Экономическая стратегия

     В пользу участия в определении будущего говорит тот факт, что в настоящее время поведение фирмы контролируется людьми, которые мало разбираются во внутренних тенденциях в работе фирмы, слабо представляют ее сильные и слабые стороны, уязвимые места. Отказываясь присоединиться к работе по определению будущего фирмы, управляющие увеличивают вероятность того, что ее экономической и социальной эффективности будет нанесен серьезный урон.

     С того момента, когда руководство  фирмы отходит от ориентации исключительно  на получение прибыли и от бескомпромиссного отрицания всех ограничений, становится неясно, что должно быть основными целями предприятия и каковы правила игры (ограничения и права), при которых эти цели могут быть достигнуты наилучшим образом. Неясно также, каким должен быть процесс, посредством которого фирма могла бы узаконить свои основные цели и права.

     Необходимо  признать, что руководство фирмы  имеет ограниченное влияние на окончательный  выбор целей и правил игры. Они  определяются политическим процессом, в ходе которого представители различных идеологий ведут переговоры, торгуются и используют другие доступные средства оказания влияния, с тем, чтобы добиться преобладания своих взглядов. Анализ корпоративной стратегии отношений с обществом должен охватывать три основных направления: анализ целей, ограничений и внешнего силового поля, в котором действует фирма.

     Эти направления могут быть объединены для того, чтобы определить предпочтительные цели и правила игры (назовем эту комбинацию предпочтительной основой деятельности фирмы), а также для определения вероятных правил и целей, которые будут возможным результатом политического процесса, после того, как фирма исчерпает все возможности добиться принятия своих взглядов.

     В ходе переговоров, включающих взаимные уступки, нецелесообразно открывать свои предпочтительные позиции, если не имеется достаточно сил, чтобы добиться успеха. Поэтому фирма нуждается в разработке стратегии переговоров, предусматривающей варианты проявления намерений, характер предпринимаемых действий, их время и возможных союзников).

     Фирма является общественным институтом, следовательно, эти цели должны отражать ожидания той клиентуры, которой она призвана служить.

     Необходимо  отметить две вещи. Во-первых, общество уже не столь занято вопросом экономического роста, как в прошлом. В настоящее время имеются другие потребности, которые зачастую входят в противоречие с экономическим ростом. Во-вторых, хотя управляющие заинтересованы в получении прибыли и росте собственности, опыт показал, что они часто имеют другие ценности (власть, азарт игры, безопасность, признание), которые входят в противоречие с погоней за прибылью. Известно, что в некоторых наиболее экстремальных случаях сильные управляющие просто «играли» со слиянием компаний, придавая очень мало значения прибыльности.

     Необходимо также установить приоритет определенных целей. Выполнение неэкономических задач в конечном счете зависит от платежеспособности фирмы. Какие бы неэкономические цели не были бы добавлены в список, если фирма не добьется адекватной прибыли, ее выживание будет подвергаться опасности и ни одна из других целей не сможет быть достигнута.

     При защите свободного предприятия предполагается, что все ограничения на деятельность управляющих одинаково вредны и  должны быть отвергнуты. Однако опыт показал, что одни ограничения вызывают меньше возражений, чем другие, а некоторые фактически повышают прибыльность фирмы (Например, когда есть угроза иностранной конкуренции, то фирмы обращаются за поддержкой к правительству).

     Однако  из-за полного отрицания необходимости всяких ограничений сегодня мало известно о различном воздействии отдельных ограничений на деятельность фирмы. В этой области крайне необходимо проведение исследований. Тем временем руководство фирм должно делать свои собственные оценки.

     Один  из подходов заключается в группировке целей, выбранных с помощью анализа интересов различных социальных групп, по трем категориям:

     1) прибыльность/рост фирмы;

     2) цели, связанные с запросами рынка;

     3) цели в социальной, неэкономической  области.

     На  рисунке 1 показано, как на достижение соответствующих групп целей будут по-разному влиять определенные ограничения.

     

     Рисунок 1 - Влияние контроля и стимулирования на результаты деятельности фирмы

     Три кривых без претензий на точность и универсальность показывают, что  контроль может иметь противоположный  эффект для достижения целей различных  групп.

     Поэтому для каждой фирмы важно оценить  действительное или потенциальное влияние различных ограничений на ее деятельность и занять определенную позицию по отношению к ним.

     Успех фирмы в проведении предпочтительной стратегии в области законодательства определяется в процессе политических переговоров с другими группами общества, которые заинтересованы и имеют силу для того, чтобы навязать фирме ограничения ее деятельности. Поэтому необходимо оценить цели, которые влиятельные общественные группы и институты, вероятно, выдвинут в процессе переговоров. Целесообразно оценить относительную потенциальную силу каждой группы без учета агрессивности, с которой эта сила будет использоваться. Для политического процесса типично возникновение коалиций групп во всех случаях, когда могут быть выявлены общие цели.

     На  рисунке 2 показано, каким путем три предыдущих этапа — анализ ожидаемых результатов деятельности фирмы, анализ правил игры и анализ «поля сил» — могут быть объединены в утвержденную стратегию фирмы, согласованную по интересам.

     

     Рисунок 2 - Анализ стратегии, согласованной по интересам

     Анализ  «поля сил» дает возможность составить  один или более сценариев, которые  будут описывать, каким путем в действительности возможна эволюция роли фирмы. Выбранные цели вместе с предпочтительными правилами игры определяют предпочтительную, с точки зрения управляющих, роль, которую должна играть фирма

     Вероятность того, что возможная и предпочтительная роли фирмы будут различаться, высока. Это обусловлено влиянием различных социально-политических групп и институтов, которые имеют свои взгляды на роль фирмы в будущем Задача управления — повлиять на развитие событий в таком направлении, чтобы действительная роль фирмы как можно полнее совпала с желаемой.

     Для достижения этой цели фирма должна следовать искусно проводимой стратегии  переговоров с представителями  групп, имеющих противоположные  интересы, используя наиболее эффективные  средства влияния, на основе взаимных уступок.

     Таким образом, можно представить утвержденную стратегию с помощью трех компонентов:

     1) предпочтительных условий деятельности;

     2) прогнозов возможных условий  деятельности;

     3) стратегии переговоров, направленной  на сужение разрыва между возможными и предпочтительными условиями.

     На  рисунке 3 показано, каким путем три предыдущих этапа - анализ ожидаемых результатов деятельности фирмы, анализ правил игры и анализ «поля сил» - могут быть объединены в утвержденную стратегию фирмы, согласованную по интересам.

     

     Рисунок 3 - Анализ стратегии, согласованной по интересам

     Анализ  «поля сил» дает возможность составить один или более сценариев, которые будут описывать, каким путем в действительности возможна эволюция роли фирмы. Выбранные цели вместе с предпочтительными правилами игры определяют предпочтительную, с точки зрения управляющих, роль, которую должна играть фирма

     Вероятность того, что возможная и предпочтительная роли фирмы будут различаться, высока. Это обусловлено влиянием различных  социально-политических групп и  институтов, которые имеют свои взгляды  на роль фирмы в будущем Задача управления - повлиять на развитие событий в таком направлении, чтобы действительная роль фирмы как можно полнее совпала с желаемой.

     Для достижения этой цели фирма должна следовать искусно проводимой стратегии  переговоров с представителями  групп, имеющих противоположные интересы, используя наиболее эффективные средства влияния, на основе взаимных уступок.

     Таким образом, можно представить утвержденную стратегию с помощью трех компонентов:

     1) предпочтительных условий деятельности;

     2) прогнозов возможных условий деятельности;

     3) стратегии переговоров, направленной  на сужение разрыва между возможными  и предпочтительными условиями.

     Долгий  опыт укрепил управляющих в вере, что, с одной стороны, «дело бизнеса  — бизнес» и, с другой стороны, что идеология свободного предприятия превалирует над всеми другими социальными теориями. Знания и умения управляющих руководить направлялись на получение прибыли, а их влияние — на обеспечение внутреннего согласия в рамках всеми признаваемой идеологии или на разъяснение общественности преимуществ свободного предприятия.

     Информационная  система, которая в настоящее  время обслуживает управляющих, предоставляет им данные об экономических  тенденциях, технологии, конкуренции, предпочтениях потребителей и деятельности по обеспечению прибыльности. Эта система не имеет возможности для учета различных теорий, концепций предпринимательства, стратегий, а также политических процессов, с помощью которых эти стратегии проводятся в жизнь. Существующая информационная система не отражает также социально-политические тенденции, которые оказывают влияние на фирму. Некоторые фирмы, осознавшие эти недостатки, в последнее время стали использовать систему управления проблемой для того, чтобы приобрести способность реагировать на социальные проблемы. Другие фирмы, например «Шелл», разработали социально-политические сценарии, а такие, как американская «Дженерал Электрик»,— методику оценки политического риска для инвестиций за рубежом.

     Однако  опыт показывает, что управляющие, получающие социально-политическую информацию, не имеют желания признавать ее важность и не способны эффективно использовать.

     Таким образом, если фирма собирается решать свои проблемы в обществе, то ей необходимо развивать соответствующие возможности и способность действовать в социальной сфере. Это включает следующее.

     1. Идеологическую переориентацию. Управляющие должны понимать другие идеологии, отличающиеся от доктрины свободного предприятия, признавать их законность и быть готовыми перейти от традиционной догматической веры в то, что теория свободного предпринимательства — единственно правильная, к более открытой позиции, признающей правомерность других идеологий

     2. Необходимость расширенной системы информации и ее передачи, которая охватывает не только коммерческую, но и социально-политическую сферы, использует «язык» других социальных групп и институтов общества, «переводит на их язык» предпринимательскую деятельность. Такая система должна быть открытой для внешней среды, активно взаимодействуя с группами и институтами вне и внутри фирмы

     3. Понимание политических процессов и мастерство политического поведения. Управляющие должны понимать различия между согласованными, базирующимися на единой идеологии процессами принятия решений внутри фирмы и процессами принятия решений, в которых представлены различные идеологии и ни одна из сторон не имеет решающей власти. Они должны приобрести опыт и умение в области подготовки политических решений, деятельности лобби, создания коалиций, ведения переговоров и использования пропаганды

     4. Инфраструктуру для политических действий. Фирмам необходимо установить систему отношений и создать структуры, в рамках которых предпринимаются политические действия; им следует определить свое место в политике точно так же, как на заре промышленной эпохи они нашли свое место на рынке.

     5. Систему стимулов и вознаграждений, которая должна быть изменена так, чтобы поощрять эффективную и своевременную реакцию на социальные проблемы и возможности.

     6. Необходимость изменений в системах и структурах фирмы, которые обеспечат компетентное решение социальных проблем.

     Приведенные выше положения говорят о том, что если фирма на ранней стадии не уделяет внимания развитию своих  возможностей для действий в социальной области, то ее реакция на общественные проблемы будет неэффективной и непродуктивной.