Правда, всякое правило
имеет исключение, например, известная всему миру «Сони». Название
абстрактное, но на многих языках звучит
очень приятно, вызывая хорошие ассоциации.
К тому же в нем удачные звукосочетания.
Здесь был использован прием выбора уникального слова. Слово
«Сони» никак не переводится и ничего
не означает, но оно краткое, выразительное,
приятно звучащее. Заметим, это название
специалисты «вычисляли» три месяца. Иногда
название вообще не совпадает с профилем
фирмы, например, компьютеры «Эппл» («Яблоко»),
но это все же не мешает. В чем здесь дело?
Анализ показывает, что это произошло
за счет высокого качества (стихийный
имидж), удачного названия (много хороших
ассоциаций), выразительного фирменного
стиля, умелой и очень массированной рекламы.
- 4. Желательно, чтобы в названии отражалась российская ментальность. Все эти «холдинги», «колсантинги», «эксклюзивные дистрибьюторы» и пр. у многих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминальным или теневым бизнесом. Анализ свидетельствует, что, скажем, в английском языке практически нет таких слов, которые бы не имели русских синонимов. Мало того, русские синонимы ближе, выразительней и благозвучней. Время англоязычной экспансии заканчивается. Кстати, во Франции запрещено использование слов в названиях из другого языка, если есть французские синонимы. Это достойно подражания.
- 5. Не рекомендуется в названии ставить свою фамилию без очень веских на то оснований. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию. К примеру, «Шустов» - название одного из лучших армянских коньяков. Кто возразит против этой фамилии, ведь именно Шустов и основал знаменитый коньячный завод, сделал ему блестящую по своим психологическим находкам рекламу? Кстати, очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию фирм с непонятными названиями. Скажем, «Джонсон и Джонсон» - в общем понятно, а вот «Видал Сосун»... Или «Урода» - название косметической фирмы. По-польски - это красавица, а по-русски...
- 6. Особо осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования - благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения быстро привыкли). Или «Ижмаш», в этой аббревиатуре есть какая-то внутренняя ритмика ... Неудачные варианты: «ХМЗ», «Промбартэкспорт», АОР «НП НЧ КБК» (есть и такая организация в Татарстане) и т.п.
- 7. Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, транслируемых названием, или навеянными образами. Например, название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным.
Как технологии целесообразно
использовать при выборе названия организации или его конструировании?
Существует несколько подходов, которые
в определенной степени пересекаются
с отмеченными выше психологическими
требованиями. Остановимся на главных
из них.
- 1. Заимствование названия. Заимствование - это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. Например, модельер Клямин в рекламе называет себя Том Кляйм, вполне звучно и «загранично».
- 2. Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия (о них более подробно в следующем параграфе).
- 3. Применение приемов метонимии, т.е. приема речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым. Пример: «Белый дом» - президент (в США). Удачные варианты в нашей стране - «Слава», «Мастер» и пр. Такие названия как бы являются гарантом качества продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуозы Москвы». В нем собраны действительно превосходные музыканты, но само название является своеобразной психологической установкой на восприятие их искусства.
- 4. Обращение к воспоминаниям. Эффективность такого названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстро устанавливать доверительные отношения.
- 5. Ритмическая основа произнесения. Это очень сильный прием. Он способствует быстрому и непроизвольному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», французское шампанское «Дом Периньон» и пр.
- 6. Юмор. Потенциально его возможности огромны. Но к сожалению, интересных вариантов не так уж много. Больше сомнительных примеров: магазин верхней одежды больших размеров «Три толстяка». Такое название вызывает скорее отрицательные эмоции и ассоциации. А раньше такие магазины назывались гораздо более привлекательно - «Богатырь». Некоторые образцы могут восприниматься как юмористические, но о чем при этом думали создатели, что они имели в виду - неизвестно. Например, такое яркое название кафе: «Елисейские Поля» на Коровинском шоссе». Или обувной магазин «Угадай размер». Или овощной магазин «Кураре».
- 7. Слияние - соединение двух и более слов, когда формируется как бы новое качество (например, «парабеллум»). Иногда новое слово-название является комбинацией из частей других слов - это уже семантация (например, «госстрах», кстати, психологически крайне неудачное из за доминирования слова «страх»).
- 8. Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суффикса - «Пан Американ» и пр.
- 9. Названия-подражания. Здесь просматривается отчетливое стремление «примазаться к раскрученному имиджу». Например, всем известны и прекрасно себя зарекомендовали автомобили «БМВ», так вот китайцы стали выпускать куртки и пр. с названием «БВМ» и очень похожей символикой.
Приведенные психологические
рекомендации, как отмечалось, являются
своеобразными факторами эффективности,
поэтому их использование является
гарантией формирования положительного имиджа организации.
б) Некоторые
психологические рекомендации для
фирменного стиля
Большое влияние на формирование
внешнего имиджа организации оказывает
разработанный фирменный стиль.Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных,
дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих
смысловое и визуальное единство восприятия
организации, ее внутреннего и внешнего
оформления.
Фирменный стиль формируется
как единство следующих важнейших
компонентов:
- фирменной эмблемы ( или графической символики);
- фирменного шрифта;
- фирменной цветовой гаммы;
- слогана;
- фирменного блока (основного текста).
Анализ публикаций по
данной проблеме показал, что существующие
подходы к разработке фирменного
стиля в основном отражают некие
дизайнерские тенденции, в которых немало субъективного.
Психологические обоснования либо отсутствуют,
либо они не убедительны. Изучение результатов
прикладных психологических исследований
позволило сформулировать некоторые психологические
рекомендации обобщающего характера,
направленные на повышение эффективности
образного воздействия каждого из компонентов.
Фирменная эмблема
Эмблема - это условное изображение чего-либо
(идеи, понятия, организации или ее функций).
Удачная эмблема быстро способствует
формированию положительного отношения
и запускает психологический механизм
стереотипизации, то есть склонности приписывать
положительные качества. Подходов к формированию
фирменной эмблемы разработано немало.
Опишем некоторые из них, имеющие психологическое
содержание.
Первый из них основан на использовании символизма, то есть выражения
абстрактной концепции при помощи объектов
с конкретными свойствами. Такой прием
стар, как само человечество, и присущ
практически всем мировым культурам. В
качестве символов используются различные
предметы, животные, деревья и пр. Психологическим
содержанием данного подхода является
опора на архетипы, то есть первообразы.
Архетип - это способ связи образов, переходящих
из поколения к поколению. Согласно теории
К.Юнга, архетип представляет собой структурные
элементы человеческой психики, которые
скрыты в коллективном бессознательном,
общем для всех людей. Архетипы структурируют
понимание мира, себя и других людей. Особенно
отчетливо они проявляются в мифических
повествованиях и сказках. Архетипы наследуются,
правда, это далеко не всегда осознается.
Архетипы влияют на поведение и отношения
человека посредством сильных и слабо
осознаваемых влечений, симпатий или антипатий,
скрытых установок. Познание закономерностей
действия архетипов дает мощный рычаг
управления поведением людей и их отношениями.
При создании фирменной
эмблемы возможна опора на архетипы,
транслируемые через символы. Правда,
при выборе таких символов следует
помнить, что решающее значение здесь
может иметь национально-культурная
специфика. Например, такие символы, как животные
очевидно являются архетипами, достаточно
вспомнить народные сказки или мифы. Но
в то же время одни и те же животные у разных
народов воспринимаются по-разному. Например,
на востоке змея - символ мудрости, а в
России - нечто злобное и коварное. Поэтому
примеры, которые будут приведены ниже,
носят скорее иллюстративный, а не канонический
характер.
- Животные - один из самых эффективных приемов символизма. Животным мы склонны приписывать некие вполне определенные человеческие качества, их поведение часто трактуется как вольная целесообразность. Например, муравей и пчела - олицетворяют трудолюбие; бабочка - легкую переменчивость; лиса - хитрость; лев - силу и превосходство; гепард - силу и быстроту; собака - преданность; бык - силу и воинственность и т.д.
Россия часто символизируется
с медведем, которого символически
преподносят как животного сильного,
добродушного, немного ленивого, но
страшного во гневе. Можно вспомнить
эмблему печально известного МММ: три
бабочки - тройной символ переменчивости. Как все
совпало!
- Флора. Ее символические возможности так же весьма велики. Например, дуб символизирует силу, береза - женское начало, рябина - легкую лирическую печаль, сосна - близость к солнцу. Особый мир - символика цветов: роза олицетворяет красоту, лилия - чистоту, фиалка - скромность и т.д. На Востоке создан даже целый «язык цветов» - их количество и сочетания несут большую и конкретную информацию.
- Птицы. Их символическое значение так же велико и разнообразно: орел - царственность; сокол - смелость, доблесть; голубь - миролюбие; сова - мудрость; буревестник - стремление к свободе и т.п. При изображении птиц большое внимание следует уделять крыльям, образ которых всегда поэтизируется.
В России символическое
изображение птиц в эмблемах организаций можно встретить
особенно часто. Орлы, соколы...Видимо потому,
что витязей в давние времена, а в тридцатые
годы летчиков называли соколами.
- Фантастические существа. Они как бы усиливают конкретные качества. Например, грифон - лев с крыльями орла (иногда - крылатый лев с орлиной головой), особо подчеркивает царственность, силу и величие.
- Символические предметы. Таковыми могут быть орудия труда (серп и молот), части механизмов (пропеллер, шестеренки, веретено), злаки (пшеничный колос) и пр. В зависимости от изобразительных решений они могут оказывать сильное эмоциогенное воздействие.
- Древние символы: солнце, крест, коловрат, звезда и пр. Это классические образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.
- Национальные образы-символы. Они очень сильно влияют на национальное сознание, практически сразу вызывая положительное отношение. Национальные образы-символы обычно используются в эмблемах политических партий и движений, но это подход перспективен и для коммерческих организаций.
В России наиболее яркими национальными
образами-символами являются солнце, дорога,
простор, широкая река, дом, дерево и обобщенная
категория «хорошо».
- Карикатуры и персонажи комиксов. Их применение должно быть очень хорошо обосновано, так как гротескные изображения часто воспринимаются как проекция физических или иных недостатков.
- Использование различного рода графических буквенных символов - в основном стилизованное написание аббревиатуры названия.
При выборе тех или
иных символов следует иметь в
виду, что при восприятии огромную роль играет не
только их смысловые и символические характеристики,
но и стиль и качество изобразительных решений.
Здесь многое зависит от профессионализма
и творческой интуиции художника, которые
должны подкрепляться психологическими
рекомендациями. Общие психологические
рекомендации таковы:
- простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимался, распознавался и запоминался);
- возможность варьирования формой с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии - основательность, надежность; плавные и тонкие - изящество; симметричное расположение - гармония и пр.);
- индивидуальность или оригинальность выразительных решений;
- охраноспособность;
- адекватность и ассоциативность (например, изделие, произведенное городе Кимры с эмблемой Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);
- жизнеспособность (возможность частичной модификации).
Второй подход основан на использовании принципа традиционности (нечто
исторически сложившегося, передающегося
из поколения в поколение). Традиция и
традиционность сейчас воспринимаются
как надежность, стабильность, здоровый
консерватизм, отсутствие авантюрности.
Наиболее распространенными символами
и изобразительными решениями в этом случае
являются различные гербы, вензеля, вычурный
«средневековый» шрифт и пр. При опоре
на принцип традиционности требования,
естественно, иные.
Нами были представлены
основные рекомендации, имеющие выраженное психологическое
содержание. Сейчас проводятся прикладные
психологические исследования, результаты
которых могут их существенно дополнить.
В заключении обсуждения
проблемы психологии имиджа организации
хотелось сказать, что нами были не все его составляющие, входящие в
структурные модели, в частности, важнейшая
из них - имидж руководителя. Это сделано
потому, что имидж руководителя, так же
как и имидж лидера, во многом сходен по
своим характеристикам с политическим
имиджем, а его психологические характеристики,
модели и технологии создания следует
рассматривать специально (см. литературу).
Это психологическое сходство обусловлено
тем, что в силу осуществления деятельности
«паблик рилейшнз» многие руководители
становятся как бы «публичными руководителями»,
а такой вид деятельности близок к политической
по своему содержанию (за исключением,
пожалуй, идеологической окраски, которая
для многих политиков просто фоном, прикрывающим
их отчетливые экономические интересы).
Не рассматривался вопрос имиджа «команды»,
которая напрямую замыкается на конкретного
лидера. Имидж персонала следует рассматривать
в контексте его профессионализма и существующих
корпоративных отношений. Главное, что
хотелось бы еще раз подчеркнуть, формирование
имиджа - задача прежде всего психологическая
и без психологии решить ее весьма затруднительно.