Теоретические основы маркетинговой стратегии предприятия при выходе на внешний рынок

Распространение (доведение продукта до потребителя).

Доведение продукта до потребителя - элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным для целевых потребителей.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также для определенных товаров послепродажное (сервисное) обслуживание.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено -- штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено -- межгосударственные каналы -- обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено -- внутригосударственные каналы -- обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США, например, преобладают крупные розничные сети, большая часть розничной торговли во Франции приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В нашей стране, как и в Индии, насчитываются миллионы торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах под открытым небом.

Продвижение (стимулирование).

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями.

Основные средства стимулирования: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью (Public Relations).

Для продвижения товаров на внешних рынках компании могут использовать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях.

изменение только языка, названия продукта и цвета;

использование одной, но адаптированной к местному рынку темы;

разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант;

финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. Также компаниям приходится адаптировать к местным условиям и методы продвижения товара. Таким образом, компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие методы: предоставление бесплатных образцов продукции; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; премии; сувениры с рекламой; конкурсы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов и т.д. в местах реализации продукции.

При продвижении продукции применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания». Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, качество продукта определяет назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и методы сбыта продукции. Таким образом, для каждого вида продукции можно привести возможную цепочку взаимосвязей внутри комплекса маркетинга.

Среди других описаний рассматриваемого комплекса заслуживают внимания следующие пять его составляющих: формирование товарной политики; выбор каналов сбыта; ценовая политика; реклама по сбыту, политика реализации, содействие реализации; личные продажи.

Однако подобное видение не меняет сути исследования, а отражает многообразие методик, подчеркивая взаимовлияние и взаимозависимость всех составляющих комплекса маркетинга.

В силу ряда причин, такой подход может быть дополнен еще двумя Р:

Р - «Person» (личность, в частности - менеджер по маркетингу);

Р - «Profit» (польза) или «Profits» (прибыль).

Заметим, что появление личности менеджера по маркетингу (Р) в комплексе является результатом не только логического требования к ответственному исполнителю, а, прежде всего, - объективной социально-экономической причины деятельности, то есть ее полезности.

С применением менеджерской концепции маркетинг превращается в главную функцию предприятия, а рыночные исследования - в решающее звено по согласованию предлагаемых услуг и спроса на рынке.

Для малых предприятий, не имеющих специализированных подразделений, особое значение как раз и приобретает личность их менеджеров и использование менеджерской концепции маркетинга. Понимание рыночной ориентации и умение реализовать ее на практике, правильно оценив рыночные условия и сориентировав деятельность на удовлетворение нужд целевого потребителя, определяет жизнеспособность малого бизнеса.

Иначе говоря, работа специалиста по маркетингу приносит выгоду для предприятия. Наиболее распространенной, материальной мерой ее полезности выступает прибыль (Р), а другой, социальной, - удовлетворение нужд и запросов покупателя, которое опосредованно влияет на прибыль (в частности - увеличивает количество покупок, расширяет круг потребителей и т.д.). Все это достигается при помощи именно менеджера по маркетингу. Следовательно, имеем все необходимые составляющие маркетингового комплекса предприятия: его маркетинговую деятельность, направленную на покупателя; четыре главных компонента маркетинговой стратегии - товар, его цену, продвижение и распространение; ответственное лицо - менеджера по маркетингу; ожидаемый результат - пользу (прибыль, удовлетворение спроса покупателей). В общем виде этот подход будет следующим: 4Р + 2Р.

Для каждого предприятия процесс внедрения маркетинга, а в последующем и его использования, индивидуален. Он зависит от множества различных факторов, влияющих на предприятие в данный момент времени.

Вывод

В первой главе данной работы были рассмотрены теоретические основы маркетинговой стратегии предприятия при выходе на внешний рынок. Было дано несколько определений сущности маркетинговых стратегий, а также предложена классификация международных маркетинговых стратегий.

Далее были изучены возможности использования основных способов выхода предприятия на внешний рынок, к которым относятся: прямой и косвенный экспорт, лицензирование, совместное предприятие и прямые инвестиции.

Также были рассмотрены особенности разработки международного маркетингового комплекса предприятия (4Р+2Р).

Список используемой литературы.

1. Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент  — СПб: Питер Ком, 1998;

2. Смеричевская С.В., Стратегический  маркетинг. Учебное пособие. — 

Донецк: ДонГУЭТ, 2005;

3. Фатхутдинов Р.А., Стратегический  маркетинг. Учебник. М.: ЗАО 

«Бизнес-школа», 2000;

4. Федько В.П., Маркетинг для студентов  вузов. — Ростов н/д:

Феникс, 2008;

5. Федько В.П., Основы маркетинга  — Ростов н/д: Изд. Центр «Март»,

2000;

6. Шмелев Н.А., Стратегический маркетинг. Учебное пособие. – М., 2003;

7. Худокормов В.П., Академия рынка  — М.: Изд. «Экономика», 2003;

8. Эванс Д., Маркетинг: Сокр. Пер. с  англ. – М.: «Экономика», 1993.