Мерчандайзинг в системі роздрібної торгівлі

Основні підходи до організації мерчандайзингу для роздрібного торгового підприємства.

1. Асортиментний підхід. Для кожного типу роздрібного торговельного під-приємства характерні певні значення показників асортименту (зокрема, міні-мально припустимий набір асортиментних позицій, які повинні бути у продавця) з урахуванням встановлених керівництвом підприємства-виробника або продавця широти і глибини торгового асортименту.

2. Кількісний підхід. У роздрібному торговельному підприємстві необхідно підтримувати оптимальний рівень товарного запасу, тобто такий, який забезпечує наявність достатньої кількості товарів необхідного асортименту в торговому залі. Крім того, товари, виставлені у вітрині, повинні бути в продажу.

3. Управлінський підхід. Організація розміщення товарів у торговельному залі магазину повинна грунтуватися на управлінні рухом купівельного потоку і починатися з планування торгового залу магазину.

4. Демонстраційний підхід. Вибір способів представлення товарів в торговому залі магазину, виду товару, упаковки, а також прибутку від товару, іміджу магазина, купівельної аудиторії.

5. Комунікаційний підхід. Рекламні матеріали на місці продажу є істотною частиною комунікаційної політики роздрібного торговельного підприємства і конструктивно-технічним елементом мерчандайзингу.[9]

Мерчандайзинг починається тоді, коли в поле зору покупця потрапляє магазин і закінчується тоді, коли покупець йде з магазину, обтяжений покупками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Інструменти мерчандайзингу та правила їх використання

Мерчандайзинг : інструменти

 

Серед ключових інструментів мерчандайзингу можна виділити:

- Дизайн магазина (як зовнішній  так і внутрішній) ;

- Планування потоків руху покупців ;

- Реклама та інші інструменти  на місцях продажів ;

- Кольорове блокування ;

- Комплексні заходи .

Дизайн магазину

Дизайн магазину - ключовий фактор у розробці іміджу . Щоб максимізувати продажу роздрібний торговець повинен мати ясну філософію бізнесу , орієнтовану на два типи цільових клієнтів : існуючих і потенційних. Він повинен постійно спрямовувати свої зусилля на створення вітрини і атмосфери , відповідних іміджу магазину. Зовнішній вигляд магазину повинен чітко і швидко вказувати на його сутність , інакше клієнти пройдуть повз у пошуках більш відповідного місця для покупок.

 

Планування магазину.

 

Залежно від системи розстановки обладнання використовують різні види технологічної планування торгового залу :

• лінійна ( решітка )
• боксова ( трек , петля )
• змішана , вільна ( довільна )
• виставкова

Лінійне планування торгового залу передбачає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно шикуються і лінії торгового устаткування. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування .

Лінійне планування торгового залу дозволяє чітко формувати потоки руху покупців , створює кращі умови для групування і розміщення товарів , забезпечує кращий перегляд торгового залу. В умовах лінійної планування покупці найбільш ефективно сприймають інформацію про товари. Зміною довжини ліній регулюється зосередження покупців на різних ділянках торгового залу. Також до переваг лінійної планування слід віднести більш ефективне використання площі торгового залу.

По відношенню до розміщення ліній обладнання в торговому залі схема може бути поздовжньої , поперечної і змішаної .

"Решітка" з лінійним поздовжнім  розміщенням устаткування, тобто  стелажі з товарами переважно  розташовуються перпендикулярно  входить в зал купівельному  потоку.

"Решітка" з лінійним поперечним  розміщенням устаткування, тобто  стелажі з товарами переважно  розташовуються паралельно вхідному  купівельному потоку.

"Решітка" зі змішаним лінійним  розміщенням устаткування, тобто  поєднання в торговому залі і поздовжнього і поперечного розміщення.

Боксова планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. У такому разі торговий зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного.

Змішана планування включає поєднання елементів лінійної та боксової планувань.

Довільна планування є найдорожчою , використовується в невеликих магазинах , а також в бутиках в рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера , що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимулу , підганяємо покупця ходити по магазину , виконують продавці.

Виставкова планування в магазинах застосовується дуже часто , це продаж товарів за зразками , виставленим в торговому залі.

При розташуванні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:

Оптимальне використання простору торгового залу.

Приблизно 60 % площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазину , правила техніки безпеки і т.д.) , щоб покупці почували себе комфортно .

Розташування товарних груп.

При розташуванні товарних груп визначальними є два моменти:

1 ) Відомо , що пріоритетні місця  в торговому залі визначаються  в залежності від потоку покупця , тобто від того шляху , який проходить більшість покупців. Товар найвищої якості , самий широко рекламований і навіть самий популярний товар не буде продаватися , якщо його позиція в магазині підібрана невдало . На малюнку показана залежність продажів від руху покупців , тобто відсоток покупців , який , припадає на кожен квадрат.

Рух потоку покупців повинен бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальною вигодою , надаючи на огляд покупцю якнайбільше товарів .

а ) 80-90 % покупців обходять усі точки продажу , розташовані по периметру торгового залу і лише 40-50 % покупців обходять внутрішні ряди .

б) найбільш " гарячими " місцями при цьому є початок потоку покупця і зона кас.

Дуже важливо визначити перший напрямок, який вибирає покупець , увійшовши в магазин , так як кращим місцем для розташування товару є те , яке першим попадається на очі тільки що ввійшов в магазин покупцеві . Існує 4 причини того , чому товар повинен розташовуватися якомога раніше на шляху руху покупця:

візок покупця ще відносно порожня , і покупець не турбується про те , як би не пошкодити якусь покупку , поклавши на неї відносно важку упаковку ;

покупка деяких товарів є імпульсної . Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильно саме на початку руху покупця по магазину ;

якщо товар розташований далі по руху покупця , ніж конкурентний , то є ймовірність , що покупець встигне купити товар конкурента перш , ніж помітить ваш ;

найважливіше те , що грошові кошти покупця , розраховані на покупки , обмежені. На початку руху по магазину він має 100 % суми , призначеної для здійснення покупки. Чим більше товарів у візку , тим менше грошей у нього залишається.

Біля кас покупець проводить час у черзі і нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливою для тих товарів , які частіше за інших купуються під вплив імпульсу ( жувальні гумки , солодощі , напої і т.д. ) Також добре розташовувати в цій зоні газети і журнали - покупець може взяти їх для перегляду і потім купити .

Малюнок: пріоритетні в торговому залі місця.

 

2 ) Поділ товарних груп.

У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає , які товарні групи він хоче придбати ( хліб , молоко , макарони , одяг, взуття , посуд тощо ) Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи:

Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгову точку. Їх ще називають магазінообразующімі товарними групами.

Товари періодичного попиту . Купівля цих товарів планується один раз на кілька візитів.

Товари імпульсного попиту . Купівля цих товарів зазвичай не планується.

Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільшою кількістю відвідувачів , то близько даних точок продажу накопичується досить велика кількість покупців. Тому дані товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу , щоб зробити покупку найбільш зручною.

рекомендації:

Товари повсякденного попиту - м'ясо , овочі , молочна продукція , хлібобулочні вироби. Слід уникати розташування цих товарів один з одним. Покупець найчастіше планує покупку продуктів всіх цих груп. Отже , основні точки продажу даних продуктів повинні знаходитися в різних місцях периметра торгового залу , між ними розташовуються інші товари . У цьому випадку покупець буде змушений оглянути весь торговий зал.

Очевидно , що при плануванні розміщення товарних груп слід також звертати увагу на специфіку товарів : м'ясопродукти , молочні продукти , фрукти і овочі , свіжоморожені продукти. Враховуються особливості зберігання кожного типу товару , (температура , вологість , можливість розміщення запасу на полицях ) , а також " несумісність " деяких товарних груп ( рибні та молочні продукти).

Розташування основних і додаткових точок продажу.

Місця розташування в торговому залі поділяються на основні та додаткові. До перших прийнято відносити полки клієнта ( виробника марки ) в спеціалізованій секції торгового залу. Додатковими можуть бути : мобільний стелаж або стійка , дисплей , холодильник , ін конструкції , тобто все те обладнання , яке дозволить виробнику ефективно розмістити свою продукцію. Такі відокремлені місця називаються точками продажів. Часто кількість товарів знаходяться на додаткових місцях може бути більше , ніж на основному .

Додаткову точку розташовують окремо від основної , тим самим даємо споживачеві ще один шанс побачити і вибрати певну марку. Як правило , в основному місці виробник прагне розмістити максимально можливу кількість товарних одиниць своїх марок , а в додатковому - найпопулярніші , які покликані дублювати основні . Бувають і винятки, коли простору в спеціалізованій секції не вистачає , тоді акцент може бути зміщений у бік його розширення за рахунок додаткового торгового устаткування.

Уповільнення руху покупця.

Занадто широкі проходи і тенденція до розташування стійок і прилавків у суворій геометричному порядку веде до " обесчеловечиванию " магазина. Покупець не встигає помітити і захотіти купити який-небудь товар , коли переходить від секції до секції , тому необхідно уповільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід , а звузити його в середині або на перетинах з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовуються: дисплей , декоративна колона , стійка з плакатом .

Менш очевидний , але не менш ефективний спосіб уповільнення руху покупця в магазині - це використання музики. Повільна спокійна музика створює більш розслаблюючу атмосферу в магазині , спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика володіє протилежним ефектом - прогулянковий крок перетворюється на більш швидкий , що в основному використовується в години - пік для прискорення руху покупців .

Правила викладення , загальні для всіх видів товару .

Правильна викладка - це спосіб збільшення продажів за рахунок такого розташування товару на полицях і прилавках магазина , при якому:

• всі товари добре видно на прилавку ;
• являють собою єдину систему, гаму ;
• кожен товар викладений в найвигіднішому і привабливому для покупця вигляді ;
• рекламні матеріали та аксесуари додатково привертають увагу і створюють позитивний емоційний настрій ;
• покупцеві легко здійснити покупки.

Важливість цих чинників тим більш очевидна , що 80 % рішень про покупку конкретної торгової марки , на думку експертів , робиться безпосередньо біля прилавка : людина вирішує , що йому купити , тільки коли бачить товар .

Закони  сприйняття.

Закон " Фігури і фону " : один об'єкт яскраво виділений на тлі інших . Цей закон використовують , якщо хочуть привернути увагу до конкретного товару для його просування . Виділення може бути за рахунок яскравої і нестандартної упаковки , додаткового підсвічування , стікерів , але рекламні матеріали не повинні відволікати увагу .

" Рівень очей " : найбільша концентрація уваги доводиться на рівень очей, тому просувний товар потрібно розташувати саме там , щоб людина його не шукав і в будь-якому разі його побачив.

" Мертва зона ": це нижній лівий кут , тому нижні полиці повинні займати або рідко купуються позиції , або великі упаковки, або товар цілеспрямованого попиту .

"Закон перемикання  уваги " : якщо погляд не фіксує привабливий для себе об'єкт , то увага переключається на інший простір у пошуках " фігури" - тому не можна розташовувати товар в строгу лінієчку , так як людина просто пройде мимо в пошуках чого-небудь яскравого (за винятком тих , хто шукає конкретний товар) .

"Закон угрупування" : товар повинен розташовуватися на вітрині / прилавку групами , не в різнобій. Товар повинен об'єднуватися в групи з кількох підстав одночасно , наприклад , по торговій марці , по виду товару , за вагою / розміром упаковки і за ціною. Це дозволяє затримати увагу покупця на товар і , відповідно, стимулює покупку (у магазинах часто товар розташовується інакше).