

     Со  временем, конечно, неизбежны потери участников панели. Даже в краткосрочных  исследованиях на каждом этапе обычно теряется от 5 до 10% начальной выборки. «Усыхание» панели может создать  проблемы при анализе полученных данных, так как вызывает систематические смещения в выборке.

     Еще одной проблемой, возникающей лишь в потребительских панелях, является «эффект панели» (или «эффект  тестирования»), так как полученная временная информация может быть искаженной от того, что члены панели чувствуют влияние продолжительного наблюдения и, в частности, приспосабливаются  к инструментарию и процедурам исследования. «Эффект панели» можно контролировать подключением к опросу контрольных  групп⁷.

     Для изучения потребностей наряду с панельными используют и традиционные опросы. Однако имеется специфика как  в способе их применения, так и  в содержании инструментария. Выделим  главные особенности. В исследованиях  этого типа выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальную или территориальную общность, а  те или иные сегменты рынка, целевые  группы потребителей, например, владельцев иномарок или сотовых телефонов, тех, кто регулярно употребляет  молотый кофе, и т.д.

     Для этого в анкете непременно присутствует скринер — своеобразный фильтр для  отсеивания респондентов, не являющихся носителями определенных потребительских  характеристик. Кроме того, не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных  и маркетинговых агентствах, в  отраслях, производящих или реализующих  исследуемый продукт. Они не являются типичными потребителями, знание ими  профессиональных секретов и технологий неизбежно вызовет смещение мнений.

     Анкета  по изучению потребительского поведения  и потребностей обязательно включает вопросы, направленные на выявление  особенностей использования респондентами  продукта, уровня их информированности, отношения к рекламе, восприятия торговой марки, идентификации характеристик  продукта и его производителя. Причем в ходе интервью в отличие от большинства других опросов предусматривается обязательная ротация вариантов ответов на базовые вопросы⁸.

     Упомянем  две специфические разновидности  исследований, использующихся в этой сфере. Это, прежде всего омнибусное исследование. Омнибус — это социологический  инструментарий, предназначенный для  сбора информации не по одной, как  это обычно бывает, проблеме, а по нескольким. Могут присутствовать одновременно самые разнообразные темы. Чаще всего  этот метод используется для масштабных опросов, охватывающих респондентов в  разных регионах. Достоинство омнибуса состоит в его экономичности, так как он всегда имеет нескольких заказчиков (и соответственно многоканальное финансирование) и опирается на одну и ту же выборочную совокупность.

     И, наконец, холл-тест (испытание, проба  в помещении) — метод, находящийся  на стыке традиционных и экспериментальных  подходов для изучения поведения  потребителей. Он предназначен для выявления реакции потенциальных потребителей на новые виды товара. Данный метод не помогает выявить и измерить потребность, но позволяет изучить поведение потребителя и его реакцию. Для этого респонденты после дегустации оценивают его свойства: различные качественные характеристики, предполагаемую цену, привлекательность, цвет и форму упаковки, рекламные материалы и т.д.⁹