Бренд и его значение в экономике

Существование мощного бренда у компании дает ей множество преимуществ. Среди них можно выделить увеличение прибыльности, объема продаж и упрочнение позиций на рынке.

Ключевая задача бренда заключается в том, чтобы  умело донести до потребителя  максимально точный образ. Формулируя четкое видение и позиционирование марки, компания способна донести функциональные, эмоциональные и символические ценности до потребителя. Это формирует репутацию бренда и способствует возникновению доверия к нему.

Процесс создания и развития брендов состоит из нескольких этапов:

1. Отправной точкой является товар, удовлетворяющий базовые потребности людей. Товар или услуга, обеспечиваемая маркой, соответствуют функциональной полезности данного класса товаров. Они представляют собой базовую или родовую, выгоду, которую дает каждый бренд в данной товарной категории.
2. На втором этапе создается основной бренд. Он включает в себя элементы, дающие возможность сделать товар отличным от продукции конкурентов. На этой стадии формируется коммуникационная стратегия и формулируется коммуникационное обращение к целевой аудитории.
3. На третьем этапе создается расширенный бренд. Брендинг нацелен на то, чтобы сделать марку более привлекательной для потребителя, добавив некоторые выгоды (бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и др.)
4. Четвертый этап – это формирование потенциала бренда. Выход на этот уровень строительства бренда необходим, поскольку со временем потребители начинают рассматривать расширенный вариант бренда как стандартный. Для того чтобы дифференцировать бренд от брендов – конкурентов, создавая устойчивые отличия, следует предложить новые добавленные ценности.

Успешный бренд  должен вызвать у людей определенные эмоции, мотивирующие их на совершение покупки. За любым сильным брендом  стоит идея, обещающая удовлетворить  глубинные желания и запросы потребителей. Так владельцы автомобиля BMW хотят испытывать удовольствие от вождения прекрасно управляемой машиной (слоган Ultimate Driving Machine заложен в обещание бренда), а женщины, покупающие коробочку зефира «Шармэль» кондитерской фабрики «Ударница», хотят доставить себе «маленькую радость» от аппетитного лакомства.²

Американский  специалист в области брендинга, Д. Аакер, считает, что бренд предоставляет  покупателю функциональные и эмоциональные  выгоды, а также выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении.

Бренд проходит различные этапы своего развития, и на каждом из них портрет его  среднестатистического потребителя  меняется: одни переключаются на другие марки, а другие только пробуют данный бренд. При этом отдельные люди могут оставаться сторонниками того или иного бренда долгие годы.

Существует  несколько схем подобных «жизненных циклов бренда» и некоторое количество «теорий о типах потребителей». Все они сходятся в том, что  у бренда есть этап роста, т.е. выход  на рынок, завоевание своих почитателей, работы с потребителями-новаторами и их ранними последователями. За ним следует этап зрелости бренда, т.е. удержание на рынке и работы с максимально широкой аудиторией. Завершающая стадия – этап угасания, т.е. замедление падения, когда по объективным причинам бренд попадает в негативный тренд и искусство бренд-менеджеров направлено на его максимально долгое удержание в зоне рентабельного функционирования с наиболее лояльной аудиторией или аудиторией, последней подключающейся к потреблению товаров.

На  каждом этапе  существования бренда у него есть свой костяк потребителей. Большинство  российских брендов действует на первом этапе развития бренда. От качества коммуникаций с потребителем на этом этапе, зависит будущее бренда –  будет ли у него вообще второй этап. На этой стадии в сознании потребителя должны закрепиться основные узнаваемые элементы бренда, сформироваться мнение о том, как он позиционируется и какое место занимает в портфеле потребляемых марок.

На втором этапе  своего существования бренд уже будет широко известен, соберет большую аудиторию, которая к этому моменту будет знакома с его ключевыми свойствами. На этой стадии коммуникация будет массовой, широкой и всеохватывающей. Это позволит создателям бренда допускать какие-то вольности, касающиеся некоторых его элементов. Например, делать сильную рекламу с привязкой к бренду, но без четких обещаний или сообщений или уменьшить логотип на упаковке, пользуясь хорошо запомнившейся потребителю колористикой бренда, и т.д.

На этапе борьбы с падением показатели могут быть близкими и к первому этапу, когда марка фактически возвышается и пытается вновь напомнить о себе, и ко второму, когда происходит обновление её образа в рамках современных тенденций, или наоборот, увод в какую-то другую нишу, где ее шансы выше, с соответствующей корректировкой стиля.

2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ

1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

Институт управления брендом начал создаваться в 30-е  годы ХХ в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управления появилась должность бренд-менеджера, который должен был координировать все внутри фирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажей подконтрольной ему марки. Возникнув как ответвление в системе управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратегическую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организаций и ускоренным проникновением современных электронных технологий в системе внутрифирменного управления бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую направление внутри корпоративных связей.

Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществление сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Управленческая  суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм – модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

- Методы административно  – организационного управления  брендами предполагают определение  организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

- Методы стратегического  бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

- Методы оперативного  бренд-менеджмента применяется в  развитии брендов в течение  жизненного цикла и формировании лояльности к ним.

Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд – планами.

Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:

- теория и  практика управления брендами;

- корпоративный  бренд-менеджмент (portfolio management);

- процесс управления  брендом, брединг.

Под теорией  и практикой управления брендами понимается система научных знаний, включающих теоретическую базу и  систематизированную практику ведущих компаний мира в области бренд- менеджмента и брендинга.

Корпоративный бренд-менеджмент отражает корпоративное  видение миссии компании, ее культуру и стиль управления и реализует  общую стратегию управления портфелем  брендов, направленную на достижение глобальной синергии брендов методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. В настоящее время корпоративный бренд-менеджмент является приоритетным направлением в развитии компании.

Бренд-менеджмент как процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брендингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. Брендинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделения или закрепление функций за отдельным руководителем), исследование рынка, разработку концепции бренда, планирование маркетинговых программ по развитию бренда.

2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ И ЕГО ЗАЩИТА

В мировой практике используется два альтернативных подхода  к управлению корпоративным портфелем  брендов – западный и азиатский.

Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование  маркетинговой деятельности на корпоративном бренде: все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. Азиатская модель бренд-менеджмента обладает многими преимуществами по сравнению с другими подходами к управлению брендов. Во - первых, сильный корпоративный бренд сплачивает сотрудников, работников, акционеров и бизнес – партнеров компании, способствует установлению прочных долгосрочных отношений с поставщиками и гарантирует поступление инвестиций в долгосрочном периоде. Сильные корпоративные бренды создают общественную поддержку и доверие фирме во время кризисов.

В соответствии с принципами азиатской модели управления брендами компания Toyota распределяет свои рекламные бюджеты в пользу поддержания  корпоративного бренда на мировом рынке под девизом «Toyota.Every day» («Toyota.каждый день») и на российском рынке – «Toyota. Управляй мечтой!», не акцентируя внимание на конкретных моделях автомобилей. Аналогичным образом корпоративный бренд Sone значит для покупателей гораздо больше, чем производимые компанией продукты, качество которых он гарантирует, - телевизоры Sony Trinitron, плееры Sony Walkman и д.р. Рекламная стратегия другого японского производителя - Honda тоже направлена на усиление корпоративного бренда, имидж которого на рынке сформировался в основном благодаря модели Honda Accord. Однако, несмотря на отличную репутацию этого автомобиля, руководство не заинтересовано, чтобы деятельность всей компании ассоциировалась лишь с одной моделью. Западная модель бренд-менеджмента, напротив основывается на дифференциации продукта: товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными свойствами. Согласно западной модели, корпоративному бренду отводится второстепенная роль в формировании имиджа, а на первый план выходит самостоятельные бренды, принадлежащие фирме. Чаще всего такое решение производителей обусловливается нежеланием переносить имидж компании на все товарные категории или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных брендов на корпоративный.

Примерами западного  подхода к бренд-менеджменту является практика таких фирм, как Procter&Gamble,General Motors ,Unilever, Winn-Bill-Dann, которые активно  развивают отдельные товарные категории  под самостоятельными брендами. Корпоративный  портфель General Motors, например, включает более десяти автомобилей брендов и дополняется брендами смежных товарных категорий (лизинговые, финансовые и прочие подразделения). Как правило, большим числом различных брендов обладают фирмы - производители товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods,FMCG).

Например, фирма Unilever продвигает продукцию под несколькими  брендами - Lipton(чай),Rama (масло), «Цветы России» (косметика) и более тысяча других. Аналогичным образом компания и RJR продвигает самостоятельный бренд Camel,Winston, Magma,More и др.

Сложность управления брендами по западной модели связаны  в первую очередь с излишне  разветвленной структурой брендового портфеля, что часто затрудняет для  потребителей понимание сути каждого  из суббрендов и негативно сказывается на их индивидуальности, нередко провоцируя внутреннюю конкуренцию. Управление брендами в соответствии с принципами западной модели требует все больших затрат на продвижение. Именно фирмы, использующие эту модель бренд-менеджмента, традиционно возглавляют рейтинги крупнейших рекламодателей на мировом рынке. Управление брендом по западной модели является эффективным для производителей с меньшим количеством брендов в портфеле и использующих собственные сбытовые сети (или меньшее количество посредников), чем для имеющих сложные многоуровневые структуры и системы сбыта.