Ценовая дискриминация и её последствия

Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

 

2. Ценовая стратегия периодической скидки 

       Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Стратегия периодической  скидки широко применяется при временных  снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.

Пример. Фирма может воспользоваться одним из двух вариантов реализации своей продукции: по цене  
70 тыс. руб. за единицу фирма может продать 20 единиц, а при цене 60 тыс. руб. за единицу она способна увеличить объем продаж до 40 единиц. Значит, чем ниже цена, тем больше объем продаж.

На рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции фирмы.

 

15

   Половина покупателей желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если придется уплатить по 70 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукцию в любое время, но не дороже 50 тыс. руб. за единицу.

По какой цене фирма должна продавать свою продукцию?

Может показаться, что  фирма неспособна прибыльно продавать  свою продукцию на рынке, поскольку  цены фирмы превысят возможности  отдельных групп покупателей. Однако фирма может с выгодой продавать  свою продукцию, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию периодической скидки.

При выборе первого варианта цена 70 тыс. руб. полностью удовлетворяет  спрос нечувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка  — покупателей, чувствительных к цене. Общий объем продаж при этом составит 1,4 млн. руб. (70 тыс. руб. · 20).

Наилучшим для фирмы  будет второй вариант. Она должна выпускать по 40 единиц за период при затратах 40 тыс. руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 70 тыс. руб. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 50 тыс. руб. за единицу. Таким образом, фирма сможет продавать продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а остальным — в конце. Отметим, что реализация товара будет осуществляться в среднем по 60 тыс. руб. за единицу продукции. Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т. е. установлении высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

 

   3.Ценовая стратегия сигнализирования ценами — стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей.

Пример. Фирмы могут производить товары двух уровней качества при условии, что минимальная цена продаж для товара низкого качества составляет 20 тыс. руб., высокого — 40 тыс. руб. за единицу. Во избежание конфликта престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного уровня качества и может продавать его по любой цене: 20 или 40 тыс. руб. за единицу. Но некоторые фирмы продают высококачественный товар по 40 тыс. руб., а низкокачественный — по 20 тыс. руб. за единицу.

16

Покупатели с легкостью  найдут самую низкую цену, позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Обычно они предпочитают более высокое  качество, но для определения дифференциации качества и цен потребуется затратить 1 час. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени так же, как и в примере со случайной скидкой.

   Какую стратегию покупок предпочтут покупатели и какова будет стратегия ценообразования для фирм? Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (но ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 40 тыс. руб.). Во-первых, они могут производить низкокачественный товар и продавать его по 20 тыс. руб. Во-вторых, производить высококачественный товар и продавать его по 40 тыс. руб. В-третьих, они могут продавать низкокачественный товар по 40 тыс. руб., предполагая, что некоторые покупатели не определят точно качество. Такая стратегия называется сигнализированием ценами. Покупатели также могут выбрать одну из трех стратегий. Те, кто низко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар по цене 40 тыс. руб. Покупатели, высоко оценивающие затраты времени, могут купить товар по низкой цене или же купить дорогой товар, надеясь на его высокое качество. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

-для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;

-желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

-необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Вариант стратегии сигнализирования ценами — ценообразование сравнения. Например, фирма помещает дорогую  модель товара рядом с еще более  дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.

 

   4. Ценовая стратегия «набор»

 

  Ценовая стратегия «набор» — стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.

Стратегия «набор» стимулирует  рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора.

Пример. Фирма распространяет два фильма (фильм 1 и фильм 2) на рынке, где сложился на них определенный спрос со стороны двух кинотеатров — А и Б.

 

 

 

17

Максимальные цены, которые уплатят кинотеатры:

Кинотеатр А Кинотеатр  Б

Фильм 1 16 тыс. руб. 12 тыс. руб.

Фильм 2 14 тыс. руб. 25 тыс. руб.

Какая стратегия будет  лучшей для распространителя, если предположить, что он не может применять  ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить кинотеатр купить оба фильма)?

   Наилучшее решение для распространителя — установить цену на первый фильм 16 тыс. руб., на второй —  
14 тыс. руб., предложив оба за 30 тыс. руб., что принесет доход 60 тыс. руб. Кинотеатр Б возьмет два фильма не дороже, чем за 37 тыс. руб., кинотеатр А — за 30 тыс. руб.

Таким образом, оба кинотеатра примут набор за 30 тыс. руб., что принесет распространителю максимальный доход.

Примерами данной стратегии  служат сезонные билеты, комплексные  обеды, наборы стереоаппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и пр. Приведем основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов:

Разница стоимости набора и суммы цен его элементов  должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.

Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном  случае формирование набора и его  реализация станут невозможными.

Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

 

   5.Ценовая стратегия "Комплект"

   Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

В рамках стратегии «комплект» при определении минимальной  цены товара необходимо принимать во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары.

Пример. Фирма производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 тыс. руб. за единицу, а срок пользования — 3 года. Для нормальной работы в течение этого времени потребуются дополнительные товары по цене 500 руб. в месяц за единицу. Однако все покупатели готовы заплатить не более 50 тыс. руб. за основной товар, но приобретут дополнительные товары по цене 2 тыс. руб. за единицу при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать дополнительные товары регулярно, а процент снижения будущих доходов фирмы равен нулю.

 

18

Какую ценовую стратегию стоит принять фирме?

При данных предположениях фирму вполне устроит продажа  базового товара по 50 тыс. руб., а дополнительных — по 2 тыс. руб. Общий дополнительный доход за время функционирования товара составит 54 тыс. руб. (3 года · 12 месяцев · 1,5 тыс. руб.), что компенсирует потери при продаже базового продукта.

   На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен с «приманкой».

 

   6. Ценовая стратегия "Имидж" 

   Ценовая стратегия «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.

При использовании стратегии  «имидж» фирма предоставляет  на рынок идентичные варианты уже имеющейся модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене.

Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Такая стратегия представляет собой  нечто среднее между сигнализированием  ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.

Таким образом, фирма  использует дорогостоящую модель, чтобы  сигнализировать неинформированным  покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

Ценовая стратегия «имидж»  отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны  по разным частям ассортимента одной  фирмы. Отличие же от стратегии цен  выше номинала состоит в том, что  изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

Примером ценовой стратегии  «имидж» отчасти служит продажа  экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, т. е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.

С данной стратегией тесно  связано ценообразование на так  называемые престижные товары.

 

19

Покупатель, приобретающий  такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности  составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т. п.). Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена на рис. 5. 

 

 

 

 

Стандартный вариант (линия спроса D₁) свидетельствует о том, что покупатель склонен приобрести тем больше товара, чем ниже цена. При покупке престижных товаров совпадение линии спроса D₂ с линией D₁ наблюдается лишь до определенного уровня — до цены P₁, уменьшение ниже которого вызывает у покупателя недоверие к качеству товара. В этом случае покупатель будет приобретать меньше товара или вообще прекратит покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20

 

2. Действие ценовой дискриминации на примере Саудовской Аравии.

  

   Ценовая дискриминация встречается практически во всех сферах экономики. Однако в сфере энергетики она наиболее заметна и вызывает наибольшее возмущение. Хорошим примером может служить ценовая дискриминация Саудовской Аравией азиатских стран, зависящих от импорта аудовская нефти. Многочисленные исследования показали, что Саудовская Аравия активно использует необоснованные надбавки при поставках нефти азиатским странам (Япония, Тайвань, Китай, Сингапур, Южная Корея). Результаты многих исследований были сведены воедино в масштабном докладе, опубликованном японским Институтом Энергетической Экономики. Как оказалось, в 1991-2002 годы азиатские страны в среднем переплачивали $0.94 за каждый баррель нефти по сравнению с европейскими и американскими потребителями.

После 2002 года разрыв цен еще более увеличился и достиг $1.50.

   Государственная нефтяная компания Saudi Arabian Oil Company при назначении цены на нефть для основных трех рынков – Европы, Америки и Азии – назначает более высокую цену для азиатских покупателей. При этом цены выражены в условиях транспортировки FOB («Свободно На Борту»\Free on Board, в русском языке обычно используется термин «Франко Борт»), что означает, что продавец обязан лишь поставить продукт на борт судна в своем собственном порту, а за загрузку судна, также как и за всю дальнейшую транспортировку, платит покупатель. Теоретически для всех покупателей нефти, которым нефть доставляется танкерами, Saudi Aramco должна устанавливать одинаковые FOB-цены. Институт Публичной Политики имени Бейкера опубликовавший исследование «Будущее Саудовской Ценовой Дискриминации, отмечает, что теоретически конечная цена ближневосточной нефти, доставленной в Сингапур, должна быть ниже цены такой же нефти, доставленной в Роттердам. Однако нефть в Сингапур продается дороже, чем в Нидерланды. Подобная дискриминация стала возможной, поскольку азиатские страны оказались заложниками своего географического положения. Страны Азии, практически лишенные своих месторождений нефти, вынуждены искать самые близкие к себе источники энергии, чтобы минимизировать транспортные издержки.