Мерчандайзинг в системі роздрібної торгівлі

Дрібний товар повинен лежати ближче до покупця , крупний можна розташувати подалі.

Закон найкращою викладення. У кожної продукції є " вдалі " і " невдалі " сторони . Наприклад : кришка NIVEA Creame , яка так добре відома покупцям . Викладення " вдалою " стороною прискорює процес розпізнавання покупцем продукції .

Закон оптимальної протяжності зорового контакту . Ви досягнете оптимальної концентрації уваги покупця , якщо фейсинга продукції ( фейсинга , від англійського " facing " , - спеціальний термін " лицьова частина упаковки товару" ) складає 30 см. Якщо фейсинга занадто довгий , то увагу покупця знижується.

Однією з умов існування мерчандайзингу залишається наявність товару на полицях і його доступність. Тому викладка продукції має першорядне значення. Серед основних правил прийнято різні критерії розміщення товару на полицях :

1) за рівнем :

• прагне зайняти вертикальні блоки (легше виділити і знайти продукцію споживачеві ) ;
• на рівні очей (це полку , на яку найчастіше звертають увагу ) ;
• на один рівень нижче або вище очей ( відповідно займають другу і третю позиції ) ;
• самий нижній рівень краще не використовувати ( найменше звертають увагу , і знайти товар набагато важче ) ;

2 ) на рівні ( на полиці ) :

• на відстані витягнутої руки ( саме доступне і зручне місце);
• зліва направо (за розміром упаковки: від маленької до великої ) . Це правило рідше застосовно при викладенні у вертикальних блоках ;
• від світлого до темного (у лівій частині продуктової лінійки виставляються товари зі світлою упаковкою , далі , по мірі згущення фарб , і правіше - темні) . Таким чином , продукція не подразнює очі споживача і сприймається як єдине ціле;
• " в стінах" ударних позицій (або замку ) (під ударними позиціями розуміються найбільш популярні марки однієї товарної групи , усередині яких розташовуються менш відомі ) ;

3 ) серед конкурентів

• поруч з сильним (щоб запозичувати популярність ) ;
• подалі від слабкого ;
• самі по собі (якщо ми лідери чи володіємо унікальними властивостями) ;

4 ) дублювання – повторення однієї і тієї ж позиції марки в злите ряду (дозволяє збільшити ймовірність звернути на себе увагу ) ;

Основоположний принцип розміщення ( викладки ) - пошук потрібного товару повинен бути максимально полегшений.

 

 

Рекламні матеріали (P.O.S)

 

Правила оформлення - не менш значуща частина просування товару в роздрібній мережі . Основоположний принцип оформлення - постійне оновлення матеріалів . Рекламні ( POS ) матеріали повинні :

а ) перебувати безпосередньо біля точки продажів товару або на шляху прямування до нього ;

б) бути доречні і не викликати подиву або роздратування , бути добре видно потенційному покупцеві ;

г) бути актуальними , так як матеріали певної рекламної кампанії працюють тільки обмежений час. 

 

Кольорове блокування

 

У середньому відвідувач супермаркету пробігає поглядом по полицях товарів зі швидкістю 1,2 м / с з відстані 2,5 метра. Щоб виділити потрібну упаковку серед сотень інших , продавці і дизайнери іноді використовують колірну блокування. Суть її в тому , що товари з упаковкою одного кольору на полиці розставляють разом. У результаті створюється одноколірний блок товарів . Водночас блоки , що поєднують різні кольори , можуть народжувати корисні для продажу асоціації . Наприклад , блоки білого , зеленого і синього кольорів можуть викликати асоціацію з розслаблюючим і освіжаючим прибоєм . Таке поєднання добре використовувати у відділі , де продаються гелі для душу та інші миючі засоби .

Зворотним способом залучення може служити контраст - не тільки колірний, але й за формою . Наприклад , звичний товар - літрова пачка соку - на полиці явно виділяється більш вузькою і витягнутою упаковкою.

 

Комплексні заходи

 

У багатьох супермаркетах існує система рекламного оповіщення споживачів через показ рекламних роликів на великому відеоекрані . Така система використовується протягом багатьох років. Єдина проблема з високотехнічними інструментами полягає в тому , що покупець концентрує свою увагу на них самих , замість того , щоб думати про покупку. З іншого боку , ця система дозволяє залучити покупця до конкретної продукції , яка , в іншому випадку , залишилася б непоміченою серед декількох тисяч інших в супермаркеті.

Широко поширене використання звукових ефектів. Причому , воно не обмежується тільки передачею усних оголошень . Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазина відповідну атмосферу ( наприклад, динамічна музика в спортивному відділі і гучні звуки з відео-стін ) або відповідний настрій (що примушує , скажімо , покупця рухатися швидше або , навпаки , розслабляючий ) .

Щоб змінити настрій покупця і спровокувати його на покупки , часто використовують усередині магазина різні запахи. Науковий Центр Хімії Monell у Філадельфії запустив свої пілотні проекти , мета яких - вивчити вплив тих чи інших запахів на покупців. Наприклад , відомий , в даному випадку квітково-фруктовий , запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазина затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад , розслаблене і довіритель ) . У Великобританії окремі продавці товарів для будинку використовують запах булочної / кафе , щоб спонукати клієнтів увійти в магазин і купити товари , нічого спільного з їжею що не мають : одяг , освітлювальну апаратуру і т.д.

Для багатьох батьків похід в магазин разом з дітьми суща мука. Діти весь час чогось хочуть і просять . Деякі магазини пропонують наступну послугу. Дитині при вході даються пачки йогурту. Малюк , поглинений їжею , менш вередливий. А потім на виході батьки оплачують ці йогурти , пред'являючи порожні упаковки. Товари для дітей не рекомендується ставити дуже високо , поза увагою дитини. Він повинен побачити і захотіти. Ще краще , якщо дитина поторкає іграшку. Дотик є найдавніша і одна з перших форм заяви права на власність. Воно лише зміцнить бажання володіти саме цією іграшкою , і дитина попросить купити йому її .

При розміщенні товару в торговому залі використовуються різні психологічні та емоційні ефекти , такі як:

• ефект від використання різних кольорів.

Використовуючи певні кольори для створення необхідних ефектів , можна істотно збільшити продажі. Кольори можуть використовуватися для створення акцентів. Наприклад , блакитний колір символізує спокій і релаксацію. Білий колір - відчуття чистоти , ясності і нових починань. Червоний колір - спонукання , прискорення. Жовтий колір - стимулювання .

• ефект, що надається освітленням.

Виграшні риси товару може підкреслити і правильно підібране освітлення . Освітлення підкреслює різноманітність і якість представленої продукції , а також робить її осяжною . Торговельне обладнання повинно бути освітлено таким чином , щоб вся основна продукція і інформація про неї була чітко і ясно видна. У теж час необхідно постаратися уникнути вертикального , яскравого освітлення продукції , різких тіней , але також і відсутність тіней;

Товари-новинки і дорога продукція можуть бути представлені за допомогою спрямованого на них освітлення для того , щоб виділити її значимість. Загальна освітленість також впливає на реакцію покупця. Приміром , в приміщенні з неяскравим світлом він відчуває себе більш розслаблено . У той же час людина прагне вийти з менш освітленої ділянки в більш освітлений , тому приглушене світло , який може бути хороший в антикварній крамниці , не може використовуватися в супермаркеті.

Хороший спосіб залучити додаткових клієнтів - продаж товарів через торгові автомати. Є ряд товарів , які дуже зручно купувати саме таким способом , наприклад , сигарети і напої. Або ж товари , що відносяться до інтимної сфери , наприклад , протизаплідні засоби , які люди зазвичай соромляться купувати у реальних продавців.

Давно відомий спосіб схилити до покупки - демонстрація властивостей товару на очах у споживача. Наприклад , спеціальний автомат для розтягування тканини продемонструє , наскільки міцна ця джинсова тканина . Або міцність взуття , над якою знущається бездушна машина , то , згинаючи її , то , опускаючи під воду.

Цікаво , що інструменти мерчандайзингу однакові для різних країн. Але в кожній з них свої комбінації і способи їх використання , подібно до того , як у живописі одними і тими ж кистями і фарбами створюються картини , що несуть на собі національний відбиток.

Зважаючи на вище вказане , варто завжди пам'ятати , що всі перераховані правила є лише відправною точкою або основою мерчандайзингу . Так чи інакше , вони можуть змінюватись в залежності від типу роздрібної точки , методів обслуговування , розташування , торгової площі і т.д.[10]