Эффект Гиффена на практике

Оценка  соотношения сил на рынке хлеба  Санкт-Петербурга, основанная на данных об объемах производства различных  хлебозаводов и их представленности в розничной сети, показала следующее:

на  рынке лидируют “Хлебный Дом” и  “Каравай”, чьи доли могут быть оценены в 16% каждая; далее следуют  “Хлеб” – 12%, “Заря” – около 10% ,

лидер покупательского рейтинга “Пекарь” идет на пятом месте – всего  около 10%.

Рис.2.

Для объяснения данного парадокса следует  обратиться к анализу факторов, наиболее важных для потребителя при выборе им хлеба. Исследование показало, что  основным фактором, влияющим на выбор  потребителя, является свежесть продукта. Другие факторы – вкус, внешний  вид, форма, цена и т.д., конечно, важны, однако они ни в коей мере не заставят потребителя купить несвежий хлеб. Отсюда вытекают следующие объяснения изложенного выше парадокса: высокая  доля тех, для кого производитель  хлеба значения не имеет, подразумевает, что эти потребители покупают хлеб, исходя из других критериев, прежде всего свежести продукта. Соответственно, имеет значение не то, насколько марка популярна среди потребителей, а то, насколько хорошо она представлена в розничной сети. То есть на первый план выходит не работа с потребителем, а работа с розничной торговлей, и первостепенное значение имеет не рекламная, а сбытовая политика; степень предпочтения не сильна, то есть фактор имени производителя имеет гораздо меньшее влияние на потребителя, нежели свежесть, вид и т.д. Потребители стремятся минимизировать затраты своего времени на покупку хлеба и приобрести свежий хлеб. Маловероятно, что покупатель будет искать по городу хлеб понравившегося ему производителя, если в соседнем ларьке продается свежий хлеб того же сорта; большинство предприятий не прилагают особых усилий для повышения известности собственной торговой марки. Первые три места с большим отрывом заняли предприятия, обладающие развитой торговой маркой, т.е. запоминающимся названием (собственно торговой маркой), логотипом, фирменным стилем, что облегчает их запоминание потребителями. В то же время такие предприятия, как “Кушелевский”, “Хлеб”, “Заря”, мало известны потребителям, хотя занимают значительную долю рынка. Просто особенности потребления позволяют им существовать, не особо стараясь повысить свою известность.

 

 

 

 

 

Рис.3.

Можно также предположить, что известность  “Пекаря” и “Хлебного Дома”  есть в значительной мере следствие  наличия в их ассортименте кондитерских изделий и, соответственно, тех рекламных  усилий, которые предприятия прикладывали для продвижения своего кондитерского  ассортимента. Известность предприятия  как производителя кондитерских изделий автоматически распространялась и на хлебобулочный ассортимент. Так, “Пекарь” не проводил рекламных  акций по продвижению своих хлебобулочных  изделий, тем не менее он занимает первое место по потребительским предпочтениям.

Приведенные выше факты позволяют сделать  два важных вывода о сути конкурентной борьбы на рынке хлеба Санкт-Петербурга. Первый - хотя более половины потребителей предпочитают определенного производителя  хлебобулочных изделий, фактор имени  производителя не играет решающей роли при покупке, так как существуют другие, более важные для потребителя  факторы. И второй - известность марки  и доля потребителей, предпочитающих данную марку, не являются первостепенными  факторами, обеспечивающими успех  предприятия на рынке.

Можно спорить о том, насколько в  действительности важна марка на рынке хлеба, является данная ситуация отражением особенностей хлебного рынка  или просто “так уж сложилось”. Наша точка зрения – марка важна  и продвигать ее стоит. Однако то, как марка влияет на выбор потребителя и как ее развивать, – совсем другая история.

 

Заключение

В зарубежной и отечественной литературе существуют различные толкования парадокса  Гиффена. Так некоторые исследователи считают, что обнаруженная закономерность в большей степени выражена применительно ко «второму хлебу», т.е. картофелю, а так же некоторым близким овощным культурам. Универсальное объяснение может быть дано при сравнительном анализе расхождений между статистическими коэффициентами, полученными из бюджетных данных потребления «предметов первой необходимости», и коэффициентами, исчисленными на основе динамических рядов объемов конечных продаж соответствующих продуктов. Такие аналитические расчеты произвел А. Маршалл по предварительно построенным функциям спроса, например на зеленый горошек и др., при различных ценах и для различных слоев населения. Схожие расчеты характеристик потребления семей с тонкой экономической интерпретацией осуществил лауреат нобелевской премии (1976) за исследования в области потребления, истории и теории денег Мильтон Фридман.

Суть этого феномена в том, что при определенных обстоятельствах эффект дохода перевешивает эффект замещения, а следовательно (вопреки закону спроса), величина спроса растет при росте цены. Как заметил Р. Гиффен, повышение цены на хлеб проделывает такую большую брешь в бюджете беднейших рабочих семей и настолько увеличивает предельную полезность денег для них, что они вынуждены сокращать потребление мяса и наиболее дорогих мучных продуктов питания; поскольку хлеб продолжает оставаться самым дешевым продуктом питания, который они в состоянии купить и станут покупать, они потребляют его при этом не меньше, а больше.

Конечно, “товары Гиффена” весьма редки, но в строгой логике теории потребительского поведения возможность появления таких товаров существует. Можно сказать, что на практике появление “товара Гиффена” — это сигнал социального неблагополучия, свидетельство снижения жизненного уровня отдельных общественных слоев.

Если говорить о России, то можно  вспомнить про хлеб - товар постоянного спроса. Его можно отнести к товарам с отрицательной эластичностью спроса по цене (так называемые «товары Гиффена): чем ниже доходы потребителей, тем больше они потребляют этот продукт. Это понятно: в таких случаях именно хлебом население заменяет белковые продукты – мясо, молоко. Эта ситуация в полной мере проявилась в период кризиса 1998 года, когда производство и потребление хлеба существенно выросло. Однако улучшающаяся в последние несколько лет экономическая ситуация в стране привела к уменьшению объемов производства хлеба на 85 – 90 % в год,

 

Список использованной литературы:

1. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. 4-е изд. – М.: “Дело Лтд”, 1994. – 720 с.
2. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. - СПб.: Экономическая школа, 1994. - 349с
3. Долан Э. Дж., Линдсей Д. Микроэкономика. – СПб.: АО"Санкт-Петербург оркестр", 1994. – 448 с.
4. Маршалл А. Принципы экономической науки, т.1 - М.: Издательская группа "Прогресс", 1993. - 26 c.
5. Микроэкономика: практический подход: учебник./ Под. ред. А. Г. Грязновой и А. Ю. Юданова. – М.: КНОРУС, 2004 – 672 с.

¹ Slutzkiy E. E, // Giornale degli conomiste e rivistadi statistica – 1915 – №.51 – С. 1-26

² Гальперин В.М Микроэкономика./ Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И - Спб.: Экономическая школа, 1994. Т.1. - С. 43-44

³ Винер Дж. Концепция полезности в теории цености и ее критики // Теория потребительского поведения и спроса. - Спб.: Экономическая школа, 1993. - с.78 -116.

⁴ Маршалл А. Принципы политической экономии. М., 1983. Т.1. с. 201.

⁵ См., напр., Самуэльсон П. Экономика. М.: Прогресс, 1964.