Ценовая дискриминация и её последствия

НОУ ВПО "Балтийский институт экономики  и финансов" (БИЭФ)

 

 

 

 

 

 

 

 

По дисциплине____________________________________

 

На тему: __________________________________________

_____________________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студента_______________________ 
_______________________________

 

Курс, группа____________________

_______________________________

 

Дата сдачи______________________

 

Дата проверки __________________

 

Проверил преподаватель__________

_______________________________

 

 

 

 

 

 

 

Калининград, 2011

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

    

Введение…………………………………………………………...….3

 

Глава 1. Теоретические аспекты  ценовой    дискриминации………………………………………………….….4

1.1.   Понятие ценовой дискриминации….........................................4

1.2.   Условия для проведения ценовой

          дискриминации……………………...…....................................6

1.3.   Виды ценовой дискриминации………………………….……7

1.4.   Последствия ценовой дискриминации…………………….....14

 

Глава 2. Практика ценовой дискриминации...............................14

2.1 Основные виды современных ценовых стратегий…. ………...14

2.2.  Действие ценовой дискриминации на примере

        Саудовской Аравии…………………………………………….21

 

Заключение ………………………………………………………...…23

Список использованных источников………………………………..24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

   Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цены имеют разное проявление. Нас со всех сторон окружают цены. Модель простой монополии построена исходя из допущения, что все единицы продукции, продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуются по одной и той же цене. Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции.

    Однако не все фирмы вынуждены продавать все единицы продукции по одной цене. Есть фирмы, которые устанавливают разные цены для разных покупателей на один и тот же продукт. Если цены, установленные для разных покупателей, отражают не различия в издержках фирмы, связанных с индивидуальным подходом к обслуживанию этих покупателей, то фирма осуществляет ценовую дискриминацию. Целью написания данной работы является рассмотрение теоретических основ ценовой дискриминации. В соответствии с поставленной целью, а работе будут решены следующие задачи: во-первых, рассмотрено понятие ценовой дискриминации, во-вторых, проанализированы условия и последствия дискриминации первого, второго, и третьего рода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты ценовой дискриминации.

 

1. Понятие ценовой дискриминации.

 

     Ценовая  дискриминация – это практика  бизнеса, когда одинаковые по  качеству и уровню издержек  товары продаются разным покупателям  по различным ценам. Ценовая дискриминация отражает готовность покупателей платить различную цену за одинаковые товары. Важно, что различия в ценах не отражают различия в издержках, связанных с оказанием покупателю транспортных или других услуг. Поэтому не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии. Так, например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д. С другой стороны, поставка для всех разноудаленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация.      

     Ценовую  дискриминацию могут осуществлять  только монополии, ибо они устанавливают и контролируют цены. Хорошо продуманная система ценовой дискриминации всегда будет давать фирме-монополисту прибыль большую, чем в случае установления единой цены.

Если к тому же фирма-монополист сможет продавать последовательно каждую единицу товара по ее цене спроса, то в этом случае она будет действовать подобно фирме в условиях совершенной конкуренции, так как предельные издержки сравняются с ценой товара. При совершенной конкуренции выпуск фирмы всегда выше, чем у фирмы-монополиста. Следовательно, проводя ценовую дискриминацию, фирма-монополист увеличивает выпуск готовой продукции по сравнению с фирмой, устанавливающей единую цену на все товары. Монополисты занимаются ценовой дискриминацией в том случае, если посредством ее увеличивают свою прибыль.

   На первый взгляд, фирма, практикующая ценовую дискриминацию, кажется нетипичной. Однако в реальной жизни элементы такого поведения встречаются на каждом шагу. Это — билеты в кинотеатр на дневные и вечерние сеансы, плата за электричество для фирм и домохозяйств, билеты в музей для взрослых, детей, студентов, военнослужащих и пенсионеров и т. д. Во всех этих случаях фирмы, практикующие дискриминацию, присваивают часть потребительского излишка.

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Пример ценовой дискриминации.

 

   Допустим, что всех посетителей музея делят на две большие группы — российских граждан и иностранцев; российские граждане делятся еще на три группы — дети, студенты и взрослые. Таким образом, выделяется четыре категории потребителей — дети, студенты, взрослые, иностранцы. Для каждой категории назначается своя особая цена. Допустим (рис. 1.), дети платят P_Е, студенты — Р₁, взрослые — Р₂, а иностранцы — Р₃. Таким образом, фирма, используя ценовую дискриминацию, присваивает значительную часть потребительского излишка (заштрихованные секторы), устанавливая цены выше равновесного уровня Р_Е. В предельном случае дискриминирующая фирма стремится полностью «проглотить» потребительский излишек. При этом заштрихованный сектор стремится заполнить все пространство фигуры Р_ЕАЕ. Дискриминационные цены могут использоваться для расширения производства, обеспечивая тем самым экономию от масштаба производства.

   Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться (например, медицинские услуги: если вам сделали операцию по поводу аппендицита, то вы не можете перепродать ее своему другу по более высокой цене).

 

 

 

5

   Когда и почему товар продается по одинаковым ценам? Единая цена товарного рынка. Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Как сумели договориться, на том и порешили! Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка. Для этого не обходимо, прежде всего, формирование определенного экономического пространства с относительно устойчивым составом участников сделок. Можно сказать, что рынок должен обрести свои границы. Эти границы определены сбытовыми подразделениями тех фирм, которые выступают как поставщики рынка, и кругом тех покупателей товаров, которые одновременно предъявляют спрос на эту товарную массу. Неопределенность состава покупателей и продавцов порождает неопределенность цен, постоянное изменение условий спроса и предложения.

   На этом фундаменте главная причина, выравнивающая цены, – конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения. Любые возможные преимущества кого-либо из потребителей вызывают стремление других занять место более удачливых собратьев. Наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы. Если судьба каждого из них зависит от поведения другого, то они вынуждены договариваться, согласовывать свои интересы и возможности. В результате сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

 

 

1.2. Условия для проведения  ценовой дискриминации.

 

    Ценовую дискриминацию нелегко осуществить на практике. Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной – способствовала бы росту прибыли фирмы – должны выполняться следующие условия:

 

   -наличие у фирмы рыночной власти. Если у фирмы нет рыночной власти, т. е. возможности влиять на рынок, то ее решения не могут повлиять ни на действия покупателей, ни на рыночную цену, а, следовательно, и на получаемую ею прибыль. Напротив, при наличии рыночной власти, посредством изменения объемов выпуска и цен товара, фирма получает возможность воздействовать на рынок.

 

   -способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Если рынок, на котором действует фирма, однороден, то такие потребители будут одинаково реагировать на изменения цены и объема выпуска

6

 

(а также качества  товара). Поэтому назначение разных цен на один и тот же товар на таком рынке не приведет к изменению спроса — все потребители будут покупать товар по низким ценам.

 

   -способность фирмы исключить арбитраж.

Арбитраж — это перепродажа товара со стороны одних агентов рынка, покупающих его по низкой цене, другим, покупающим его по высокой цене. Если фирма разделила рынок на разные сектора (с разной ценовой эластичностью спроса) и назначила цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража. Купив товар по относительно низкой цене, они могут перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В этом случае дополнительную прибыль от ценовой дискриминации будут получать потребители, осуществляющие арбитраж, а не фирма-производитель.

 

1.3. Виды ценовой дискриминации.

 

     Впервые термин «ценовая дискриминация» ввел французский экономист Ж. Дюпюи. Он создал плацдарм, на основе которого развивалась идея, представленная в современном виде учеником А. Маршалла Артуром Пигу. Но современный вид ценовая дискриминация приняла только после того,

как А. Пигу выпустил свою работу «Экономическая теория благосостояние». Пигу выделил 3 типа ценовой дискриминации, а во-вторых, он утверждал, что для ценовой дискриминации должно выполняться несколько условий. А именно, никакая из единиц товара не может заменить другую. А цена одной единицы товара не должна зависеть от цены и спроса на другой.  
   В целом, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние. Почему? Все достаточно просто.

   В первом случае, компания имеет возможность продавать свой товар даже тем клиентам, которые не способны купить его по первоначальной цене, но в состояние заплатить за него сумму, превышающую его предельные издержки (компания все равно в плюсе). А общественное благосостояние улучшается за счет того, что менее обеспеченные люди получают возможность приобретать не доступные им ранее товары и услуги. А. Пигу различал три вида ценовой дискриминации:

 

1)ценовая дискриминация  первой степени

 

   При ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу товара каждому покупателю по его резервированной цене, т. е. той максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную единицу товара.

  

7

Это означает, что весь излишек потребителя присваивается  монополистом, а кривая предельного  дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию. Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации. Фирме будет выгодно, если это не потребует значительных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек. Это можно проиллюстрировать на следующем графике (рис. 2).

 
            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая  дискриминация)

 

  

   Предельный доход от первой единицы товара является самым высоким, а предельные издержки — самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. При единой цене P* совокупный объем производства фирмы равен Q*, где предельный доход MR равен предельным издержкам MC. Совокупная прибыль равна сумме прибылей от каждой дополнительно проданной единицы продукции, она представлена на графике площадью между кривыми предельного дохода и предельных издержек. В ситуации совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства.

8

  Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.