Методы анализа и прогнозирования спроса на товар

 

 

 

Диаграмма 2.1 - Потребление минеральной  воды

 

 

Наиболее популярным типом употребляемой воды в г. Минск является обычная питьевая вода "Аква Дарида". Ее пьют чаще всего 70% потребителей. На долю лечебно-столовой минеральной воды приходится около 10% предпочтений, на долю безалкогольных напитков - 11%, на долю минеральной воды с пониженным содержанием газов (негазированной)- 7%. (см. диаграмма 2.2).

 

При этом безалкогольные напитки одинаково  употребляют и мужчины и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что сладкие напитки  больше любят женщины, спрос показывает, что такая вода одинаково популярно среди представителей обоих полов.

 

 

 

Диаграмма 2.2 - Предпочтение воды различных  видов

 

 

Огромное значение на спрос потребителей оказывает портфель брендов компании. По данным известных исследователей постиндустриальных коммуникаций фирмы  Д. Шульца и Ф. Китчена, "бренд стал динамичной осью, вокруг которой вращаются все маркетинговые усилия и коммуникации", а современный "маркетинг связан с обеспечением удовлетворяющего стороны обмена через эффективные и интегрирующие коммуникации с потребителями и формирование взаимоотношений с потребителями способными повлиять на функционирование организации, для чего применяются эффективные корпоративные коммуникации". В основе всех коммуникаций находится "корпоративный бренд", он "выступает в качестве основы, обеспечивающий общий смысл, узнаваемость, стратегию и динамичную направленность группе отдельных брендов, имеющихся в портфеле компании". Не менее значимы и "отдельные бренды", которые "сами по себе мощный корпоративный актив, порождающий процессы, которые формируют и поддерживают лояльность к бренду, также работают на капитал корпоративного бренда и на общую мощь организации, которая "владеет" ими". [2, с.48].

 

Производством минеральных питьевых вод в Беларуси занимаются 47 производителей. Основные игроки на отечественном рынке минеральной воды хорошо известны и популярны среди потребителей: "Дарида", Минский завод безалкогольных напитков ("Минская"), "Фрост". Конкурируя на магазинных полках и витринах киосков между собой, эти бренды-лидеры параллельно теснят на рынке менее раскрученные торговые марки, в первую очередь отечественные. Доля же импортной минеральной воды ничтожна, потому три основных "минеральных" бренда отбирают потребительскую аудиторию у менее крупных и удачливых производителей, продукция которых уже сегодня представлена довольно фрагментарно, особенно в Минске.

 

Первенство в этой сфере принадлежит  ПУЧП "Дарида", которое производит 35,37% всего объема белорусской минералки; на пятки ей наступает ЗАО "Минский  завод безалкогольных напитков" с 31,65%, призовое третье место принадлежит СП "Фрост и Ко" - 14,76%. На долю отечественных компаний совокупно приходится порядка 90% всех продаж в нижнем ценовом сегменте (несмотря на более чем доступную стоимость, по качеству наш продукт находится на уровне самых дорогих из присутствующих в стране марок) и около 70% рынка. В среднем сегменте (15-20%) между собой спорят "БонАква" и "АкваМинерале". Верхний отдан на откуп дорогим импортным брэндам - "Реrriеr", "Vittеl", "Соntrех" (не более 5%).

 

 

 

 

Отношения внутри тройки лидеров с годами менялись. Если еще пять-семь лет назад безоговорочным было лидерство Минского завода безалкогольных напитков, то сегодня инициативу у него прочно перехватила "Дарида" - за счет постоянной работы с ассортиментом и более активной рекламно-маркетинговой политики. Устойчиво прибавляет и "Фрост".

 

Понять механизм формирования потребительских  симпатий и предпочтений во многом помогают данные исследований Института  социологии НАН, проведенных в конце 2005г. для республиканского конкурса "Продукт года". Выясняется, например, что большинство потребителей считают лучшей водой "Минскую", но, вероятно, из-за капризов дистрибуции ("везде продается") приобретать предпочитают "Дариду". В основе потребительского поведения по отношению к "Минской" особенно важную роль играет вкус (43,3%), симпатии к "Дариде" не в последнюю очередь обусловлены тем же вкусом (37,3%), ценой (19%) и дистрибуцией ("везде продается", 15,5%), к "Фросту" - вкусом (39,1%), натуральным происхождением (16,7%) и репутацией производителя (7,9%).

 

Интересно, что BоnАquа, также вошедшая в пятерку, большую, чем другие бренды, долю потребителей удерживает за счет традиции потребления (2,9%), а также  дизайна упаковки (5,9%). Сравнительно экзотическая на отечественном рынке "Боржоми" имеет стойкую репутацию натуральной и полезной для здоровья минеральной воды (40%) и широко представленного в розничной торговой сети продукта (20%). Так что параллели с недавней историей изгнания грузинской минводы с российского рынка в белорусских условиях вряд ли выглядят уместными: у каждого своя ниша, причем небольшая.

 

В целом для потребителя наибольшее значение имеют такие качества минеральной  воды, как вкус, приемлемая цена, натуральное  происхождение и польза для здоровья, репутация производителя, представленность в розничной торговой сети, во многом обеспечивающая игроку N1 ("Дарида") его первенство относительно игрока N2. Действительно, если устроить импровизированный аудит розницы, то выяснится, что из трех лидирующих марок обычно в торговой сети представлены две, и "Дарида" оказывается в их числе чаще, чем "Минская". Нельзя не отметить и сбалансированную, точно просчитанную стратегию игрока N3 - "Фроста", демонстрирующего прочность уже завоеванных позиций.

 

Данные по оценке потребителем пользы той или иной минеральной воды свидетельствуют, что целевая группа действительно ожидает от минералки пользы для здоровья, но более или менее подробно об этой пользе не осведомлена. Опыт "Дариды", успешно продвинувшей на отечественном рынке новую продукцию с содержанием востребованных в Беларуси микроэлементов, показывает, что будущее - за более детальным информированием потребителя о пользе отдельных веществ, входящих в состав минеральной воды.

 

 

2.3 Анализ факторов, формирующих  спрос на продукцию предприятия

 

 

В число трех наиболее важных критериев, влияющих на выбор питьевой воды, входит марка, цена и дата изготовления. Причем эти факторы являются одинаково  важными как для мужчин, так  и для женщин. Цена является более  важной характеристикой для пожилых  людей, чем для молодых. В марках лучше разбираются более молодые потребители: Остальные критерии, такие как крепость, упаковка можно считать второстепенными. [29, с.77].

 

Основными покупателями продукции, производимой СООО "Дарида", являются оптовые  организации, торги и торговые дома, магазины и частные предприниматели. В настоящее время заключены договора более чем с 5000 покупателями. Минеральная вода и газированные напитки имеют широкий круг потребителей от ребенка до пенсионера. Проведенные исследования (анкетирование) показали, что наиболее активной потребительской группой являются население в возрасте 30-35 лет. По данным Министерства статистики и анализа группа потребителей данного возраста в республике составляет около 3 млн. 300 тысяч человек, потребление на одного человека 2-3 литра в месяц на человека.

 

В мае 1997 г. был введен в эксплуатацию первый цех по разливу минеральной  воды и производству газированных напитков в бутылках ПЭТ 1,5 л. Эта упаковка является самой популярной для большинства  потребителей питьевой воды (76%) в г. Минск. В последующие годы были построены и введены в эксплуатацию второй цех по разливу минеральной воды в бутылки ПЭТ емкостью 1,5 л. и 0,5 л., два склада готовой продукции, склад сырья, цех по изготовлению преформ для ПЭТ-бутылок, офисные здания, авторемонтная мастерская, пробурены собственные скважины используемых источников: артезианская скважина, глубиной 266 м., две скважины минеральной воды глубиной 387 и 410 м. В цехах установлено современное автоматизированное итальянское оборудование. УЧП "Дарида" имеет собственный парк грузовых автомобилей, который позволяет перевозить потребителям до 40% готовой продукции. В феврале 2005 года на предприятии СООО "Дарида" была запущена новая линия розлива, позволяющая выпускать негазированную питьевую воду в бутылях, объем которых составляет 5 литров, в 2007 году предприятие приступило к производству негазированных безалкогольных напитков, освоило выпуск продукции в уникальную по форме тару, объем которой 0,25 литра. Воды и напитки разливаются в ПЭТ-бутылки номинальным объемом 0,5; 0,75; 1,5 литра.

 

Сейчас происходят заметные изменения  в культуре потребления питьевой воды: негазированная вода пользуется большим спросом у потребителей, нежели газированная. Особенно потребитель  стал интересоваться сегментом столовой воды. Так, что в долгосрочной перспективе свою долю рынка будут развивать только воды минерального происхождения, поскольку в мире качество бутилированной воды соответствует качеству воды из под крана. При этом на рынке питьевой и минеральной воды четко прослеживается тенденция: когда жители регионов отдают предпочтение воде из местных источников, и редко напиткам как "Ессентуки", "Нарзан".

 

По данным опроса большинство людей  предпочитают употреблять питьевую и безалкогольную воду дома, в кругу семьи или друзей, в гостях. Значительно реже вода употребляется в барах или ресторанах - всего 10%. На улице предпочитают пить воду 4,1% потребителей, а во время отдыха на природе - 6%.

 

Другим немаловажным показателем  является цена товара. Если предыдущие характеристики, влияющие на потребительское поведение, являются скорее субъективными и относятся к вкусам и предпочтениям покупателей, то ценовой фактор является объективным и способен в свою очередь самостоятельно влиять на потребителей. Около 76% потребителей признали, что цена является для них скорее или очень важным фактором при выборе питьевой и безалкогольной воды.

 

 

 

Диаграмма 2.4 - Сезонное изменение  спроса на продукцию предприятия

 

 

Ведущее место среди продуктов, объем продаж которых напрямую зависит от времени года, занимает питьевая и безалкогольная вода (см. диаграмма 2.4). В весенне-летний период потребность в продукции "Дарида" превышает возможности производства в 2 - 2,5 раза. В этот период срок выполнения заказов на поставку продукции достигает 15 - 20 календарных дней. В осенне-зимний период объем реализации воды заметно уменьшается. Т.к. качество воды "из-под крана" во многих районах г. Минска оставляет желать лучшего, в холодное время года частота употребления питьевой воды снижается слабо. В связи с сезонным снижением потребления питьевой воды перед производителем встает дилемма: сокращать объем выпуска воды, или организовать розлив этого напитка в более крупную (5 литров) тару.

 

Содержание токсичных элементов  в минеральной воде не должно превышать допустимых уровней, установленных "Гигиеническими требованиями к качеству и безопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов" (СанПиН 1163 РБ 98). Содержание радионуклидов в минеральной воде не должно превышать действующих Республиканских допустимых уровней, утвержденных МЗ РБ. Массовая доля двуокиси углерода в минеральной воде, разлитой в бутылки должна быть не менее 0,30%.

 

Минеральную, лечебно-столовую воду и  другую продукцию разливают в  полимерные бутылки различной вместимости, разрешенные Минздравом РБ для контакта с пищевыми продуктами.

 

Среднее наполнение 10 бутылок при  температуре (20+/-0,5)0С должно соответствовать  их номинальной вместимости с  отклонением, установленным в нормативных  документах.

 

Бутылки из полимерных материалов герметично укупоривают с применением укупорочных средств по нормативным документам, и (или) разрешенных к применению Минздравом РБ, формируют в пакеты с использованием термоусадочной пленки по ГОСТ 25951 и укладывают в паллеты.

 

На каждую бутылку наклеивают художественно-оформленную этикетку.

 

Основной объем затрат при производстве воды - это продвижение и дистрибуция. В первую очередь компания заботиться о том, чтобы её продукт дошел  до потребителя. Поэтому одной из важнейших задач является обеспечение срока хранения воды. Срок годности безалкогольных напитков, выпускаемых на предприятии, равен 180 суткам с даты изготовления. По показателям безопасности безалкогольные напитки соответствуют требованиям СанПин 11-63РБ 98.

 

Немаловажным фактором, влияющим на потребительский спрос, является появление на рынке новых конкурентов. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.

 

По данным опроса среди продавцов  и товароведов торговых предприятий  РБ основными конкурентами СООО "Дарида" на рынке являются:

 

в сегменте "Минеральная вода" - ЗАО "Минский завод безалкогольных напитков", СП "Фрост и К";

 

в сегменте "Газированные напитки  и питьевые воды" - ИЧУП "Кока-кола", ГП ООО "Вейнянский родник", ЗАО "Минский  завод безалкогольных напитков", СП ООО "Акватрайпл";

 

Существует определенное количество заводов ведомственного и областного подчинения, с объемом производства менее 200 тыс. дол. в год. Основными  конкурентами в отрасли для СООО "Дарида" являются предприятия, производящие более 1000 тыс. дал. в год, которые способны реально влиять на ситуацию на рынке и соответственно на объем продаж СООО "Дарида".

 

Характеристика основных конкурентов:

 

1. Завод безалкогольных напитков (г. Минск). На предприятии отсутствует  отдел маркетинга, в связи с чем отсутствует система изучения спроса в регионах Беларуси и на внешнем рынке. Производство осуществляется на устаревшем оборудовании 1993-1994 годов (производственная мощность - 5 тыс. бутылок в час). Выпускаемая продукция реализуется в основном в Минске за счет наличия сложившихся связей. По имеющимся сведениям, в настоящий момент завод сворачивает продажу продукции в Литве и России, так как она не выдерживают ценовой конкуренции (из-за высоких накладных расходов себестоимость продукции на 25% выше, чем на СООО "Дарида"). Автотранспортный парк недостаточен.

 

2. Совместное предприятие "Фрост" (г. Брест). Имеет невысокие объемы  производства, недостаточно развит  автопарк. Выпускает один вид  минеральной воды. Продукция представлена  в основном в южной и западной части Беларуси.