Анализ факторов, влияющих на потребительское поведение

Человек не может  существовать без культуры, он повседневно  испытывает ее влияние, порой даже не замечая его. Мы выстраиваем свои потребительские предпочтения в  соответствии с нашими культурными ценностями и нормами.

1.2.2 Семья

Основные культурные ценности и нормы усваиваются  в процессе социализации. Решающий фактор в социализации ребенка оказывает  семья, именно она во многом формирует  основные стереотипы поведения, в том  числе и потребительского.

Однако с позиции маркетинга наибольший интерес представляет домохозяйство, все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Оно  и является основной единицей потребления  большинства потребительских товаров (домашние приборы, мебель, продукты питания). Такое внимание маркетологов  вызвано увеличением числа несемейных домохозяйств: гражданские браки, одинокие люди. 

В РФ в 2002 году было выявлено, что почти треть российских домохозяйств состоит не более чем из трех человек.  Самым распространённым –27,6% – было домохозяйство из двух человек.  Детей до 18 лет имели в своем составе 52 % домохозяйств, состоящих из двух и более человек и, соответственно 48% – не имели [18]. Сокращение размера домохозяйств привело к росту спроса в РФ на такие товары, как квартиры с малым числом комнат, малопорционные продукты питания (буханки хлеба, упаковки молока, йогурта, пельменей, пива и газированных напитков, печенья; малопорционные торты). Сокращение числа детей в семье снизило спрос на товары и услуги для детей. Детские сады в крупных городах России за последние полтора десятилетия нередко переоборудовались в собесы – места для работы с пожилыми людьми.

В целом потребительское  поведение домохозяйства зависит  от его структуры, стадии жизненного цикла и процесса решения о покупке. Обратимся к основным стадиям жизненного цикла домохозяйств:

Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом – одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, т.е. Живущих отдельно. Живущие семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерия), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.

Молодые в браке  безе детей. Решение о браке или  совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совместного стиля. Приобретается домашняя мебель и приборы. С более поздним проявлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.

Полное гнездо1: Молодые в браке с детьми. Появление  ребенка несет много изменений  в жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям обитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного супруга.

Одинокий родитель1: Молодые одинокие родители. Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания жизненного стиля семьи.

Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей. Не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок дорогого жилья, путешествий, ресторанов.

Пустое гнездо 1: люди среднего возраста в браке  без  детей. Эта группа состоит  из: бездетных пар; людей повторных  браков, где дети от предыдущих браков не живут с родителями; пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно. Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время.

Полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми в доме. Дети людей 35-64 лет, как правило, старше шести и потому более независимы, чем в молодых семьях. Семьи с детьми шести и более лет – основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются маркетологами как покупатели для собственных нужд и для домохозяйств. Соответственно на этот сегмент нацеливается реклама безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды для подростков.

Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Одинокие родители возраста 35—64 лет часто находятся под финансовым прессом. На них налагаются те же требования, что и на супружеские пары среднего возраста, но при этом дин человек несет весь груз ответственности за обязанности по домохозяйству. Кроме финансового стресса на этот сегмент влияет и недостаток времени. Многие люди этого сегмента вынуждены использовать экономящие время альтернативы, такие как готовые к употреблению продукты питания. Дети этого сегмента имеют расширенные обязанности по домохозяйству.

Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту  группу составляют люди с главой домохозяйства  старше 64 лет, который может продолжать работать. Часто супруги уже на пенсии и полностью или частично свободны от полно дневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег.

Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины в силу более высокой  продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает на другого его обязанности – финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха [2].

1.2.3 Социальное  положение

Необходимо  отметить, что стадии ЖЦД представляют лишь примерный набор потребностей, испытываемых индивидуумами с течение  жизни. Однако она не дает конкретных решений. Так, например, все семьи  «полное гнездо 1» сталкиваются с  общей потребностью в отдыхе. Но то, как они разрешают эти потребности, в значительной степени зависит от социального класса. Социальный класс представляет отношения, ценности, так же как и финансовые ресурсы, связанные с потреблением. Социальный класс определяет решения многих проблем, возникающих по мере движения индивидуума по стадиям ЖЦД

Социальный  класс определяет социальный статус индивидуума и накладывает отпечаток  на его поведение при принятии решения о покупке и на самом  акте приобретения.  Рассмотрим подробнее влияние социального статуса на поведение потребителя и стратегии, которые применяют компании, чтобы привлечь этот сегмент рынка:

1) Малоимущие.

Многие специалисты  по маркетингу практически полностью  игнорируют этот сегмент рынка. Тем  не менее, основные потребности бедных людей практически ничем не отличаются от нужд людей с большим достатком. Семьи с небольшим достатком в основном тратят свой бюджет на продукты питания, приобретая в основном типичные продукты такие, как молоко, хлеб, овощи, чай и т.д. Остальная часть бюджета уходит в основном на оплату медицинского обслуживания, содержание жилья (коммунальные услуги, выплаты в ТСЖ).

С усилением  рыночной конкуренции многие компании обращают все больше внимание на бедных покупателей, создаются сети дешевых товаров, где простота торгового оборудования и выкладки товаров, а также ограниченность ассортимента компенсируется низкими ценами, что привлекает значительное число потребителей. Например, компания Vons Companies, владелец самой большой сети супермаркетов в Калифорнии вкладывает 100 миллионов долларов в строительство магазинов, которые будут обслуживать бедные городские районы [16].

2) Средний класс. 

Поведение этого  класса довольно сложно для восприятия, особенно для российских предпринимателей. Так как этот класс начал формироваться относительно недавно. В связи с этим маркетологи выделяют два основных аспекта развития фирм, которые ориентированы на средний класс в российских условиях:

• Для отечественного среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха или деловых поездок стало практически нормой. Вследствие этого у них возникла реальная возможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Поэтому при дальнейшем сохранении ситуации на рынке, когда товарное предложение было представлено крайне поляризованной по ценам продукцией при сохранении «вакуума» в середине, для отечественных предпринимателей возникла реальная угроза потери наиболее емкого и перспективного потребительского сегмента.
• Спрос потребителей среднего класса часто является достаточно эластичным к цене. Поэтому предприятия, ориентир</