Гибкие цені

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

 

 

 

 

 

 

 

ТВОРЧА РОБОТА

З дисципліни «Маркетингова  цінова політика»

На тему: «Гнучкі  ціни»

 

 

 

Виконала                                                                  Перевірила

Студентка 4 курсу                                                  Зайцева А.

Група 0507-б

Панченко О.

 

 

 

 

 

 

 

ДОНЕЦЬК 2011р.

 

План

ВЕДЕНИЕ

1.СТРАТЕГИЯ ГИБКИХ ЦЕН

2.КЛАССИФИКАЦИЯ ГИБКИХ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

3.ПРИМЕРЫ ГИБКИХ ЦЕН

ВЫВОДЫ

ЛИТЕРАТУРА

 

ВЕДЕНИЕ

Одним из наиболее сложных  и трудно формализуемых элементов  маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой  политики фирмы.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей  стратегии фирмы и включает ценовую  стратегию . Ценовая стратегия, будучи основополагающим элементом ценовой политики организации, включает комплекс взаимосвязанных долгосрочных, наиболее принципиальных, важных установок, планов, намерений руководства организации в отношении производства, доходов и расходов, налогов, капиталовложений, цен, социальной зашиты работников, направленных на достижение желаемых результатов финансово-экономической деятельности организации.

Стратегия гибких цен — применяется для поддержания приверженности потребителей при дифференцированном товарном предложении конкурентов.

 

1. СТРАТЕГИЯ ГИБКИХ ЦЕН 

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения  соотношения спроса и предложения  на рынке. В частности, если имеют  место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого  вида цен оправданно, например, при  продаже некоторых продуктов  питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней  управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Гибкие  цены  чаще всего  встречаются на рынках, где заключаются

индивидуальные  сделки. Такие цены используют ювелирные, антикварные

магазины.  Гибкие  цены  устанавливаются  и  на товары промышленного

назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко

встречаются   сделки,  заключенные  по  одной  цене.  Согласно  этой

стратегии  предприятие  меняет цены на один и тот же товар  или услугу

в  зависимости от способности  покупателя торговаться, или, иначе, от

их  «покупательской  силы».  Покупатели,  которые могут торговаться,

платят  меньше,  чем  те,  кто не умеет этого делать. На современных

конкурентных  рынках предприятия  проводят все более гибкую стратегию

цен.

 

2. КЛАССИФИКАЦИЯ ГИБКИХ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ 

В большинстве случаев  фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных  рыночных ситуаций.

Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается  различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться  в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления  товара. В экономической литературе это называется дискриминацией по ценам. Далее мы будем следовать типологии, предложенной Теллисом (Tellis, 1986).

1. Гибкость цены в зависимости от рынка

Данный принцип приемлем тогда, когда фирма располагает  избыточными производственными  мощностями и имеет возможность  дополнительно реализовать товар  в новом для нее сегменте без  увеличения постоянных издержек и без  риска сокращения продаж на своем  основном рынке. Минимальная приемлемая цена, на которую фирма может пойти, соответствует уровню прямых издержек. Возможности реализации такого подхода связаны с экспортом, с поставками товаров под маркой торговца или продажами некоторым особым группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно, чтобы покупающие по низким ценам не могли перепродавать товар по высокой цене основного рынка.

2. Сезонная гибкость цены

Какую цену на товар следует  назначить, если чувствительность к  цене различна в начале и конце  сезона? Некоторые покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны  к цене; другие готовы покупать когда  угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации фирма будет  назначать высокую цену в начале сезона и предоставлять скидки в  его конце. В этом причина введения скидок на модные товары при их внесезонной продаже, сезонного снижения транспортных тарифов, пониженных цен на утренние спектакли и т. д.

Важное правило для  сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют  свои покупки.

3. Скидки -«сюрпризы»

Какую ценовую политику избрать  на рынке, где товары, принадлежащие  одной категории, продаются как  по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить  время на поиск оптимальной цены, а другие нет? В этом случае неоднородного  спроса и разного восприятия подходящей цены фирма преследует двойную цель: продать  товар  по  высокой  цене  как  можно  большему числу « неосведомленных» покупателей; помешать « осведомленным» покупателям покупать по низким ценам у конкурентов.

Здесь рекомендуется стратегия  «случайных скидок»: фирма продает  по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки. Важно, чтобы момент продаж со скидкой был непредсказуем; тогда  неосведомленные покупатели будут  покупать как обычно, т.е. чаще всего  по высоким ценам, тогда как осведомленные  будут откладывать покупку до момента снижения цены.

 

4 Адаптация  цены

Адаптация цены означает приспосабливание тарифных цен к условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т.д. Скидки такого рода служат вознаграждением тем  покупателям, которые дают возможность  фирме получить экономию издержек перехода за счет крупных заказов, уплаты наличными, внесезонных покупок. 

 

3 ПРИМЕРЫ ГИБКИХ  ЦЕН

Гибкая цена в  строительстве . Цены, которые устанавливаются в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени, называются гибкими. Использование такого подхода при установлении цен оправдано на таком рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени. Используется этот подход и тогда, когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок с использованием преднамеренно низкой цены (даже с ущербом для рентабельности их производства).

Стратегия гибких цен  на адвокатские услуги сводится к тому, что адвокат меняет цены на свои услуги в зависимости от способности клиента торговаться (от его покупательской силы). Клиенты, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет этого делать. Такие клиенты, как правило, хорошо осведомлены о ценах на услуги у других адвокатов. Эта стратегия применяется на высоконкурентных территориальных рынках.

Стратегия дифференцированных гибких цен в туризме заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его платежеспособности и могут варьироваться путем внедрения скидок и компенсаций.

 

ВЫВОДЫ

Многочисленные примеры, как из зарубежной, так и еще  не столь богатой отечественной  практики доказывают верность следующего утверждения: «Если ценой умело  управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам». В  целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие.

Если на себестоимость  продукции предприятие может  влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость цены предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления гибкой цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, гибкая ценовая стратегия предприятия - суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Горина Г.А.  Ценообразование. - М.: Юнити-Дана, 2010.

2. Гурен М.М.  Стратегия и тактика ценообразования  для организаций малого и среднего  бизнеса // Горный информационно-аналитический  бюллетень (научно-технический журнал) Mining informational and analytical bulletin (scientific and technical journal) . - 2007. - № 7. - С. 33-44.

3. Липсиц И.В.  Ценообразование. - М.: Магистр, 2008.

4. Салимжанов  И.К. Ценообразование. - М.: КноРус, 2008.

5. Шевчук Д.А.  Ценообразование. - М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008.