Лекции по "Экономике"

Модель  ломаной кривой спроса, по мысли  ее создателя, позволяет объяснить  причину стабильности цен на олигопольном рынке при небольшом изменении издержек или рыночного спроса на продукцию. Очевидно, что если конкуренты ожидают адекватной реакции на свои действия, то они постараются воздерживаться от одностороннего повышения или понижения цен.

Исключением может быть ситуация, когда издержки олигополистов существенно отличаются друг от друга, и фирма с наименьшими издержками может назначить более низкую цену, чтобы использовать данное преимущество. Более того, поскольку покупатели могут достаточно легко поменять продавца, выбирая того, у кого цены ниже, конкуренция заставляет олигополистов продавать свою продукцию по одинаковым или почти одинаковым ценам. Исключением является дифференцированная олигополия. Если фирма сформировала высокую приверженность своей торговой марке среди покупателей, то они будут готовы платить более высокую цену за покупку более качественного товара.

Практические  наблюдения не противоречат выводам  из данной модели. Результаты исследований показывают, что в чистой или слабо дифференцированной олигополии существует тенденция к выравниванию цен (рынок алюминия, цемента, стали), в отраслях же сильно дифференцированных олигополисты взимают сопоставимые цены.

Вместе  с тем допущение о возможной  реакции конкурентов не всегда справедливо.

Понижение цены одним из олигополистов может быть расценено не как попытка ценовой конкуренции, а следствием того, что:

1. товар устарел и возникли проблемы с его сбытом;
2. фирма находится в сложном финансовом положении и пытается расширить рынок сбыта. Соответственно и реакции конкурентов будут зависеть от их видения ситуации.

С другой стороны, тенденция игнорирования  повышения цены не действует в  условиях инфляции, когда в течение некоторого периода наблюдается повышение общего уровня цен в экономике.

Или когда в отрасли имеют место  серьезные изменения в отраслевых издержках или рыночном спросе.

Примером модели кооперированной  олигополии служат: модель картеля и модели ценового лидерства (лидерство доминирующей по цене фирмы и барометрическое ценовое лидерство).

Картель – объединение фирм, согласующих свои решения по поводу цен и объемов продукции. Образование картеля требует выработки совместной стратегии, установления квот для каждого участника и создания механизма контроля за выполнением принятых решений.

Модель  лидерства в ценах: лидер устанавливает цену, основанную на его предельном доходе и предельных издержках. Прочие фирмы принимают эту цену как данную.

Доминирующая  на рынке фирма оценивает, сколько  товара продадут при каждой возможной  цене прочие фирмы, и вычитает этот объем из оценки общего спроса на рынке (D). Таким образом, она определяет спрос на свой товар (DL). Затем она  определяет предельный доход для  этого спроса (MRL) и производит количество товара qL, позволяющее ей максимизировать прибыль (MRL = МС). Остальные фирмы производят при цене РL, установленной лидером, qF единиц продукции. В состоянии равновесия qL + qF = qD и рыночная цена равна цене лидера.

15. Монополистическая конкуренция: сущность, виды дифференциации товара

Монополистическая конкуренция – структура рынка, при которой действуют многочисленные фирмы, продающие близкие, но не совершенные товары-заменители. Такую структуру рынка принято называть монополистической конкуренцией – монополистической в том смысле, что каждый производитель является монополистом над своим вариантом товара и конкуренцией – поскольку существует значительное число конкурентов, продающих подобные товары.

Основные  черты монополистической конкуренции:

• дифференциация продукции;
• большое количество продавцов;
• относительно низкие барьеры вхождения и выхода из отрасли;
• жесткая неценовая конкуренция.

Дифференциация продукции — ключевая характеристика данной рыночной структуры. Она предполагает наличие в отрасли группы продавцов (производителей), выпускающих близкие, но не однородные по своим характеристикам товары, т.е. товары, не являющиеся совершенными заменителями.

Дифференциация  товаров может быть основана на:

• физических характеристиках товара;
• месторасположении;
• «мнимых» различиях, связанных с упаковкой, торговой маркой, имиджем фирмы, рекламированием.

Основой для дифференциации могут служить дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших успехов в истории  компании «Пепси-кола» связан с введением полуторалитровых пластмассовых бутылок (проект «Большой вкус пепси»).

Важной  качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов  могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное — чтобы ему так казалось.

Различия  в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Третья  крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, — к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, — к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах — к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых  потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали  потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама («я просто мою волосы и иду»)?

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже  отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями  качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.

Дифференциация  продукта обеспечивает фирмам известные  монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Ранее мы говорили, что доступ в отрасль, в которой сложились  условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Теперь мы в  состоянии уточнить эту формулировку: выход на такой рынок, не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров.

Вместе  с тем не следует преувеличивать доступную таким фирмам степень  рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный. Хотя «фрут энд нат» и «сникерс» безусловно разные шоколадки, они все же достаточно одинаковы, чтобы находиться в прямой конкуренции. Спрос на каждую из них высокоэластичен: стоит слегка поднять цены одной — и он переключится на другую.

Сочетание элементов монополии и конкуренции  определяет основные черты поведения  фирм на рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина.

 

Кроме того, иногда делят дифференциацию на горизонтальную и вертикальную:

вертикальная основана на делении товаров по качеству или какому другому схожему критерию, условно на «плохие» и «хорошие» (выбор телевизора: «Темп» или «Panasonic»);

горизонтальная предполагает, что при примерно равных ценах покупатель делит товары не на плохие-хорошие, а на соответствующие и не соответствующие его вкусу (выбор автомобиля — Volvo или Alfa-Romeo).

Создавая  свой собственный вариант продукта, каждая фирма приобретает как  бы ограниченную монополию. Существует только один производитель бутербродов  Биг Мак, только один производитель  зубной пасты Аквафреш, только один издатель журнала Экономическая  школа и т.д. Тем не менее, они  все сталкиваются с конкуренцией со стороны компаний, предлагающих товары-заменители, т.е. действуют в условиях монополистической конкуренции.

Дифференциация  товаров создает возможность  ограниченного влияния на рыночные цены, так как многие потребители  сохраняют приверженность к конкретной марке и фирме даже при некотором  повышении цен. Однако данное влияние  будет относительно небольшим из-за схожести товаров конкурирующих фирм. Перекрестная эластичность по спросу между товарами монополистических конкурентов является достаточно высокой. Кривая спроса имеет небольшой отрицательный наклон (в отличие от горизонтальной кривой спроса при совершенной конкуренции) и также характеризуется высокой эластичностью спроса по цене.

Большое количество производителей

Аналогично  совершенной конкуренции, монополистическая  конкуренция характеризуется большим количеством продавцов, так что отдельная фирма занимает небольшую долю отраслевого рынка. Как следствие, монополистически конкурирующая фирма обычно характеризуется как абсолютно, так и относительно малыми размерами.

Большое количество продавцов:

• с одной стороны, исключает возможность сговора и согласованных действий между фирмами с целью ограничения объема выпуска и повышения цен;
• с другой — не позволяет фирме существенным образом влиять на рыночные цены.

Барьеры вхождения в отрасль

Вхождение в отрасль обычно не затруднено, что связано с:

• малым эффектом масштаба производства;
• небольшими первоначальными инвестициями;
• небольшим размером уже действующих предприятий.

Вместе  с тем из-за дифференциации продукции  и приверженности потребителей к  фирменной марке вхождение на рынок более сложно, чем при  совершенной конкуренции. Новая  фирма должна не только производить  конкурентоспособную продукцию, но и быть способной привлечь к себе покупателей уже действующих фирм. Это может потребовать дополнительных издержек на:

• усиление дифференциации своей продукции, т.е. обеспечение ей таких качеств, которые отличали бы ее от уже имеющихся на рынке;
• рекламу и стимулирование сбыта.

Неценовая конкуренция

Жесткая неценовая конкуренция — также  характерная черта монополистической  конкуренции. Фирма, действующая в  условиях монополистической конкуренции, может применять три основных стратегии влияния на объем продаж:

• изменять цены (т.е. осуществлять ценовую конкуренцию);
• производить товар с определенными качествами (т.е. усиливать дифференциацию своего товара по техническим характеристикам, качеству, услугам и прочим аналогичным показателям);
• пересмотреть стратегию рекламы и сбыта (т.е. усиливать дифференциацию своего товара в области стимулирования сбыта).