Шпаргалка по "Экономике"

 «Ценовая  стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации» (Шерер Ф. М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М., 1997).

   В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются  тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых  скидок и неценовых поощрений  покупателей.

 Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

1.какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

2. как влияет на объем продаж изменение цены;

3. каковы составляющие компоненты издержек;

4. каков характер конкуренции в сегменте рынка;

5. каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной);

6. какую скидку можно предоставить покупателям;

7. повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие услуги.

   Общий смысл ценовой политики: предприятие  посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на выбор потребителя в пользу своей продукции.

   На  уровне экономической системы устанавливаются  общие принципы формирования цен  в стране (административно или на основе рыночного механизма). В дальнейшем правительство может вмешиваться в ценообразование отдельных предприятий как в рамках антимонопольной политики (тарифная политика), так и в рамках поддержания стабильности цен (ценовые ограничения).

Этапы выработки  ценовой политики:

1. постановка целей организации
2. исследование по спросу на продукцию (нижняя и верхняя границы цены, эластичность)
3. Изучение и анализ внутренних и внешних факторов (внутренние- издержки, финансовое состояние, сбытовые затраты, охрана окружающей среды, реклама, эластичный спрос, возможность дифференциации, обучение персонала; внешние- уровень конкуренции на рынке, уровень и динамика инфляции, платежеспособность населения, политическая стабильность, взаимозависимость рынков).
4. Различия в интересах участников процесса (менеджеры – снижение цены, т.к. легче реализовывать, собственники – увеличение прибыли). Нужно выработать компромисс между всеми участниками
5. Выбор метода ценообразования

 
 
 
 

     30. Конечные и промежуточные  цели коммерческого  предприятия

     Интересы  предприятия в получении прибыли можно сгруппировать так: ориентация на увеличение прибыли; ориентация на увеличение объемов производства и продаж; установка на обеспечение престижа предприятия; потребность в стабилизации цен на определенном уровне.

 «Говоря о  целях, можно выделить два момента: краткосрочные цели (промежуточные – максимизация текущей прибыли, рентабельности продаж или активов, стабилизация цен, сохранение доли предприятия на рынке, проведение политики экспансии, доминирование на рынке, сохранение или улучшение имиджа фирмы на рынке, дифференциация продукции, сокращение издержек), долгосрочные цели – получение прибыли, капитализация, выживание». 

     34. Методы затратного  ценообразования  в деятельности  коммерческих фирм

     Продукт ® Технология ® Затраты ® Цена ® Ценность ® Покупатели

   Затратный подход к ценообразованию исторически  самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит  такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

   При рыночной организации сбыта продукции, уровень  цены определяет возможный объем  продаж и соответственно возможный  масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

   Наиболее  разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

   Именно  такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на "слабых" рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных" рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

   Именно  затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы  управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции, и когда у предприятия нет оборотных средств.

   + Из  конспекта: «Затратные методы  относятся к пассивному ценообразованию; ориентация на затраты; наценка м.б. равна средней рентабельности по отрасли. Достоинства метода: простота расчетов, достоверность. Недостатки: при этом методе ценообразования менеджмент не ориентирован на исследование изменения рыночной конъюнктуры и реакции потребителей на свою продукцию. То есть этот метод не ориентирует субъекта экономической политики на оптимизацию структуры рыночной цены. Также этот метод не ориентируется на структуру издержек, так как этот метод присущ предприятиям, которые не имеют возможности содержать аналитический (маркетинговый) отдел и которые подсчитывают цены по методу «издержки плюс» и действуют в ключе ориентации на лидера».

 

   35. Принцип калькулирования  затрат (себестоимость)

   Себестоимость: фактическая; нормативная, комбинированный метод. Себестоимость по отдельным единицам; по всем единицам, по серии. Издержки: прямые; косвенные. Полная себестоимость продукции = прямые затраты + косвенные затраты.

   Расчет  затрат – калькуляция затрат (себестоимости). Себестоимость – денежное выражение  затрат различных видов ресурсов, связанных с производством и  реализацией продукции.

   Себестоимость = норма времени на единицу продукции * расценки* коэффициент начисления на заработную плату * коэффициент инфляции + норматив расхода материалов на единицу продукции * цена материалов * коэффициент инструментов и быстроизнашивающихся предметов * коэффициент инфляции + стоимость машин или машиносмены + накладные расходы * заработная плата основных работников и механизаторов / нормативный коэффициент, принятый в строительстве для каждого вида работ и услуг (тариф)

   Но  себестоимость – только часть  цены. Нужно рассчитывать также прибыль. Можно брать среднеотраслевую рентабельность. Ценообразование на основе маржинальной прибыли = выручка – переменные затраты ценообразование на основе маржинальной прибыли). + метод вмененной прибыли (базарный метод), + ориентация на цену лидера.

   На  цену влияют многие факторы:

   Внутренние - издержки факторов производства, обязательные отчисления и платежи в бюджет различных фондов, издержки по охране окружающей среды, реклама, объем рынка данной продукции, эластичность спроса по цене, новизна продукции (дифференциация продукта в горизонтальном плане à линейка продуктов, в вертикальном плане à продукт дифференцируется по качеству), ЖЦП, обучение персонала;

     Внешние – уровень конкуренции на рынке, уровень и динамика инфляции, платежеспособность населения.

 

     36. Достоинства и  недостатки практики  затратного ценообразования в современной экономике

   Преимущества  метода: учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара; подходит для  принятия решения об объеме выпуска  и цене нового товара. + простота расчетов, достоверность

Недостаток метода: использование процентных ставок, которые  в условиях инфляции неопределенны  во времени. Менеджмент не ориентирован на исследование изменения рыночной конъюнктуры, реакции потребителей. Не ориентирован на оптимизацию структуры цены, не учитывается потенциальная возможность покупателя платить большую цену. Метод игнорирует сегментацию потребительского рынка. 2. Игнорируются различия между постоянными и переменными затратами (! Но это не так!)

     Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для обоснования базисной цены, которая поможет принять решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.

 

     37. Ценностные методы  ценообразования  коммерческих фирм

     Покупатели ® Ценность ® Цена ® Затраты ® Технология ® Продукт

   Методы  с ориентацией на ценность (ценностные методы) – понятие ценности имеет > роль.

   Задача  ценностного подхода к ценообразованию  состоит в обеспечении получения  прибыли за счет достижения выгодного  для предприятий соотношения "ценность/затраты".

   Ключ  ценностного метода – позиционирование товара в определённом сегменте рынка: нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали» (стремление к достижению максимальной разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами).

   В идеале ценовая политика предприятия рождается  и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию à Процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

 

     38. Пассивные и активные  методы ценообразования

Ценообразование можно, помимо прочих классификаций, подразделить на два метода: активное и пассивное.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     41. Достоинства и недостатки практики ценностного ценообразования в современной экономике

Преимущества  методов ценностного подхода  к ценообразованию:

1). формирование  активных подходов к ценообразованию,  которые позволяют проводить  ценовую политику и учитывать конъюнктуру рынка; 
2) эффективная связь спроса и предложения. Эффективное использование механизма ценообразования для управления не только прибылью но и объёмом реализации продукции; 
3) возможность получения большей прибыли, не только за счёт внутренних, но и за счёт внешних рыночных факторов; 
4) возможность более гибкого управления ценами и корректирование ценовых решений с учётом колебания конъюнктуры рынка и изменения факторов внешней среды.