Анализ факторов, влияющих на потребительское поведение

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

 

  

 

 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ 

ТОМСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Факультет         –  Инженерно-экономический

Кафедра            –  Экономики

 

 

 

Анализ  факторов, влияющих на потребительское  поведение

 

Курсовая работа

 

 

Студентка гр.: 3Б01                   _______________            Теслюк А.Н.

        (подпись)

 

 

 

 

Руководитель:                            _______________            Гавриленко Л.И.

доцент кафедры  экономики               (подпись)                                  

 

 

 

 

Томск - 2011 
Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В самом начале своей работы мне бы хотелось прояснить, что в маркетинге понимается под  термином поведение потребителей. Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них [4]. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.

Изучение поведение  потребителей является важным аспектом изучения, так как позволяет рассмотреть  значимые социальные и политические аспекты:

• Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения. Каждый день потребители совершают покупки, отдавая предпочтение разным странам и фирмам. Своими вложениями они избирают розничных торговцев и других участников рынка, которым они желают продолжения жизни и прибыльности, достаточной для обеспечения работой граждан той или иной страны. 
• Поведение потребителей определяет успешность маркетинговых программ. Продавцы пытаются повлиять на поведение потребителей при совершении покупки, чтобы они отдали предпочтение их продукту или услуге. В конечном итоге именно потребители определяют, каким фирмам суждено процветать, а каким уйти с рынка. 
• Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого. Каждый из нас является потребителем, поэтому  изучение отдельных аспектов потребления является необходимым нам, чтобы принимать более эффективные решения и не поддаваться обману, приобретая некачественные или ненужные нам товары.
• Поведение потребителей можно направить в социально приемлемое русло. Общественно-политические лидеры и социологи изучают поведение потребителей в целях борьбы с такими проблемами, как чрезмерное или недостаточное потребление. Со стороны индивидов и социальных организаций идет борьба с такими явлениями, как избыточное питание, чрезмерные траты, злоупотребление наркотиками и алкоголем, курение, азартные игры. Получение знаний, забота об окружающей среде, здоровое питание, наоборот, являются поощряемыми в обществе явлениями, которые общество всячески пытается увеличить.
• Поведение потребителей помогает фирме формулировать государственную политику. Организации и частные лица, связанные с государственной политикой, должны понимать потребности потребителей при формулировании политики по вопросам экономики, социального благополучия, планирования семьи или же по любому другому вопросу.
• Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику. В конечном итоге экономическое качество жизни человека определяется его индивидуальной политикой.

Эта тема важна  и интересна для меня, как с  позиции моей будущей профессии, так и с позиции моей роли, как  потребителя.

Цель моей работы: показать, что поведение потребителей это сложный процесс, на который влияет множество факторов, и выделить общие тенденции потребления, характерные для большинства потребителей. Эта цель будет реализована через выполнение следующих задач:

1. Изучить в литературе факторы, влияющие на потребительское поведение;
2. Систематизировать полученную информацию;
3. Выбрать главные и наиболее существенные аспекты для анализа;
4. Проанализировать пример применения маркетинговых программ;
5. Обобщить полученные результаты;

 

 

 

1. Поведение потребителей: анализ факторов

Современный потребительский  рынок можно охарактеризовать, как  емкую и быстроразвивающуюся структуру. При наличии большого количества потенциальных покупателей их поведение достаточно сложно моделировать. Однако в условиях рыночной конкуренции предприятие вынужденно постоянно приспосабливаться к поведению клиентов.

Объектом исследования маркетологов является клиентурный рынок, а основной задачей – моделирование процесса покупательского решения. Маркетологи исходят из того, что при всем различии потребителей, они могут одинаково реагировать на различные характеристики товара и на  побудительные приемы маркетинга [8].

Ввиду выше изложенного  значительные усилия затрачиваются  на исследование зависимости между  побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой этих усилий является модель, представленная на рисунке 1.

Рисунок 1 - Модель потребительского поведения

Побудительные факторы или переменные маркетинга включают в себя четыре основных элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий в окружении покупателя, конкретной ситуации, которая сопутствует приобретению товара и т.п. Пройдя через сознание покупателя, эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки [11].

Пытаясь понять, что происходит в черном ящике  сознания потребителей, маркетологи  создали упрощенную модель покупательского  поведения (см. рисунок 2). Она дает возможность разобраться  в процессах, происходящих в сознании потребителя и подробнее изучить факторы, влияющие на потребителя в процессе обдумывания им необходимости покупки данного товара или услуги.

Рисунок 2 – Факторы, влияющие на  поведения потребителей

К факторам социальной среды относят: культуру, социально-экономические  факторы, семью. Данные факторы определяют поведение потребителя в рамках конкретного общества, в том числе  при совершении покупки товаров  и услуг. Первая глава будет посвящена подробному рассмотрению каждого из данных факторов.

 

 

1.1 Индивидуальные факторы

Поведение каждого  человека индивидуально, его личность во многом определяет его поступки, в том числе его потребительское  поведение. Поэтому я считаю целесообразно  начать рассмотрение с индивидуальных факторов.

1.1.1 Ресурсы потребителя

К индивидуальным факторам в первую очередь относятся  наши ресурсы. Ведь каждый потребитель  в первую очередь человек, который  удовлетворяет свои потребности  с помощью имеющихся у него ресурсов. Потребительский спрос в значительной мере зависит от финансовых возможностей потребителя. Но так как доход во многом определяется социальным положением, то я считаю более эффективным рассмотреть этот фактор позже.

Влияние дохода потребителей бесспорно, но его нельзя переоценивать. В наше время все острее ощущается ценность времени для потребителя, и время становится тем фактором, который может оказать влияние на потребительские предпочтения.

В современном  мире люди постоянно ощущает нехватку времени, потребители во все большей степени стремятся к тому типу потребления, который получил название многозадачность потребительской активности. Это такой тип потребительского поведения, при котором индивид стремится выполнить более одного действия в один и тот же период времени. Например, многие люди во время еды читают газету или книгу, другие не представляют поход в кино без попкорна [15].

Маркетологи внимательно  относятся к желанию потребителей сэкономить свое время. Поэтому на рынке  увеличилось продвижение продуктов, которые можно скоро и просто готовить. Данные товары ориентированы в основном на работающих женщин.

Постоянное  желание сберечь свое время породило еще одну тенденцию потребительского поведения последних десятилетий: широкое распространение сферы  услуг. Сегодня вам не только уберут квартиру, вымоют окна и доставят продукты питания, но и погуляют с вашей собакой. Службы доставки продуктов активно развиваются, а оборот одних интернет-магазинов измеряется многими миллионами долларов. Согласно данным Росстата [18] в России тоже наметилась динамика по увеличению спроса на бытовые услуги, которая замедлилась в связи с кризисными явлениями (см. рисунок 3).

Кроме товаров, которые экономят время, выделяют еще соответственно группу товаров, которые съедают время. Но даже здесь люди пытаются уберечь этот бесценный ресурс. Удивительным является тот факт, что последние исследования показали, что некоторые пользователи, пред тем как совершить выбор фильма для домашнего просмотра, внимательно читали на обложке диска его продолжительность. При наличии сходных параметров в будни выбирался фильм короче, а в выходные — более продолжительный.

Возрастание субъективной цены времени приводит к тому, что  выигрывают компании, которые берут  на себя обязательства по экономии времени потребителей. Широкое распространение магазинов самообслуживания в значительной степени связано с тем, что люди хотят экономить свое время.

1.1.2 Мотивация  потребления

Практика показывает, что люди при наличии схожих ресурсов в размере финансов и количестве времени выстраивают свое потребление абсолютно по-разному. Это можно объяснить с позиции наличия субъективных подсознательных мотивов  потребителя.

Обратимся к  нестрогому определению мотива: мотив  – это то, что вызывает деятельную активность человека. Разграничим понятия потребность и мотив: потребность – это явление субъективно-объективное, она предопределена, задана человеку социальными отношениями, тогда как мотив – явление субъективное, «мое» и ничье больше [16].

Именно наши мотивы толкают приобретать нас какие-то товары и услуги, они создают границы для нашего потребления, ориентируя нас на покупки. Исследователи рынка давно осознали, что можно влиять на потребительские предпочтения через изучение мотивационных процессов.

К примеру, фрейдистские идеи мотивации легли в основу создания многих рекламных ходов. Основное предположение заключается в  том, что социально неприемлемые потребности потребитель направляет в приемлемые русла. Использование  продукта или его избегание обуславливается подсознательными силами, которые часто определяются в детстве.

Первопроходцем  в этой работе стал психоаналитик  Эрнст Дихтер, который учился в  Вене 20 века. Дихтер проводил исследования углубленного интервью по более чем 230 различными продуктами, и многие его открытия были включены в фактические маркетинговые кампании и объясняли подсознательные мотивы, определяющие потребительское поведение. Таблицу главных мотиваций потребления, определенных при помощи этого подхода, смотри в приложении А.

К данному исследованию критики относятся неоднозначно. Одни утверждают, что данным исследованиям  не хватает точности и обоснованности, поскольку интерпретации субъективны  и косвенны. Поскольку заключения основаны на личном суждении аналитика  и получены в результате работы с небольшим количеством людей. Другие же утверждают, что оно работает слишком хорошо,  и рекламодатели получают большую власть над своими потребителями.

Данные, полученные в мотивационном исследовании, возможно, могут пригодиться в разработке маркетинговых призывов, которые обращаются к затаенным потребностям, поэтому являются более мощным крючком для ловли потребителей. Например, в мотивационном исследовании Американского красного креста было обнаружено, что именно мужчины (а не женщины) обычно сильно переоценивают количество крови, которое берут у них во время забора. Красный крест нейтрализовал страх потери мужественности, приравнивая акт сдачи крови к оплодотворению: Подарите жизнь.

Несмотря на разные препятствия, мотивационное  исследование до сих пор используется в качестве полезного диагностического инструмента. Но нельзя однозначно утверждать, что мотивы полностью определяют поведение потребителя.

1.1.3 Сегментация  рынка по половому признаку

Мотивационное исследование является важным инструментом для маркетолога, однако основной упор при изучении поведения потребителя делается на сегментации потребительского рынка. Сегментация позволяет разделить потребителей на группы, которые обладают схожими потребительскими предпочтениями.

Природа сама разделила общество на две крупные группы: мужчины и женщины. Несмотря на значительные размеры группы,  были выявлены общие черты потребления, которые, впрочем, не являются универсальными.

Самыми главными социальными ролями для мужчин и  женщин являются роли отца и матери. Уже на этом природном базисе сформировалась социальная роль матери, статус которой предписывает ей во всех культурах главную ответственность в уходе за ребенком в раннем возрасте, который нередко растягивается до 20-25 лет. Отсюда особенности рыночного поведения матерей: они выступают главными покупателями товаров для детей. Сначала это пеленки и ползунки, а потом - модные рубашки и платья. Роль отцов как покупателей товаров для своих маленьких и больших детей в большинстве стран сводится к покупке или участию в покупке подарков при возвращении из командировки, реже - ко дню рождения или празднику.

Мужское и женское  потребление значительно отличаются, но это скорее, стереотип, созданный  культурой. Ведь ребенка с ранних лет учат различать мужское и женское потребление, прежде всего в одежде. Так, забирая новорожденного из роддома, люди стараются сразу же обозначить пол: девочкам одеяльце опоясывают красной лентой, мальчикам - синей. При подборе первой одежды стараются девочке покупать то, что поярче, мальчику - более умеренные тона. С первых месяцев мальчику примеряют штанишки, девочке - платьица. И так всю жизнь мальчики и девочки живут в разных субкультурах с четко очерченными границами, в которых даже детские игры жестко делятся на мальчишеские и девичьи. Соответственно индустрия игрушек производит товар с учетом этой субкультурной пропасти.