Мерчандайзинг в системі роздрібної торгівлі

Вступ

 

Актуальність обраної теми курсової роботи зумовлена ​​необхідністю теоретичного аналізу та практичного використання мерчандайзингу в умовах торгового підприємства, у вивченні його основних інструментів, що сприяють підвищенню товарообороту роздрібних торговців.

У ході проробленої роботи були вивчені і систематизовані теоретичні аспекти мерчандайзингової діяльності, розглянуто мерчандайзинговий підхід на конкретному підприємстві.

Метою написання даної роботи є виявлення специфіки використання маркетингової технології - мерчандайзингу в системі роздрібного продажу товарів на основі аналізу та узагальнення теоретичного матеріалу та практичного дослідження .

У відповідності з метою були сформульовані наступні завдання:

• Вивчити теоретичні аспекти мерчандайзингу, як засобу підвищення ефективності роздрібної торгівлі
• Дослідити організацію мерчандайзингу в роздрібному торговельному підприємстві “Промінь”
• Проаналізувати інструменти мерчандайзингу, які використовуються торговельним підприємством «Промінь»
• Надати висновки та пропозиці

Предметом дослідження є система мерчандайзингових засобів в торгівельному підприємстві “Промінь”

Об'єктом дослідження курсової роботи є торговельне підприємство «Промінь»

Курсова робота ілюстрована _ таблицями і _ рисунками. Для її виконання використано _ літературних джерел.

У своїй курсовій роботі я намагатимусь показати деякі аспекти цієї широкої теми, що стосується підвищення ефективності роздрібної торгівлі підприємства за допомогою мерчандайзингу на прикладі роздрібного торговельного підприємства «Промінь».

 

 

 

 

 

 

1. Сутність мерчандайзингу та його завдання

Мерчандайзинг : поняття і сутність

 

Робота зі створення та просування на ринку товару достатньо складна й різноманітна, окрім того, об’єктивно існує чинник часу. Спочатку товар роз-робляється виробником з урахуванням потреб ринку та запитів цільових спо-живачів, позиціонується відповідно до критерію «ціна / якість». Потім виго-товляється продуманий варіант упаковки, розробляються методи комунікації зі споживачем для створення необхідного попиту і здійснюються заходи щодо просуванні товару на ринку. При цьому залишається остання можливість виділити свій товар і тим самим забезпечити йому успішну реалізацію: грамотно організувати процес просування торгових марок у роздрібній мережі. Товар повинен мати конкурентні переваги, він повинен виділятися серед існуючого різноманіття схожих, подібних до себе товарів, що дозволяє зробити його успішним з позиції затребуваності споживачами. Це перспективний напрям комерційної діяльності називається мерчандайзингом і є невід’ємною складовою частиною комерційної роботи роздрібних торговців у сучасних умовах господарювання.

Мерчандайзинг є специфічною маркетинговою технологію, реалізованою на рівні роздрібних торгових підприємств, кінцевою метою якої є максимізація обсягів продажу товарів кінцевим споживачам. Як одна з промі- жних цілей мерчандайзингу слід розглядати стимулювання посередників у просуванні конкретних торгових марок в місцях продажу. При цьому активними інструментами мерчандайзингу є всі елементи маркетинг-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). Як прикладна наука мерчандайзинг поєднує в собі знання про методи торгівлі та реклами, логістики, психології та соціології, принципи композиції та дизайну. [1] 
 Поняття мерчандайзинг походить від англійського «merchandising» - мистецтво торгувати. Проте поняття мерчандайзингу по-різному розглядається в зарубіжній і вітчизняній літературі. Найхарактерніші трактування подано нижче.

Американська маркетингова асоціація мерчандайзинг визначає як «планування і контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною і кількістю товару, що найоптимальніше відповідає маркетинговим завданням бізнесу».

Французький інститут мерчандайзингу дав поняття як «Мерчандайзинг — сукупність досліджень та прикладних методів, які застосовуються спільно або відокремлено рітейлорами та виробниками з метою підвищення рентабельності торговельної точки і збільшення збуту шляхом постійної адаптації асортименту до вимог ринку та адекватного представлення товарів"

Українські дослідники мерчандайзингу пропонують, таке визначення: "Мерчандайзинг - це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібному торговельному середовищі (в місці продажу товару) і спрямовані на стимулювання бажання у споживачів вибрати і придбати пропоновані товари". [2]

Залежно від цільового спрямування дослідження різні автори вважають мерчандайзинг і новою формою продажу товарів, і сукупністю дій, необхідних для показу товару покупцеві у найбільш вигідному ракурсі, і підтримкою товару, яка здійснюється в системі вільного вибору за умови необхідності захисту товару самим себе і т.п.:

• мерчандайзинг — це система організації продажу товару та управління ним;
• мерчандайзинг — це маркетинг в пункті роздрібного продажу товарів;
• мерчандайзинг — це мистецтво (технологія) викладання товарів;
• мерчандайзинг — це система заходів, які здійснюються в межах магазину і спрямовані на те, щоб покупцеві було зручно, приємно та вигідно здійсню-вати покупки тощо. [3]

Ці та подібні визначення мерчандайзингу фактично співвідносяться одне з одним як ціле і його частини або ж як окремі аспекти складного явища, яке має, до того ж, ще й різні форми і прояви. — В спеціальній літературі виділяють централізований мерчандайзинг, візуальний мерчандайзинг, сезонний мерчандайзинг, електронний мерчандайзинг, мерчандайзинг постачальника і мерчандайзинг торговця, суть і зміст яких значно відрізняються між собою.

Тому для розуміння суті мерчандайзингу зауважимо, що за своїм первинним змістом мерчандайзинг виступає як комплекс заходів, спрямованих на оптимізацію підготовки товарів до продажу, привернення уваги покупців і спонукання їх до здійснення імпульсивних покупок; при цьому передба-чається здійсненим протягом достатньо тривалого періоду серії дій та захо-дів, метою яких є нарощування обсягів реалізації товару та підвищення якості обслуговування покупців у простори обмеженому стінами магазину.

У найпершому наближенні можна стверджувати, що мерчандайзинг охоплює всі аспекти, які пов'язані з викладанням товарів у торговому залі магазину, починаючи з забезпечення їх наявності у торговельному приміщенні, представлення товарів (викладка), акцентування їх переваг, наявності цінників та інформаційних матеріалів, і закінчуючи визначенням економічних показників, які відображають рентабельність торгівлі даними товарами за умов виділення їм певної частки викладки.

Мерчандайзинг : цілі, завдання і функції

 

Будь-яке підприємство ставить і реалізує не одну, а кілька цілей, Які Важливі для його функціонування і розвитку. Найбільше поширення в практиці вітчизняного рітейлу отримали наступні види цілей:

1. Стимулювати збут в магазині

2. Створити конкурентну перевагу магазину і окремих марок

3. Сформувати прихильність до магазину; збільшити число лояльних покупців і завойовувати нових

4. Удосконалювати рекламно-комунікаційну політику підприємства

5. Удосконалювати торгово-технологічні  процеси в магазині

6. Впливати на поведінку споживачів

Завданнями продавця з метою здійснення Мерчандайзингу є: 

1) надання необхідної інформації про товар; 

2) формування позитивного образу товару і фірми у клієнта ; 

3) стимулювання продажів ; 

4) прагнення перетворити потенційного покупця в клієнта.[4]      

Таким чином, для того щоб домогтися від споживача здійснення покупки, необхідно крок за кроком пройти всі попередні щаблі. Позитивне рішення досягається на базі побудови системи просування - певного комплексного комунікаційного плану , що містить в собі необхідні складові комунікації .      

Завдання Мерчандайзингу :

1) Організація та управління торгово-технологічними процесами в роздрібній торгівлі. Своє враження про магазин споживач складає у себе в голові всього за кілька секунд , і він не повинен помічати вплив Мерчандайзингу на свою поведінку , рішення , тобто сприймати весь процес продажів як природну реальність. У магазині покупцеві має бути все ясно і без втручання продавця ;

2) Оптимальна , продумане планування торгового залу і розміщення торгово- холодильного та технічного обладнання , розташування відділів , секцій , їх планування, організація доступною викладки товарів . Дослідники продажів за кордоном з'ясували , що споживач , перебуваючи в торговому залі великого магазину 30-40 хв , оглядає приблизно 20 тис. всіляких товарів ;

3) Позиціонування товарів на базі обліку мотивації поведінки споживачів і психологічних властивостей сприйняття товарів окремими групами споживачів . При цьому на перше місце ставиться мета реалізувати першорядний принцип Мерчандайзингу : «побачити - значить купити» ;

4) Цілеспрямоване регулювання факторів уваги на основі формування візуальної атмосфери продажів: освітлення , музики , запахів , кольору , чуйності й зацікавленості персоналу , стимулюючих емоційний стан і сприйняття товарів різними групами споживачів і обумовлюють їх поведінкову реакцію до покупки. Одним словом , викладка товарів повинна як би « розмовляти» з клієнтом;

5) Застосування ефективної технології просування певних товарів та їх комплексів , при якій одні товари виступають стимулятором продажу інших товарів . У даному випадку необхідно вирішувати задачу розташування товару -новинки поблизу товару - лідера продажів , яка іменується в Мерчандайзинг правилом « ближче до бестселерів ». Існують також правила « перехресного запилення » - розташування продукції за правилом асоціативного ланцюжка : цукерки - чай ​​, кава; розмежування і сполучення «гарячих» і « холодних» ділянок в торговому залі і на полицях ;

6) Встановлення аргументованих методичних рішень організації торгово- технологічного процесу роботи магазину і продажу продукції , при якому значимість і вплив продавців зменшуються , а покупців і самих товарів - збільшується. Продаж товарів зростає пропорційно візуальному ряду викладки одного товару : кожна додаткова викладка товару може підвищити його продажу на 10-15 %;

7) Активне використання інструментів по рекламній підтримці зон продажів , орієнтованих на збільшення уваги споживача до товару. Як відзначають практики , товар купують очима , а не руками ;

8) Різноманітні рішення по стимулюванню продажів товарів . Стимулювати означає «привести в рух ». У деяких зарубіжних публікаціях по маркетингу йдеться , що стимулювання продажів структурно входить в так звану рекламу під рискою (BTL ) , яка включає в себе торговий маркетинг , зв'язки з громадськістю , проведення спеціальних заходів з просування товарів . Торговий маркетинг ділиться на Мерчандайзинг і сейлз - промоушн - підтримку (або стимулювання) продажів. [5]

Головною функцією Мерчандайзингу є підтримка іміджу своєї компанії і забезпечення вигідного положення продукції на полицях.       

Функції Мерчандайзингу полягають у наступному:

• постачання торгових майданчиків товарами та їх доступність для кінцевого споживача ;

• притягання уваги саме до свого товару з широкої гами аналогічної продукції конкуруючих виробників ;

• компетентне застосування площ торгового приміщення і стелажів ;

• підношення основних якостей продукції в найкращому кольорі. [6]

 

 

Мерчандайзинг : основні види і підходи

 

Основними видами Мерчандайзингу є :

1. Комунікативний мерчандайзинг. Основний вплив на відвідувача надають саме співробітники магазина :

• Приємна зовнішність продавця.
• Культура обслуговування.
• Досконале знання товару.
• Професіоналізм і компетентність
• Настрій продавця.
• Його інтелектуальний рівень
• Внутрішня культура продавця.
• Індивідуальний підхід до кожного покупця.
• Взаємодопомога продавців.

Мистецтво спілкування з покупцем припускає , що кожен продавець повинен піклуватися про те , щоб враження , яке він справляє на оточуючих , було хорошим . Це враження визначається в першу чергу зовнішнім виглядом продавця. Основне правило: робочий одяг має бути однаковою для всіх співробітників даного торгового підприємства, щоб персонал виділявся серед покупців. Її бажаним доповненням є нашивка з емблемою магазину і обов'язковим - бирка або значок з ім'ям і прізвищем продавця. Покупці завжди повинні мати можливість знати , хто їх добре чи погано обслужив .

Чистота і охайність форменого одягу доповнюються акуратністю зачіски , хорошими манерами. Привітність продавця викликає почуття симпатії до нього.

Більшість опитаних власників магазинів виділяють такі якості успішних продавців , як уважність , чуйність , коректність і комунікабельність , тобто здатність встановити контакт з покупцем.

Товариськість - основне професійну якість продавця. Однак вона не повинна переходити в нав'язливість . Хороший продавець не тільки вміє легко і невимушено вступати в розмову з покупцем , але і здатний активно управляти своїми негативними емоціями .

Хороший продавець повинен володіти знаннями основ юриспруденції , психології , товарознавства , реклами . Необхідно , щоб він мав навички роботи в команді , знав моменти мерчандайзингу , визначав поведінку покупця. Без чіткої впевненості , що у клієнта виникло питання , до нього не слід підходити і пропонувати свою допомогу.

Процес спілкування продавця з покупцем починається з привітання . Як правило , воно включає в себе і пропозиція послуг . Привітання , звернене до покупця , багато в чому визначає його перше враження про магазин . Якщо це враження позитивно , то створюється приємна атмосфера, яка сприяє виникненню довіри . Відповідна реакція покупця буде сприятливою, якщо він наочно переконається , що продавець уважний до його інтересам.