Ценовая дискриминация и её последствия

    Ценовая дискриминация не влияет, однако, на структуру издержек фирмы. Издержки производства представлены, как и прежде, кривой предельных издержек. Прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице между ее ценой, определяемой спросом, и предельными издержками.

До тех пор, пока цена превышает  предельные издержки, фирма расширяет  производство, вплоть до объема Q_c.

   Совокупная прибыль теперь соответствует площади между кривыми спроса и предельных издержек. Она значительно увеличилась. Весь излишек потребителя присваивается фирмой-продавцом. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации — это площадь A, B, P_max.

   На практике совершенная ценовая дискриминация почти не осуществима. Во-первых, практически невозможно назначить для каждого покупателя его собственную цену (если только рынок не ограничивается несколькими покупателями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя.

   В качестве примера схемы ценообразования, наиболее близкой к дискриминации первого рода можно привести пример семейного врача, практикующего в маленьком городке. В городе он единственный врач (следовательно, монополист), и он может назначать своим клиентам разные цены в зависимости от их способности платить (ведь он знает каждую из семей и ее доходы). Подобная ситуация возможна также в случаях, когда свои услуги представляют занимающиеся частной практикой юристы или бухгалтера, составляющие налоговые декларации для состоятельных клиентов. Они также способны оценить размер доходов каждого клиента и запросить гонорар в соответствие с его возможностью платить. 

 

 

2) ценовая дискриминация второго рода.

  

  Этот вид ценовой дискриминации связан с назначением разных цен за различное количество одних и тех же товаров и услуг.

Данный вид часто  применяется на практике. Например, в разнице цены при розничных  и оптовых продажах. В случаях, когда потребители приобретают определенные наборы товаров. Например, упаковка из 10 пакетиков чая выгоднее в финансовом плане, чем приобретение 10 пакетиков по одному.

   Ценовая дискриминация второго рода нередко выступает в форме ценового дисконта или скидок (на объем поставок; дискриминация во времени – разные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино). Для некоторых рынков характерно применение разных цен в зависимости от объемов покупок. Естественно, что готовность потребителя платить за товар или услугу снижается по мере роста потребления.

 

9

Это противоречие преодолевает ценовая дифференциация второго  рода, изначально предписывающая платить  по-разному потребителям с разными  объемами потребления.

   Итак, фирма осуществляет ценовую дискриминацию в зависимости от потребляемого количества. Это и есть ценовая дискриминация второго рода. В этом случае расширение сбыта и, соответственно, производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба.

Уменьшаются издержки на производство единицы продукции  или услуги, и растет прибыль, несмотря на снижение цен.

Эта ценовая дискриминация  иллюстрируется на рис. 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Ценовая дискриминация второго рода.

 

 

Как видно из графика, цены различаются в зависимости  от объемов потребления, т.е. блоков покупки одного и того же товара. За приобретение каждого блока назначается  своя цена. Поскольку увеличение сбыта сопровождается экономией от масштаба, то растут прибыли, а предельные и средние издержки снижаются.

 

Примеры ценовой  дискриминации второго рода:

 

Пример 1. Количественные скидки.

     Использование  количественных скидок является  классическим примером применения ценовой дискриминации второго рода.

Количественные  скидки очень часто используются на практике.

 

 

10

   Например, при продаже товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена (печать одной фотографии размера 10×15 стоит 2 руб. 80 коп., но при печати в количестве больше 100 штук, цена снижается до 2 руб. 50 коп.). Количественные скидки могут применяться и когда потребитель покупает первые единицы (первый блок) товара несколько дороже, чем последующие блоки (например, продажа напитков в пластиковых бутылках разного размера). Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта. Во всех случаях, очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки. Посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.

 

Пример 2. Продажа товаров наборами.

       Часто производители применяют ценовую дискриминацию, предлагая покупателям товарные

наборы. Набор может быть составлен как из нескольких единиц одного товара (подписка на газеты и журналы на месяц, на полгода или на год;

в этом случае каждый номер для подписчиков обходится дешевле, чем для тех, кто покупает отдельные номера), так и из нескольких товаров.                                                          

     Продажа товаров  в наборах может быть обусловлена  несколькими причинами. Во-первых, экономией на издержках, когда оказывается легче продать несколько скрепленных друг с другом товаров, чем каждый товар отдельно. Во-вторых, взаимодополняемостью товаров. Также может

оказаться выгоднее продавать  товары в наборе из-за сильного разброса предпочтений разных потребителей. При продаже товаров по отдельности цена каждого товара определяется покупателем, имеющим самую низкую готовность платить, а соединение товаров в набор уменьшает разброс готовностей платить и позволяет установить за набор цену, которая повысит прибыль производителя (пакет программ Microsoft Office: одни пользователи активно используют Excel, но совсем не

пользуются Access, а другие – наоборот).

Вот несколько  примеров составления товарных наборов:

-   собрание сочинений  какого-либо писателя;

-   подарочные наборы  для мужчин: бритвенный

    станок + пена для бритья + лосьон после

    бритья;

-   комплексный обед  в столовой;

 

3) Ценовая дискриминация третьего рода.

 

  Дискриминацию третьего рода используют наиболее широко по сравнению с двумя другими видами ценовой дискриминации. Ее воздействие на эффективность труднее всего оценить.

 

11

Самыми простыми являются те случаи, в которых все функции спроса представляют собой прямые линии. В этом случае если все соответствующие рынки обслуживаются, то и при простом, и при дискриминационном монопольном назначении цен производство остается таким же - независимо от того, проводится или нет политика дискриминации.

   Ценовую дискриминацию третьего рода можно осуществлять тогда, когда отраслевой спрос предстает перед продавцом в виде отдельных групп покупателей (сегментов рынка) с различными функциями спроса. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, т. е. разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности. Монополист создает, упрощенно говоря, «дорогой» и «дешевый» рынки.

 Кроме того, монополист может установить первоначально более высокие цены на товар в каталогах и прейскурантах. Не информированный относительно различных цен в других фирмах потребитель купит товар по этой высокой цене. Лучше осведомленные потребители, или потребители с высокой эластичностью спроса, будут торговаться о цене. Этим потребителям фирма предоставит скидки, дифференцируя таким образом, совокупный спрос по степени информированности потребителей.

   На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» - высокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам (см. рис 4). Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьего рода - надежно отделить один рынок от другого, т. е. «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке.

 

 

 

Рис. 4 Ценовая дискриминация третьего рода.

 

12

   На рис. 4 показаны рынки, на которых действует дискриминирующий монополист: случаи а и б. Предположим, что предельные издержки МС одинаковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых МС и MR определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, постольку и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке монополист установит цену Р1 и объем продаж составит Qr. На «дешевом» рынке цена будет на уровне Р2 и объем продаж Q2.

   Валовой доход во всех случаях показан затененными прямоугольниками. Сумма площадей прямоугольников в случаях а) и б) окажется выше, чем площадь, обозначающая валовой доход у монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию (случай в). Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.

 

Примеры ценовой  дискриминации третьего рода:

 

Пример 1. Скидки определенным категориям   потребителей.    

   Классический пример осуществления ценовой дискриминации третьего рода: предоставление скидок студентам, пенсионерам и другим категориям потребителей с высокоэластичным спросом (потребители распределяются по группам на основе прямых сигналов).

    

Вот некоторые  случаи назначения скидок разным категориям покупателей:

     -   проездные билеты на метро для студентов и школьников;

     -   льготные билеты (50% от полной  стоимости) на проезд в пригородных  поездах для

         студентов, пенсионеров и некоторых  других льготных категорий;

     -   более дешевые билеты в музей  для студентов, более дорогие  – для иностранцев;

     -   вход в некоторые ночные клубы  для женщин более дешевый, чем  для мужчин.

     Скидки, пожалуй, являются самым распространенным  инструментом осуществления ценовой дискриминации третьего рода.

 

     Пример 2. Ценовая  дискриминация при установлении цен на академические журналы.

 

     В научных  кругах обмен идеями и последними  достижениями между учеными разных  стран

происходит  в основном через академические  журналы. Издатели таких журналов могут  назначать различную стоимость подписки для отдельных ученых и для библиотек.

 

13

Библиотечная  подписка часто оказывается в несколько раз дороже, причем ее стоимость может зависеть также от интенсивности пользования библиотекой.

     Некоторые  издатели осуществляют дискриминацию третьего рода, сортируя клиентов по географическому признаку. Например, для ученых из США, спрос которых на британские академические журналы относительно неэластичен, британские издатели практиковали установление более высоких цен, чем для их коллег из Великобритании.

 

1.4. Последствия ценовой  дискриминации.

  

Оценка ценовой дискриминации  неоднозначна, поскольку она имеет  как положительные, так и отрицательные  последствия. К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

Во многих странах  отдельные виды запрещены законодательно. Например, в США закон допускал фирме-производителю продавать свой товар крупным магазинам по ценам, уровень которых ниже цен, установившихся в розничной торговле (чтобы не допускать разорения мелких магазинов). В Канаде запрещается ценовая дискриминация только в тех случаях, когда товар одного качества и количества продается по разным ценам.

   Но существуют исключения, при которых ценовая дискриминация оправдана.

1. Продукты отличаются по физическим характеристикам. 
2.Розничные торговцы, которые платят разную цену, не являются конкурентами. 
3.Конкуренция при этом не страдает. 
4.Разница в цене основана на разнице в затратах, которые несет поставщик. 
5.Меняются рыночные условия, в результате чего затраты растут или снижаются либо конкурирующие поставщики меняют свои цены.

 

Глава 2. Ценовая  дискриминация на практике.

2.1. Основные виды современных ценовых стратегий

Стратегии дифференцированного ценообразования — стратегии, основанные на учете неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

 

1.Ценовая стратегия скидки на втором рынке.

      Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Пример. Фирма продает 100 единиц товара по  
20 тыс. руб. каждая. Переменные затраты составляют 7 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные — 3 млн руб. при производстве 200 единиц. Фирма получает предложение о продаже товара на новом рынке.

 

14

   При этом она планирует сохранить в полном объеме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют увеличить производство до 200 единиц товара.

   Какую минимальную приемлемую цену может установить фирма?

Минимальная приемлемая цена для второго рынка будет  любой, выше 7 тыс. руб., так как любая  цена, превышающая переменные затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго  рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у фирмы появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка.

Оптимальная цена для  нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции. Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.