Внутримагазинная реклама

 

Запахи Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.

 

Запахи находят свое применение и в маркетинге. Не так давно  научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

 

Например, мерчендайзеры гипермаркета Bigzz точно знают, что кулинарный отдел нужен для запаха. Пока покупатели блуждают в лабиринтах ярких упаковок, красивых баночек и выгодных подсветок, гипер- и супермаркеты продумывают каждый их шаг. Вы обязательно зайдете в отдел кулинарии. Этот отдел не только для того, чтобы вы купили готовые блюда. Здесь вы проголодаетесь, нанюхавшись разными вкусностями. А на голодный желудок всегда покупаешь больше. Прямо в центре торгового зала можно наткнуться на мини-кафе. А пока будешь пить там сок с булочкой, осматривая прилавки, вспомнишь, чтобы еще мог прикупить.

 

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании — ароматический логотип».

 

При использовании ароматов для  создания определенной атмосферы торгового  зала нужно помнить о том, что  восприятие запаха покупателем зависит  от его пола и возраста. Женщины  наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех.

 

Вот практический пример по поводу запаха в торговом зале, который мне рассказала одна женщина, все выглядело примерно так: она зашла в магазин одежды, располагающийся на втором этаже, на первом же находился зоомагазин…  Неудивительно, что за «аромат» распространялся  по всему зданию и задерживаться  в таком магазине не только ей, но и всем посетителям совсем не захотелось.

 

На мой взгляд, в торговом зале также недопустимы и пищевые  запахи. Вообще вопрос ароматизации помещений  довольно непростой – кому-то нравятся сладкие запахи, кому-то - цветочные, а у кого-то вообще может быть аллергия на самый изысканный и тонкий аромат. Так что здесь главное  – не увлекаться;

 

Цвет. В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние  на физические реакции. Когда мы говорим  о цвете, то подразумеваем его  тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлый или темный). Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют  расслабляюще и успокаивающе. Вот почему цвет большинства упаковок с мылом и лосьонами для тела имеет холодный оттенок, а изображения на них (если таковые имеются) носят спокойный характер. В то же время игрушки и сладости окрашиваются в теплые цвета для того, чтобы пробудить в детях энергию и чувство радости.

 

Специалисты также выяснили, что  цветовые предпочтения варьируются  в зависимости от социальных условий. Так, например, теплые и яркие цвета  имеют большую популярность на рынках недорогих товаров, тогда как  глубокие «дорогие» оттенки используются в оформлении продукции высшей ценовой категории.

 

Реакция на определенный цвет определяется этническим происхождением человека и  культурными традициями той или  иной нации. Тем не менее, восприятие теплых и холодных цветов можно с  уверенностью назвать интернациональным. Например, желтый, оранжевый и красный  ассоциируются с теплотой солнца в разных странах, тогда как синий, голубой и зеленый считаются холодными, т.к. сравниваются с водой, небом, свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры упаковок чаще всего выбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой и синий — для продуктов моря, коричневый — для керамики, кофе; сочетание золотого с яркими цветами — для ювелирных изделий и т.п. Некоторые цвета можно отнести и к теплым, и к холодным, в зависимости от оттенка.

 

Цвет может произвести большой  эффект вне зависимости от того, нравится покупателю продукт или  нет. Часто маркетологи прибегают к помощи экспертов, чтобы определить, какие цвета будут оказывать наибольшее положительное влияние на покупателей в течение длительного времени.

 

Какой же цвет выбрать? Представьте, что  у вас есть ресторан быстрого питания. Тогда в его оформлении наиболее рациональным будет использование  красного, желтого и оранжевого цветов, а также их оттенков. Это подчеркнет статус заведения, где все должно происходить быстро. Клиенты, сами того не осознавая, будут стараться не засиживаться подолгу за своими столиками  в ресторане, дизайн которого богат  на теплые (и даже горячие) цвета. Однако если ваш фаст-фуд ориентирован на комфортное времяпрепровождение, то такая цветовая схема будет идти в разрез с так называемым brand equity. Фактически, правильный выбор цветовой схемы, которая не противоречит сущности бренда и ожиданиям его целевого сегмента, будет оказывать желаемый эффект на восприятия ваших клиентов.

 

Покупатели клюют на яркое – уверены мерчендайзеры гипермаркета Bigzz. При нынешнем обилии красочных упаковок соорудить на прилавке «яркое пятно» не составит никакого труда. Если стилажи с продуктами, с рыбой например, тянутся в гипермаркете не один метр, обратите внимание – в переди всегда будет расположено яркое пятно, та же селетка в сереневой упаковке. Все дело в том, что прогуливаясь вдоль стеллажа, покупатель запоминает 5-7 наименований вначале и 5-7 в конце. Яркое пятно необходимо, чтобы обратить внимание на середину. Там может быть также расположен либо самый ходовой, либо хорошо разрекламированный, знакомый глазу товар. Такой стороной не обходят.

Ценники. По поводу ценников можно  привести банальные, но часто игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его (скажем, неправильно делать большие  ценники для шоколадок). Эти простые  принципы позволяют существенно  повысить объем продаж.

Чистота. Очень важно поддерживать чистоту, особенно в зимнее время… и особенно с таким климатом как в Беларуси. Наверняка каждый хоть раз в жизни оказывался в такой ситуации: заходишь в магазин с красивыми витринами и многообещающим названием и оказываешься... по колено в грязи. Нетрудно догадаться, что в зимний период предприятия торговли теряют намного больше клиентов, чем летом. И причиной тому - не высокие цены или низкое качество обслуживания, а пресловутая грязь в торговом зале.

 

Обслуживающий персонал. Грамотный (обученный  товару), вежливый и тактичный персонал- ваш козырь! Здесь, на мой взгляд, важно, чтобы сами продавцы являлись живой рекламой комплектов продаваемой в настоящее время (а не когда-то) одежды (естественно это относится к бутикам и магазинам одежды). Опытный продавец должен стать личным консультантом покупателя. Однако не следует оказывать излишнее давление на пришедшего в магазин. К магазинам, торгующим продовольственными товарами, требования к персоналу остаются такими же, за исключение того, что они в основном носят форму (обязательно чистую).

 

Конечно, продавец-консультант очень  важен, но необходимо дать покупателю возможность самому получить необходимую  информацию, осмотреть товары. Зачем  обычно мы обращаемся к продавцам? Если не можем, например, найти свой размер, хотим уточнить, есть ли в продаже  товар интересующего нас цвета  или не можем найти товар определенной марки.

 

Декоративные композиции. Эффектно смотрятся в интерьере магазина различные декоративные композиции, на такие вещи всегда обращают внимание покупатели, например, колонны и  пирамидки из конфет и плиток шоколада. Однако с «архитектурой из продуктов» следует проявлять осторожность, так как даже у опытных мерчендайзеров случаются «проколы». Известен случай, когда одна крупная российская фирма, торгующая молоком, наняла западную маркетинговую компанию для продвижения своих товаров. Иностранцы предложили американскую структуру выкладки «зАмок», повсеместно принятую в Америке. После того как товар выложили по этой схеме в отечественном магазине, продажи молока резко упали, так как российский покупатель привык к совсем другому, знакомому нам всем размещению пакетов с молоком. А иногда покупателям жалко разрушать столь красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте.

 

 

6. POS-материалы как неотъемлемая  часть мерчендайзинга

 

Реклама всезнающа и вездесуща. Никогда и нигде она не выпускает  нас, своих потребителей и жертв, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота ведется непосредственно  в местах продаж. POS-материалы (сокращение от «point of sales») - это орудия в прицельной охоте.

 

Неискушенному покупателю незнакомы  такие почти ругательные названия, как «воблеры», «диспенсеры», «шелфтокеры», зато красочные флажки, световые рекламки, забавные фигурки, наклейки и прочие атрибуты современной торговли, до отказа заполнившие современные магазины, знакомы без исключения всем. Ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы на самом деле оказывают такое сильное влияние на решение покупателя в пользу того или иного товара и на общий объем продаж, что игнорировать их уже не решается ни один производитель и ни один продавец. Размещение POS-материалов в торговом зале - зона ответственности мерчендайзера, который должен не только выгоднейшим образом разместить товар на полках, но и обеспечить высокий уровень продаж доступными ему средствами. На территории магазина основное такое средство это и есть POS-материалы.

 

Выделяется пять основных зон размещения POS-материалов в торговом зале. Размещение рекламы начинается с пространства перед входом. Например, вывеска  магазина «ООО Продукты» красуется  на фирменном табло «Кока-Кола». Неплохое подспорье в оформлении маленьких торговых точек - бесплатно  предоставленные производителями  известных товаров образцы POS-материалов. Так, витрины часто оформляют  увеличенными копиями товаров (шоу-боксы).

 

Выносные конструкции (штендеры) призваны привлечь внимание пешеходов, которым не видна вывеска. Владельцы ресторанчиков и кафе часто размещают на штендерах меню и цены на основные блюда. На стекло входной двери, на урны, стены, асфальт перед входом могут наклеиваться различные постеры и стикеры. Само собой, все наружные POS-материалы должны быть изготовлены из жаро-влаго-светостойких материалов.

 

Второй сектор POS (так называемая входная зона) – междверное пространство и «предбанник» торгового зала. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или «На себя» или «От себя», информация о проводимых торговых акциях и просто брендовые плакаты. Кроме того, в некоторых торговых точках в последнее время активно используются световые короба во входной группе. Чаще всего материалы в этой зоне призваны информировать потребителя о проводимых акциях или являются имиджевой рекламой

 

Выделение третьего сектора актуально  для крупных магазинов и торговых комплексов. Это пространство от входа  до торгового зала. Здесь посетителей  поджидают гирлянды вымпелов, подвесные  мобайлы, шоу-боксы, световые короба и прочая, и прочая. Все они информируют о наличии определенного товара и направляют посетителя к месту его расположения. В наиболее современных и крупных супермаркетах г.Минска вводится новая услуга – реклама марки на корзинах и тележках.

 

Четвертый сектор - непосредственно  в районе выкладки товара - самый  ответственный. Тут используются шелфтокеры (небольшие пластиковые или картонные мини-вывески, крепящиеся к полкам с товаром), шоу-боксы, колеблющиеся воблеры, специальные стойки с рекламными материалами (лифлет-холдеры), дисплеи с образцами товара, различного рода вращающиеся или неподвижные подиумы для представления товаров (например, бытовой техники), стикеры, наклеивающиеся всюду, даже на пол.

 

Об эффективности размещения POS-материалов в прикассовой зоне ходят попросту легенды. Считается, что взгляды скучающих в очереди к кассе покупателей должны с благодарностью останавливаться на блистерах с батарейками, зубочистками и леденцами, на диспенсерах, коробках для чеков, тарелках для сдачи, обильно «сдобренных» рекламой, на световых коробах над кассой и так далее. Часто в этой зоне размещают мини-холодильники с газированными напитками, лари с мороженым, небольшие корзины с сухариками и леденцами

 

В какой зоне размещать POS-материалы? Вопрос некорректный. Ответ: везде. Только комплексный подход к размещению POS-материалов наиболее эффективен.

 

Реклама в местах продаж. Зачем?

 

По данным международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) 60% покупок совершается людьми спонтанно. Мы покупаем то, что зацепило внимание в тот момент, когда рука протянулась к прилавку. Нельзя сказать, что реклама в местах продаж берет посетителя «тепленьким»; нет, в магазин, особенно за дорогостоящей покупкой длительного пользования, человек идет, уже имея в голове несколько подходящих марок. Реклама может подтолкнуть в решающий момент к определенному решению; это, можно сказать, последний шанс склонить покупателя на свою сторону или исправить недостатки предыдущей рекламной кампании.