Понятие, сущность, факторы конкуренции

Для определения степени  изменения конкурентной позиции  целесообразно выделить типичные состояния  предприятия по динамике его рыночной доли.

• Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
• Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
• Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
• Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта  рынка (таблица 2) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка  с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16 – я группа).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 – Матрица формирования конкурентной карты рынка

Рыночная доля	Лидеры рынка	Предприятия с сильной  конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
Темпы роста рыночной доли
Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

 

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям.

Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного  статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач [14, 104-109]:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;
• выявить степень доминирования предприятий на рынке;
• установить ближайших конкурентов;
• выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе  позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

2.2 Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке

Изучение конкурентов  и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого ХС.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для [15,797]:

• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
• привлечения средств инвестора в перспективное производство;
• составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной  и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известные  методики оценки конкурентоспособности:

Матричный метод (разработан Бостонской консалтинговой группой).

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат:

• по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе;
• по вертикали - относительная доля товара/услуги на рынке.

Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые  занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает  проведение анализа причин происходящего  и осложняет выработку управленческих решений.

2) Метод, использующий  в качестве основного подхода  оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность  производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик [16, 38-45]:

КТ=К/Ц

где К - показатель качества товара;

Ц - показатель цены товара;

Кт - показатель конкурентоспособности  товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет  получить весьма ограниченное представление  о преимуществах и недостатках  в работе предприятия, так как  конкурентоспособность предприятия  принимает вид конкурентоспособности  товара и не затрагивает другие аспекты.

 

3) Метод, основанный  на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом  организована работа всех подразделений  и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

Таблица 3 – Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Критерии и показатели конкурентоспособности	Роль показателя в оценке	Правило расчета показателя
1	2	3
Эффективность производственной деятельности предприятия. 1.1.Издержки производства  на единицу продукции, руб. 1.2.Фондоотдача, тыс.  руб. 1.3.Рентабельность товара, %. 1.4.Производительность  труда, тыс. руб./ чел.	Отражает эффективность  затрат при выпуске продукции. Характеризует эффективность  использования основных производственных фондов. Характеризует степень  прибыльности производства товара. Отражает эффективность  организации производства и использования  рабочей силы.	Валовые издержки; Объём выпуска продукции. Объём выпуска продукции; среднегодовая стоимость основных производственных фондов. Прибыль от реализации х 100 %; Полная себестоимость  продукции. Объём выпуска продукции; Среднесписочная численность  работников.
2.Финансовое положение  предприятия. 2.1.Коэффициент автономии. 2.2.Коэффициент платёжеспособности. 2.3.Коэффициент абсолютной  ликвидности. 2.4.Коэффициент  1	Характеризует независимость  предприятия от заемных источников. Отражает способность  предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность  банкротства. 2	Собственные средства предприятия; Общая сумма источников финансирования. Собственный капитал; Общие обязательства. Денежные средства и  быстрореализуемые  3
оборачиваемости оборотных  средств	Отражает качественный состав средств, являющихся источниками  покрытия текущих обязательств. Характеризует эффективность  использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение  которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения.	ценные бумаги; Краткосрочные обязательства. Выручка от реализации продукции; Среднегодовой остаток  оборотных средств.
3. Эффективность организации  сбыта и продвижения товара. 3.1.Рентабельность продаж, %. 3.2.Коэффициент затоваренности  готовой продукцией. 3.3.Коэффициент загрузки производственной  мощности. 3.4.Коэффициент эффективности  рекламы и средств стимулирования  сбыта.	Характеризует степень  прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара. Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса. Характеризует деловую  активность предприятия, эффективность  работы службы быта Характеризует экономическую  эффективность рекламы и средств  стимулирования сбыта.	Прибыль от реализации х 100 %; Объём продаж. Объём нереализованной  продукции; Объём продаж. Объём выпуска продукции; Производственная мощность. Затраты на рекламу и  стимулирование сбыта; Прирост прибыли от реализации.
4.Конкурентоспособность  товара. 4.1.Качество товара. 4.2.Цена товара.	Характеризует способность  товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением. -	Комплексный метод. -

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность  управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление  об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

И в четвёртую группу - показатели конкурентоспособности  товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что  каждый из этих показателей имеет  разную степень важности для расчета  коэффициента конкурентоспособности  предприятия (ККП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев , [17, 292].

Расчет критериев и  коэффициента конкурентоспособности  предприятия производится по формуле  средней взвешенной арифметической:

ККП=0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ

где ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия;

ЭП - значение критерия эффективности  производственной деятельности предприятия;

ФП - значение критерия финансового  положения предприятия;

ЭС - значение критерия эффективности  организации сбыта и продвижения товара на рынке;

КТ - значение критерия конкурентоспособности  товара;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты  весомости критериев.

ЭП = 0,31И + 0,19Ф + 0,40РТ + 0,10П

где ЭП - критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф - относительный показатель фондоотдачи;

РТ - относительный показатель рентабельности товара;

П - относительный показатель производительности труда;

0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты  весомости показателей.

ФП = 0,29 КА + 0,20 КП 0,36 КЛ + 0,15 КО

где:ФП - критерий финансового положения предприятия ;

КА - относительный показатель автономии предприятия;

КП - относительный показатель платежеспособности предприятия;

КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия;

КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты  весомости показателей.

ЭС = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,21КМ + 0,14КР

где ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

РП - относительный показатель рентабельности продаж;

КЗ - относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей;

КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств  стимулирования сбыта;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты  весомости показателей.

Расчёт критерия конкурентоспособности  товара проводится по формуле, представленной в первом методе.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности  промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:

Этап 1-й. Расчет единичных  показателей конкурентоспособности  предприятия 1.1-4.2 (табл.) и перевод  показателей 1.1-3.4 в относительные  величины (баллы).

Для перевода показателей 1.1-3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

• среднеотраслевые показатели;
• показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;
• показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей  в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю  баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый.

Этап 2-й. Расчёт критериев  конкурентоспособности предприятия  по представленным выше формулам.

Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП).

Данная оценка конкурентоспособности  предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

 

Глава 3 Практическая разработка конкурентных стратегий в организации