Теоретические основы маркетинговой стратегии предприятия при выходе на внешний рынок

Преимущества:

- если фирма испытывает  недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;

- если по политическим  и экономическим мотивам правительство  не допускает на свой рынок  зарубежные фирмы и филиалы  без участия местного капитала;

- когда компании по  экономическим соображениям выгоднее  объединиться с иностранной фирмой  для совместного производства  продукции, продажа которой обеспечит  компании высокие прибыли благодаря  низкой стоимости используемых  местных ресурсов.

Проблемы:

- между партнерами в  СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точками  зрения на использование прибыли  предприятия, методов управления  и осуществления маркетинговой  деятельности, основные направления  инвестиций и др.;

- необходимость тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия может затронуть осуществление транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики.

Прямые инвестиции являются наиболее полной формой вовлечения компании в деятельность на зарубежном рынке, заключающуюся в организации на нем собственного предприятия. Преимущества:

- вся прибыль от использования  инвестиций принадлежит компании, и она может использовать ее  по своему усмотрению, осуществляя собственные долгосрочные производственную и маркетинговую стратегии;

- фирма может увеличивать  свою прибыль по мере приобретения  опыта работы на крупном зарубежном  рынке благодаря использованию  местного дешевого сырья, рабочей  силы, экономии на транспортных расходах и др., а также расширяя сбыт и проводя эффективные маркетинговые мероприятия;

- платя налоги в бюджет  иностранного государства и создавая  рабочие места, компания может  обеспечить себе благоприятный  имидж как у населения, так  и у правительства этой страны, и в результате этого пользоваться налоговыми и прочими льготами;

- благодаря установлению  тесных благоприятных отношений  с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями фирма  может лучше приспосабливать  свои товары, услуги и маркетинговые программы к особенностям зарубежного рынка, тем самым постоянно повышая свою конкурентоспособность на нем.

Главный недостаток прямого инвестирования состоит в том, что по мере вовлечения предприятия в такую деятельность растет риск от ухудшения экономической ситуации в стране пребывания, а также возможных негативных изменений в политической среде.

Своеобразным компромиссом между прямым экспортом и полномасштабным зарубежным производством является сборочное производство («отверточная сборка») представляет собой перенос за рубеж финальных (как правило, трудоемких) стадий производственного цикла: детали, узлы и агрегаты, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются за рубеж для сборки в готовые изделия. Это позволяет уменьшить транспортные издержки и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма использует местную рабочую силу, что облегчает ее внедрение на рынок (смягчение проблемы занятости за счет создания рабочих мест). Такая практика широко используется при развертывании деятельности крупных корпораций в развивающихся странах.

3. Особенности разработки  международного маркетингового  комплекса предприятия

Влиять на потребителей целевого рынка, чтобы вызвать у них желаемую реакцию, предприятия могут только на основе разработки комплекса маркетинга («marketing-mix»). Известна четырехфакторная классификация этого комплекса [25], (с.586-590):

Р - «Product» (товар);

Р - «Price» (цена);

Р - «Place» (место продажи, распространения товара);

Р - «Promotion» (продвижение товара, стимулирование продажи).

По первым буквам английских названий этих четырех составляющих комплекса маркетинга его кратко называют «4Р».

Комплекс маркетинга -- один из самых болезненных вопросов для многих фирм. Он требует много внимания, времени, средств. Самый гениальный комплекс маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг фирмы и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, смены посредников и поставщиков и т.п. [55].

Комплекс маркетинга, по мнению автора этого понятия Дж. Маккарти, включает три уровня. Первый: потребности покупатели, завоевание которых представляется основной целью. Второй: переменные, управляемые и контролируемые фирмой факторы - товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта. Третий: не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы - политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система. При этом элементы маркетинга (второй уровень, т.е. управляемые фирмой факторы) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем, т.е. с неуправляемыми фирмой факторами) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии.

Товар.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром [37], (с.175).

Киган выделяет 5 различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке (таб. 1.3.).

маркетинговая стратегия выход внешний рынок

Таблица 1.3 Стратегии адаптации и продвижения товара на внешний рынках (У. Киган)

Продвижение	Товар
	Товар без изменений	Адаптированный товар	Разработка нового товара
Продвижение без изменений	Прямое распространение	Адаптация продукта	Изобретение продукта
Адаптированное продвижение	Адаптация коммуникаций	Двойная адаптация

Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты.

Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись фирме.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель - для западноевропейского, североамериканского и т.д. рынка или особую модель для каждой страны.

Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение - повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение - создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Изобретение товара - дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг, а также принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.

Процесс создания нового товара включает составляющие:

технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

Одним из окружения продукта является его марка. Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет и шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак [25], (с.255-263).

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют мнение о данной фирменной марке - имидж марки. Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении, по крайней мере, четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Цена.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги [24], (с.336).

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализую продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция, экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение приемлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

На политику ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования.

Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным

Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

* различна степень государственного  вмешательства в экономику;

* разнообразнее рынки;

* цены при экспортировании продукции возрастают;

* существуют расхождения  в практике установления фиксированных  и изменяющихся цен;

* имеются различия в  стратегиях ведения конкурентной  борьбы на международной арене.

Несмотря на то, что у компании существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям "снятия сливок", проникновения на рынок или "издержки плюс".

До тех пор, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.