Бренд и его значение в экономике

Объективные сложности, связанные с использованием как  западного, так и азиатского подходов к управлению брендами, заставляют фирмы адаптировать традиционные механизмы  бренд-менеджмента к специфике своих брендов. В результате в последнее время все большую популярность приобретают смешанные формы управления брендами, сочетающие отдельные элементы обеих моделей. Примерами смешанной формы управления Philips,Rowenta, Nestle.

Стратегически бренд-менеджмент направлен на увеличение марочного капиталя фирмы. С этой целью оптимизируется структура корпоративного портфеля брендов, в том числе определяются количество брендов в портфеле и степень их дифференциации. Корпоративные портфели брендов формируются в результате стратегических расширений:

• растягивание бренда на новые категории (brand expansion) –
• формирование ассортиментных брендов;
• расширение семейства бренда (brand extension):
• расширение ассортиментной линии (line extension);
• углубление бренда (product extension) – формирование структуры суббрендов.

В ряде случаев  компании развивают индивидуальные бренды. Выбор стратегии развития портфеля брендов компании определяется соотношением новизны и ценности брендов.

В результате стратегических расширений формируется сложные многоуровневые структуры брендов, включающие линейные системы суббрендов, сложные иерархии брендов, индивидуальные бренды, а также их комбинации.

Защита бренда. Стремление в кратчайшие сроки повторить  коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание воспроизводить характерные черты и атрибуты брендов, отвоевывая таким образом рыночные доли и прибыли оригинальных брендов. Для определения права собственности на отдельные элементы брендов, являющиеся объектами интеллектуальной собственностями, используют следующие обозначения:

R - символ показывает, что произведение является зарегистрированной  торговой маркой;

ТМ - символ показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована;

С 2005 - данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и рядом  всегда указывается год, соответствующей  регистрации.

Мировая практика обладает огромным арсеналом защитных мер инструментов. Однако большая ассоциативная емкость понятия «бренд» значительно осложняет его защиту. Все составляющие бренда, формирующие целостный гармоничный образ, воплощаются в знаках, символах, идеях и произведениях, большинство из которых являются объектами интеллектуальной собственности, их использование регламентируется правовыми нормами. Так же составляющие бренда могут быть защищены маркетинговыми или другими мерами. Система защитных мер в отношении брендов традиционно строится на основе правоприменительной практики. Однако наибольшая эффективность правовой защиты может быть обеспечена в случае комплексного использования, как правовых норм, так и разного рода профилактических и производственных мероприятий, а также активного привлечения общественных организаций и средств массовой информации. Права интеллектуальной собственности регулируются международными и национальными законодательствами. Международный договор, как правило, не определяет объекты интеллектуальной собственности, относя это к компетенции национальной законодательств, а содержит только общие принципы и процедуры их использования.

Законодательные системы разных стран основываются на индивидуальных подходах к установлению прав собственности, поэтому правоприменительная  практика в отношении объектов интеллектуальной собственности имеет страновые особенности (Приложение 2).

Вывод: В мировой  практике используются два альтернативных подхода к управлению брендами –  западная (евро-американская) модель и  азиатская (японская). Управление брендами направлено на увеличение совокупного капитала фирмы в результате оптимизации структуры брендов путем определения качества и степени его дифференциации. В рамках управления реализуются две главные цели компании: удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты и избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов.

Важное место  в системе контроля над брендом  имеет и его защита. Однако большая  ассоциативная емкость понятия  значительно осложняет ее.

3. БРЕНД И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ

1. ПРОБЛЕМА УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Российские  предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается  конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. Это многократно увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг.

В настоящее  время понятие бренда заняло центральное  место в маркетинге, почти полностью заменив собой понятие продукта или услуги: современный рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а покупатели покупают не конкретные продукты и услуги, а торговые марки.

Расширение  масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировали использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. С точки зрения преподнесения аудитории и то, и другое, и третье понятия являются своего рода символами, способными привлечь первоначальное внимание существующих и потенциальных потребителей.

Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, то есть основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием именно как символа, через который строятся представления о товаре. Основной функцией символа является индивидуализация товара и возможность его выделения (отличия) среди других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. Это общее, что содержится в трех приведен ных терминах. К сожалению, определенная общность этих терминов и применение их во всех случаях нередко приводит к путанице, смещению существенности каждого из приведенных понятий.

Применительно к сложившейся в российской практике ситуации необходимо устранить терминологическую  путаницу понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд». Довольно часто, в том числе в российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать понятия товарного знака, торговой марки и бренда, так как понятие бренда значительно шире понятий торговой марки и товарного знака.

Проанализировав огромное количество определений бренда, можно прийти к выводу, что в него помимо торговой марки входят: набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещания каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.

Бренд - это совокупность образов, представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., возникающих в сознании потребителя как реакция на торговую марку конкретного товара или услуги.

Производным от слова «бренд» является термин «брендинг». Он не имеет точного эквивалента  в русском языке. Любые возможные  варианты пере вода - «формирование  влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» - не совсем точно отражают его суть. Наиболее часто встречаются следующие определения брендинга: «брендинг - это процесс управления брендом» и «брендинг - это процесс создания бренда».

Большинство отечественных  и зарубежных специалистов считают, что процесс управления брендом  на практике сводится к процессу создания бренда в широком смысле этого  слова. Процесс управления брендом  включает в себя планирование, организацию и контроль создания бренда и является замкнутым, непрерывным процессом.

Жизненный цикл успешного бренда отличается от жизненного цикла товара длительной (а иногда и бесконечной) стадией зрелости. Создание же бренда происходит на всем его жизненном цикле, т. е. носит непрерывный характер и включает в себя три перечисленные выше функции управления брендом. Таким образом, процесс управления брендом и процесс создания бренда в широком смысле слова на практике являются идентичными понятиями.

Процесс создания бренда в узком смысле состоит из разработки и про движения бренда, т. е. непосредственной организации создания бренда в процессе управления брендом. Следовательно, процесс управления брендом включает в себя процесс создания бренда в узком смысле слова. Итак, в данной статье под брендингом будет пониматься процесс управления брендом.

В настоящее  время в отечественной литературе отсутствует системное изложение  основ концепции брендинга как новой области прикладной экономики. Это объясняется тем, что концепция брендинга находится еще в стадии становления и развития, а в нашей стране только завоевывает своих сторонников.

Другой причиной является нежелание предприятий раскрывать свои «ноу-хау», то есть знания и опыт, в том числе маркетинговый и инновационный. Наконец, многие отмечают, что не существует универсального алгоритма достижения целей брендинга, и простое копирование технологии вряд ли приведет к успеху.

Тем не менее, российские компании имеют ряд уникальных особенностей в управлении брендами. Использование западных технологий брендинга предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга в нашей стране. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) общий уровень  распознания брендов у российских  потребителей не велик, но он  постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро  создать и продвигать новый бренд: для создания и продвижения бренда на Западе нужно 20 - 50 млн. долларов, в России - 4 -12 млн. долларов;

2) вследствие  стремительного насыщения отечественного  рынка потребители не успевают  формировать лояльность к определенному  бренду в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3) у потребителей  наблюдается рост недоверия к  качеству зарубежных товаров  и однозначное предпочтение отечественных  марок (за некоторыми единичными  исключениями);

4) бренд в  России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

5) для создания  бренда в России необходима  мощная рекламная кампания в  СМИ и активное использование  наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

6) в сознании  отечественного потребителя понятие  «бренд» как бы «расколото»  между тремя факторами: страна-производитель,  привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7) необходимо  учитывать национальные традиции  и особенности восприятия рекламных  обращений российскими потребителями  и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы. В частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть ис пользование известных личностей для его продвижения.

Успешное ведение  процесса управления брендом во многих российских компаниях весьма затруднено. Одной из причин этого является то, что на сегодняшний день многие отечественные производители не имеют функционального звена, которое бы занималось брендингом. В типичной российской компании: сильная иерархичность по вертикали, слабая взаимосвязь между подразделениями, сильный высший менеджмент и менее сильные менеджеры на более низких уровнях, односторонняя направленность маркетинга на усиление известности марки и слабые навыки позиционирования бренда.

В условиях сильной  иерархии и слабых горизонтальных связей наладить процесс эффективного управления брендом можно, только если будут  выполнены два основных условия: сильная маркетинговая команда и слаженная работа функциональных подразделений.

Маркетинговая команда должна быть в состоянии  разработать удачное позиционирование бренда и управлять процессом  эффективных маркетинговых коммуникаций. Более того, именно она должна идентифицировать критические точки бренда и убедить в их важности руководство компании. Для выполнения этих задач понадобятся сильные менеджеры и аналитики в отделе маркетинга. Топ-менеджмент должен мобилизовать организационные ресурсы компании для реализации задуманного плана. Так как в доставке продукта потребителю задействованы различные подразделения компании, то необходима их совместная работа.

При отсутствии структур, которые занимаются брендингом или сотрудников с нужным опытом проведение работы в области брендинга лучше всего поручить специалистам - например, квалифицированному реклам ному агентству, а отдел маркетинга использовать как некое передаточное звено между производителем и реальным исполнителем. К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний день профессиональные рекламные агентства России, в отличие от экономически развитых европейский государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рекламные услуги.

Сейчас в  сферу деятельности агентств входят также маркетинг, консалтинг, исследования и, собственно, брендинг. Все это приносит определенные выгоды производителю, заинтересованному в получении хорошего результата, и при этом без затрат времени на формирование эффективного отдела. На сегодняшний день практически каждый успешный пример брендинга на российском рынке является результатом плодотворного сотрудничества производителя и рекламного агентства.

Структура подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг, определяется в общих чертах тактикой, которую производитель избрал в продвижении своего товара, т. е. наличием или отсутствием брендинга. При этом организационные структуры на отечественных предприятиях сильно отличаются от западных.