Проблема потребительского выбора

     ПРИМЕР:

     В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

     Наряду  с социальными эффектами, связанными с внешними воз-действиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

     Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими ин-фляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в бу-дущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) то-варов в настоящем.

     ПРИМЕР:

     Спекулятивный спрос активно используется в  рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем  магазине 30% скидки на все товары, а  дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный  потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

     Нерациональный  спрос -- это незапланированный спрос, воз-никший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изме-нения настроения, прихоти или каприза, спрос, который наруша-ет предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

     ПРИМЕР:

     Примером  нерационального спроса может послужить  спрос на продукты, вредные для  здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

        Условия равновесия потребителя

     Предположим, что потребитель удовлетворяет  всего три потребности - А, В и  С.

     Допустим, что предельная полезность (МU) блага  А равна 100, а его цена (Р) - 10 долларов; предельная полезность блага В - 80, а его цена - 4 доллара; предельная полезность блага С - 45, а его цена - 3 доллара. (таблица 1.)

     Таблица 1. Предельная полезность и цена благ

Блага	Предельная  полезность(MU)	Цена, доллары(P)	Взвешенная  предельная полезность(MU/P)
A B C	100 80 45	10 4 3	10 20 15

     Если  мы разделим предельную полезность на цену, то обна-ружим, что взвешенные предельные полезности (МП/Р) у этих про-дуктов не равны. У блага А  предельная полезность равна 10, у блага  В -- 20, у

     С --15. Очевидно, что распределение наших денеж-ных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наиболь-шую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюд-жет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А -- меньше.

     В нашем случае следует отказаться от последнего экзем-пляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них мож-но купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовле-творение величиной в 200 утилей (от блага В) минус 100 утилей (от уменьшения потребления блага А), итого -- 100 утилей. Такое пере-распределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В -- пони-жаться. Перераспределяя наш доход, таким образом, мы постара-емся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в табл.2. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Благо	MU	P	MP/P
A B C	150 60 45	10 4 3	15 15 15

     Таблица 2 Положение равновесия потребителя

       Потребительский набор и бюджетное ограничение

     По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.

     Бюджетное ограничение - это ограничение при  выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя  и ценами благ.

     Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении.

     Например, Денис имеет 120 руб. в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги он обычно покупает беляши в университетской столовой и  книги в книжных магазинах  города, где он живет и учится. При этом беляш стоит 10 руб., а книга - 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, он должен решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у него есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 руб. Назовем хотя бы четыре варианта.

     Таблица 3. Потребительские наборы, доступные  Денису

Потребительские наборы	Беляши (шт.)	Книги (шт.)	Общие расходы = доходу (руб.)
	кол-во	расходы	кол-во	расходы
A B C D	12 8 4 0	120 80 40 0	0 2 4 6	0 40 80 120	120 120 120 120

     Выбирая комбинацию А, Денис покупает только беляши (12 порций), а, выбирая комбинацию D, он покупает только книги (6 книг). Потребительские  наборы В и С включают не только беляши, но и книги (соответственно 8 беляшей и 2 книги, 4 беляша и 4 книги). Каждый раз его выбор ограничен ценами на блага и его доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.

     расходы на беляши + расходы  на книги = доход.

     Бюджетное ограничение можно представить  на графике в виде линии бюджетного ограничения. На рис. 5 потребительские  наборы представлены на линии, имеющей  наклон слева сверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмечены книги, а по вертикальной оси - беляши.

     Рис.2

     Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.

     Линию бюджетного ограничения можно сравнить с известной нам кривой производственных возможностей. По аналогии ее можно было бы назвать "кривой потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определенного количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если Денис предпочтет потребительский набор В набору А, то его альтернативные издержки покупки одной книги будут равны двум беляшам.

     Осталось  теперь решить, какой же потребительский  набор выберет Денис, опираясь на определенные выше принципы потребительского поведения.

       Способы максимизации полезности

        Полезность как основа выбора потребителя

     Каждый  потребитель заинтересован максимизировать  общее количество полезности, которое  он получает. В этом стремлении к  максимизации полезного эффекта  потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицей одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

     Предельная  полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги.

     Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

     Нехитрый  житейский опыт подсказывает, что  по мере увеличения количества потребляемого  в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей  его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный нам по басне И.А, Крылова «Демьянова уха», был охарактеризован известным английским экономистом А. Машаллом как закон убивающей предельной полезности.

     Графики на рис.3 иллюстрируют поведение совокупной и предельной полезностей.

     Можно заметить, что совокупная полезность растет по мере увеличения единиц потребляемого  продукта, но растет все медленнее  и медленнее, поскольку предельная полезность неуклонно сокращается. Когда предельная полезность становится равной нулю, совокупная полезность достигает своего максимума. Если продолжить потребление далее этой точки, предельная полезность станет отрицательной величиной, а совокупная полезность начнет уменьшаться.

     Рис.3 Соотношение предельной (MU) и совокупной (TU) полезностей

     Прослеживается  и такая взаимность совокупной и  предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения совокупной полезности к изменению потребляемого  количества продукта.

     При бесконечно малых изменениях данный показатель представляет собой не что иное, как первую производную от совокупной полезности, если последняя представлена как функция от потребляемого количества продукта. Функция полезности - функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:

     MU = dTU/dQ

     До  сих пор стремление потребителя  максимизировать совокупную полезность рассматривалось вне всяческих  ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупатель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.

     Критики теории полезности сформулировали еще  в XVIII в. Парадоксе воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы -- минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы -- минимальны, тогда как на практике -- наоборот. Ответ на этот вопрос был найден в начале XX вв. в разграни-чении общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запа-сов воды и алмазов различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, в первом случае количество (О₁) велико, а цена (Р₁)низка; во втором -- наоборот: ко-личество (О₂) мало, цена (Р₂) высока (рис.4).

     Это означает, что общая полезность воды большая, а предель-ная -- маленькая; у алмазов -- наоборот, общая полезность мала, а предельная -- велика. Цены же определяются не общей, а пре-дельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности ле-жит в основе потребительского выбора.

     Рис. 4 Парадокс воды и алмаза (слева вода, справа - алмаз)

     В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых от-дельными домохозяйствами; 3) все  покупатели прекрасно представ-ляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стре-мятся максимизировать совокупную полезность. Теория потреби-тельского выбора основывается на следующих постулатах:

     1.Множественность  видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

     .Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь  большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

     Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.