Мерчандайзинг в системі роздрібної торгівлі

Бесіда продавця з покупцем завжди повинна бути діалогом , а не монологом однієї зі сторін. Хороший продавець , щоб дізнатися бажання покупця , починає бесіду майстерно побудованої системою питань. Основна увага при постановці питань потрібно звертати на наступне: питати тільки про те , чого не можна побачити ; оцінити те , про що не можна здогадатися самостійно.

Важливу роль у встановленні контакту між покупцем і продавцем відіграє вміння продавця ясно і переконливо говорити . Жвавість і конкретність мови мають для нього надзвичайно важливе значення. Часто , особливо від молодих продавців , в розмові при обслуговуванні можна почути жаргонні вирази . Слід говорити образно і логічно, аргументувати поради чітко і доказово . Точні формулювання і достатній словниковий запас сприяють налагодженню швидкого контакту і процесу продажу.

Роблячи висновок про необхідність комунікативного мерчандайзингу , варто відзначити , що менеджеру з підбору персоналу потрібно підійти дуже відповідально , тому що персонал - обличчя компанії . Керівництво має стежити за зовнішнім виглядом , манерою розмови , поведінкою продавців. Ці моменти - основоположні для покупців , а отже , і впливають на репутацію й успіх компанії. [7]

 

2 . Візуальний мерчандайзинг. Під візуальним мерчандайзингом розуміють захід, спрямований на автоматичне залучення уваги покупця до товару за рахунок того , що побачене справить належний інтерес до продукту. Традиційно вважається , що такий вид мерчандайзингу включає:

1 ) розташування виставлених товарів  у торговельних точках ;

2 ) оформлення необхідних цінників ;

3 ) маркування , упаковка товару;

4 ) наявність рекламаційного матеріалу.

Якщо мова піде про власні місцях продажів , до візуального мерчандайзингу додадуться :

1 ) вибір розташування торгового  місця ( магазину) ;

2 ) дизайн приміщень ;

3 ) оформлення вивісок ;

4 ) оформлення вітрин і наявність  іншої зовнішньої реклами ;

5 ) розстановка груп товарів  всередині магазину ;

6 ) перетворення зовнішнього вигляду  прилеглої території;

7 ) форма поведінки , обслуговування  і зовнішнього вигляду співробітників.

Розглянемо основні складові візуального мерчандайзинга :

1 . Розташування виставлених товарів  у торговельних точках

Важливим елементом візуального мерчандайзинга є викладка товару. Відвідуючи магазини , не кожна людина замислюється над тим , чому той чи інший товар розташований саме в тому місці магазину , де ми його купуємо . Коли людина знаходиться у величезному світі торгового простору , можливість задуматися про цей момент повністю виключається , на шляху з'являється безліч відволікаючих маневрів , таких як рекламна продукція , наявність промоутерів і т.д. У результаті покупець уже не думає навіть про свої власні проблеми , а знаходиться перед вибором покупки , яка часто є незапланованою.

Раціональне розміщення продукції сприяє стимулюванню купівельного потоку і значно економить час обслуговування відвідувачів. Постійні відвідувачі швидко знаходять необхідний їм товар , бо знають місце його розташування. При цьому можна полегшити працю співробітників магазину , якщо в процесі поповнення товарних запасів найбільш популярних у споживачів продуктів використовувати найкоротші шляхи руху товарів зі складу до цієї зони розміщення.

Під викладкою часто мається на увазі складний процес, пов'язаний з розташуванням і укладанням пропонованого найменування продукту , щоб він виграшно був показаний споживачеві .

Помітний товар найчастіше стає вибором покупця , особливо велике значення має полиця, на якій розставлений продукт. Численні дослідження показують , що середні полиці, розташовані на рівні очей відвідувача, сприяють максимальним продажам , в народі мерчандайзери називають такі полки золотими , саме за них і розгортається боротьба. Полки , що знаходяться вище рівня очей , мають показники продажів нижче , ніж середні , і називаються срібними . Відповідно, самі нижні полки приречені , вони займають третє місце за виграшності розміщення.

На найвищому рівні розташовуються яскраві , з помітною упаковкою товари, що мають такі властивості , як легкість , компактність , зручність у можливості взяти його в руки. Інформація, що міститься в ідеальному порядку викладка викликає довіру покупця , який також чітко реагує на :

• Колірну забарвлення товару;
• Рух товару;
• Використовувані ефекти світла ;
• Масовість у поданні товару;
• Креатив ;
• Супровід інформаційно-рекламними матеріалами;
• Можливість спробувати , участь у дегустаціях , наявність пробників .

 

2. Атмосфера

Атмосфера в місцях продажів повинна враховувати всі особливості покупця , адже відвідувачі мають власну індивідуальність і є окремими особистостями. Вгадати бажання кожного складно , але необхідно враховувати основні моменти, спільні для всіх , наприклад : підтримання торгового залу в чистоті і порядку , відсутність недбало лежать на підлозі коробок , сміття , товару , рекламних матеріалів. Важлива атмосфера серед співробітників магазина , неприпустимі сварки , скандали , грубість при спілкуванні на очах покупців , будь моральну напругу відчувається відвідувачем, струснутою обстановка , заважає відчувати себе комфортно .

 

3 . Музика

Механізмом впливу на покупця є і музика в торговому залі. Важливим моментом тут буде те , скільки разів на день і яким чином буде подаватися реклама в магазині. Якщо реклама подається покупцеві кожні 30-40 секунд і постійно чергуються одноманітні ролики , то відвідувачі магазину поспішать покинути магазин . А під приємну музику , навпаки , продовжать перегляд пропонованих товарів і куплять на порядок більше.

Широко використовується застосування змішаних варіантів , наприклад рекламні ролики і музичні композиції або просто добре підібраний список творів або шумових ефектів.

Музика підбирається відповідно з напрямком діяльності магазину , а також залежно від цільової аудиторії магазину.

Важливим моментом є якість що подається в зал звучання. Якщо звук сильно спотворюється , шипить , має відчутні дефекти , то кращим варіантом буде відмовитися від створення подібного фону до поліпшення якості звучання . Радіо в торговому залі ще можна почути в ряді торгових місць , хоча 80 % від нього вже відмовилися. У радіо є свої мінуси , наприклад своя цільова аудиторія , програми , новини і т.д. , які не завжди доречні або не цікаві колу споживачів. У радіо своя місія, і вона не пов'язана з просуванням вашої продукції і збільшенням продажів , неможливо передбачити , які композиції звучатимуть протягом дня , і зіставити їх з рухом потоку відвідувачів.

Іншим важливим моментом є гучність звуку. Гучність залежить від споживача , на якого ви працюєте. Якщо це товари для літніх і дорослих людей , то звучання має бути легким і вселяти довіру , жанр музики підбирається аналогічно , відповідно категорії покупців . Якщо ж це дитячий магазин , то підбирається музичний супровід, який подобається дітям , наприклад пісні з казок і улюблених мультиків і т.д.

Зміст музики теж накладає відбиток на відвідувача, викликаючи у нього той чи інший настрій . Музика створює фон , наповнює атмосферу додатковим комфортом і настроєм і дозволяє управляти увагою і поведінкою покупців. Наприклад, за допомогою ритму музики , стилю і жанру можна прискорити або сповільнити рух людей в торговому залі

 

4. Запахи

Таким же сильним інструментом збуту є і запахи. Ароматехнологіі успішно використовуються для створення необхідного клімату торгового залу , який спонукає до покупок . Даний напрямок активно розвивається і показує всі кращі результати. Запах призначений для того , щоб заманювати , а не відлякувати . Відповідно, відразу виключаються різкі , задушливі , надто солодкі , концентровані , сильно насичені аромати , а також відразливі запахи ( зіпсованих продуктів , паленої проводки , пилу і зварювання , запах тварин , поту і т.п.). Кожен аромат впливає на людину , викликаючи у нього різні емоції

За допомогою нюху людина отримує інформацію про атмосферу торгового залу в цілому або про будь-які продукти. Аромареклама значно збільшує кількість продажів , покупець йде на запах.

Запах , будучи психологічним аспектом , діє безпосередньо, за допомогою нього , як і за допомогою музики або освітлення , можна керувати настроєм людини. Аромат викликає конкретне почуття , позитив чи негатив , тому важливо грамотно його підібрати

 

5 . Інтер'єр

Не менш важливою характеристикою в оформленні торгової точки є її інтер'єр. Інтер'єр говорить сам за себе , щоб зацікавити покупця , він може бути незвичайним , креативним , але не настільки , щоб відволікати увагу відвідувача від вибору покупки. Колір впливає на підсвідомість людини , викликаючи емоції , як і інші застосовувані інструменти . Наприклад , червоний в поєднанні з чорним діє на людину гнітюче , а з використанням синього - викликає життєствердне і динамічний відчуття . При використанні зеленого і коричневого виникає спокійне і природне почуття , зелений і жовто-оранжеві кольори можуть викликати радість і оптимізм. Властивості кольору , пов'язані із зменшенням або збільшенням простору , давно відомі і широко застосовувана . Так , світлі відтінки роблять приміщення просторіше і ширше , а темні зорово зменшують простір.

З інтер'єру можна візуально розширити площу приміщення і створити відчутну свободу покупцеві , при правильному його виборі магазин буде любимо відвідувачами. Проте , підбір візуального супроводу ( колір меблів , стель і стін ) завжди індивідуальний. Необхідно зловити настрій відповідно до місії магазину , асортиментом , стилем , особливостями покупця. При подібній розробці враховуються всі особливості приміщення: склади , підсобні кімнати , сходи, вікна , вітрини , поділ зон в торгових залах чи приміщенні і т.д. У дизайні важливу роль відіграє і вітрина , яка виконується в тому ж єдиному стилі і колірному рішенні , що і весь інтер'єр магазину . Додаткові предмети меблів або доповнюють загальний інтер'єр приміщення , наприклад композиції квітів , картини , муляжі виробів , свічки , або є необхідністю (дивани та пуфи в магазинах взуття чи в залах перед примірочними , дзеркала в магазинах одягу та інше). Вони можуть стати додатковою рекламою (наприклад , манекени , що демонструють товар , рекламні міні- щити , настінні телевізори , вивіски , світлові прилади і багато іншого).

Також важливе освітлення : при використанні освітлення помірної та оптимальної яскравості для приміщення і товарів людина стає активним , бадьорим. Надто сильне освітлення торгового залу може викликати у людини агресію , напруга або прості незручності , він почне « жмуритися ». Розсіяне освітлення краще використовувати в магазині тканин або в молодіжних магазинах одягу. Головне в освітленні, щоб при виборі товару покупець не відчував незручностей.

Аналізуючи принципи візуального мерчандайзинга , потрібно відзначити його дієвість. Покупець звертає увагу на інтер'єр - для нього важливий комфорт під час здійснення покупок. Має значення і викладка - вона на психологічному рівні впливає на вибір покупця. Таким чином , компанії повинні ретельно розробляти стратегію візуального мерчандайзинга, придумувати власні методи , випереджати конкурентів. Це допоможе досягти успіху і зростання компанії.[8]

 

 

 

 

 

 

Мерчандайзинг : організаційна структура і його підходи

 

Класифікація мерчандайзингу за організаційною структурою :

1. Сумісний мерчандайзинг передбачає роботу з просування кількох торгових марок не конкуруючих постачальників в одній торговій точці. При цьому комплекс заходів з просування означає цілеспрямовану діяльність мерчендайзера , до якої належать:

• викладка товару згідно внутрішньокорпоративним правилам торгової марки; контроль термінів придатності і своєчасна ротація товару;
• моніторинг залишків і супровід замовлень продукції торговою мережею ;
• контроль наявності цінників та відповідності їх товару;
• допомогу в прийомі та авторизації товару в мережі ;
• контроль дотримання планограмам і поличного простору ;
• комплексні звіти про показники дистрибуції ;
• розміщення POS - матеріалів .

2. Стаціонарний мерчандайзинг забезпечує роботу мерчендайзера в одному магазині повний робочий день і повний робочий тиждень . Він робить необхідний фронт робіт вранці - викладка , ротація за термінами придатності , заповнення накопичувача , формування палетної викладки і т.д. Потім, протягом дня , кілька разів поповнює полку і вирівнює лінію викладки і , в кінці дня , повторює всі операції . Стаціонарний мерчандайзинг найбільш ефективний тоді , коли полку « руйнується » кілька разів за день. Наприклад , мерчандайзинг в супермаркеті. Якщо ж лінія поличного простору з Вашим продуктом довго зберігається , ми рекомендуємо скористатися візитним мерчандайзингом .

3. Ексклюзивний мерчандайзинг - розміщення товару одного виробника, бренду або постачальника. Допомагає максимально фокусуватися на своїй продукції, коли обсяг робіт в торговій точці достатній для того, щоб забезпечити економічну ефективність приходу в неї співробітників.

4. Візитний мерчандайзинг являє собою роботу мерчандайзера в кількох торгових точках, здійснюючи контроль і викладку тільки продукції компанії-замовника. Мерчандайзер відвідує торгові точки відповідно до затвердженого плану, час необхідний для роботи в кожній торговій точці визначається виходячи із запланованого обсягу робіт.