Анализ факторов, влияющих на потребительское поведение

Когда дети вырастают, то  различия мужского и женского потребления становятся столь очевидными, что редко у кого возникают  сомнения в их естественном происхождении. Мужчина есть мужчина, а женщина - женщина. Малейшие нарушения субкультурных границ потребления вызывают насмешки, а то и жесткие санкции со стороны окружающих.

Но самой  главной, а точнее универсальной  нормой культуры является то, что в отношениях между полами женщине отводится пассивная, а мужчине активная роль. В контексте этой нормы главным орудием женщины в утверждении своего права на выбор является ее сексуальная привлекательность: чем привлекательнее женщина, тем больше на нее слетается поклонников, что дает ей шанс на относительную свободу выбора без ломки культурных норм. Поэтому эротичность женской одежды на всех этапах развития человеческой культуры является естественным условием действия культурных норм, регулирующих право женщин на выбор партнера.

Данный подход носит кросс-культурный характер. Системообразующим  фактором женского потребления выступает  мужчина как потребитель сконструированного эстетического образа. Он выступает  в качестве референтной группы при  выборе одежды, косметики, а нередко и более широкого круга товаров (например, продтоваров в контексте диеты).

Мужчины тоже стремятся  найти свою вторую половину, и конструирование  своего образа с помощью потребления  играет немаловажную роль. Однако у  мужчин есть серьезные особенности. В господствующей на протяжении тысячелетий  вплоть до наших дней патриархальной культуре у мужчины шире спектр возможностей для самореализации. Любовь, семья - лишь одна из них. В то же время у женщин всегда этот путь самореализации был ведущим. Поэтому роль женщин в качестве референтных групп для мужчин хотя и велика, но меньше, чем роль мужчин для женщин. Однако особенностью мужского поведения в сравнении с женским является концентрация не на сексапильности, а на социальной респектабельности в глазах окружающих людей [9].

1.1.4 Сегментация  по возрастным категориям

Не стоит  говорить уже о том, что сегментация на мужчин и женщин является достаточно размытой, и для описания поведение потребителей трудно выделять  общие характеристики, подходящие для многих представителей сегмента. Целесообразность введения разделения внутри каждой группы привела к созданию огромного числа классификации потребителей, например, по возрасту, по стилю жизни, по  уровню образования, по профессии и т.д.

Особый интерес  представляет теория Эриксонна, согласно которой 

жизнь можно  условно разделить на несколько  периодов, и каждый из них характеризуется только присущей ему так называемой базовой потребностью.

Первый период длится с рождения до 18 месяцев. Не будем  рассматривать его подробно. Отмечу лишь, что базовая ценность здесь  — выбор «доверять или не доверять окружающему миру»

Второй период длится от полутора до трех лет. Основная информация об этом возрасте, интересная маркетологам, такова: психика ребенка  еще не умеет проводить искусственных  связей, поэтому дети лучше всего  реагируют на звонкие звуки, яркие  цветные пятна и запоминают именно их. Пример из области продуктов для детей – Nesquik. Сочетание желтого и синего и характер звучания отлично привлекают детское внимание. Интересное замечание: если родные проявляют в этом возрасте излишнюю заботливость и стараются сделать за ребенка то, что он в состоянии выполнить сам, а также часто ругают его за промахи и ошибки, в большинстве случаев такие люди вырастают неуверенными в себе, зависимыми от других. В силу этой неуверенности в дальнейшем принятие решения о покупке будет совершаться не самим индивидом, а его родственниками, друзьями, знакомыми.

Третий период представляет собой отрезок жизни  от трех до пяти лет. Именно в этот период ребенок активизирует свою игровую  деятельность. Так происходит формирование поведенческих стереотипов в будущем. Детский период вызывает живой интерес у специалистов по маркетингу и брендингу. Часто во взрослом состоянии определенных ситуациях мы  будем желать впасть в состояние детства, почувствовать себя маленькими, так как этот возрастной отрезок ассоциируется со снятием ответственности, возможностью производить те или иные действия без значимых последствий. Не случайно многие успешные рекламные акции носили и носят игровой характер: для большинства людей связи с детством позитивны.

Подобно предыдущему периоду, ребенок в этом возрасте не приобрел навыков мнемотехники. Возьмем отечественный продукт «Рыжий Ап». Благодаря приглушенной фонетике, особенностям звучания сочетания «ииа», стоящего на стыке слов, а также пастельным (не очень ярким) тонам, доминирующим на упаковке, детям сложно запомнить и идентифицировать продукт этой марки. По мнению экспертов, это и послужило причиной большого сокращения ассортиментного портфеля бренда в то время, когда его жизнь на рынке только начиналась.

Четвертый период – от шести до одиннадцати лет. Базовая ценность – чувствовать себя полноценным человеком. Этот период характеризуется выработкой определенных навыков, получением знаний, вхождением в коллектив и проявлением первых квазипрофессиональных интересов. Продукты, предназначенные для детей этого возраста, должны грамотно эксплуатировать данный факт. Кроме того, информация должна быть проста настолько, чтобы быть понятной ребенку.

Пятый период длится с одиннадцати до восемнадцати лет. Базовые ценности здесь – самоидентификация личности и понимание собственной роли. С точки зрения брендинга этот период – один из наиболее сложных: в этой возрастной фазе, переходной от детства к взрослой жизни, у людей возникают серьезные психологические изменения. Ребенок пытается определить свой статус в соответствии с этническим происхождением, навыками, религией, культурой и т.д. При отсутствии возможности самоидентификации подросток находит уверенность и безопасность в стремлении быть похожим на сверстников. Именно поэтому один из положительных моментов в данном периоде – относительная легкость рекламного влияния. Подростки хорошо замечают, кто во что одевается, кто что слушает, что ест и пьет: в этом возрасте развивается стереотипное поведение, формируются некие идеалы.   Подросток может стать почитателем какой-то определенной компании и остаться верным идеалу своей компании в дальнейшем. С другой стороны, человек хочет показать себя лидером среди сверстников, если и не в качестве вожака какого-либо неформального поведения, то по другим признакам. Поэтому выбор подростков часто оказывается на уровне «больше, чем надо» или «больше, чем я могу себе позволить». Не случайно именно в этом возрастной среде широкое распространение имеют технически сложные и «навороченные объекты (телефоны, компьютеры). В силу этих же причин подростки склонны апробировать многие новации. Например, вполне вероятно получение единовременно больших продаж при выходе на рынок нового напитка. В подавляющем большинстве случаев подростки купят его на пробу, чтобы проверить, лучше ли он прежнего. Если правильно воспользоваться этой ситуацией, можно приобрести большое количество лояльных клиентов после первой же покупки. Обобщая выше изложенное, можно сделать выводы, что для достижения продуктов успешности необходимо, чтобы он и все связанные с ним рекламные воззвания помогали самоидентификации человека, ставили его не ниже и не выше сверстников, а также имели возможность апелляции к часто проявляющемуся несогласию с нормами общественной морали и устоями.

Шестой возрастной этап длится от восемнадцати до двадцати пяти-тридцати лет. Размытость верхней границы обусловлена тем, что никто не знает, когда проходит стадия ранней взрослости. Основная ценность этого периода – способность налаживать близкие отношения. В это время детские мечты сравниваются с реальностью. Именно в этом периоде человек растет социально и профессионально, происходит осмысление того, что именно хочется делать в жизни, чем заниматься и как вести себя с окружающими. Вероятно, именно в этом возрасте происходит выработка долгосрочных целей, которые остаются с нами до самого конца жизненного пути. Кроме того, вероятно, что именно на этом отрезке нашей жизни шкала субъективных ценностей впервые приобретает целостный вид.

Седьмой период мы привыкли называть средним возрастом. Длится он приблизительно от тридцати до сорока – сорока пяти лет. Неспроста это этап считается наряду с подростковым одним из самых сложных в жизни, не зря многие оперируют понятием «кризис среднего возраста». Базовая ценность периода – производительность. В этом возрасте к человеку приходит последовательное, устойчивое ощущение своего ego. Одна из важнейших характеристик среднего возраста – самореализация в творческом, профессиональном и иных планах. У многих людей, чувствующих, что поставленные раннее цели не достигнуты, может развиться идентификация себя с ребенком, сублимирование неудачной личной жизни в чем-либо ином, желание протеста. Производители продукта на данном этапе легко могут, как эксплуатировать чувство состоятельности, так и предложить решения, с помощью которых человек сможет нивелировать значение личных неудач и неустроенности. Отличным примером продукта для многих разочаровавшихся в собственных надеждах людей служат игорные заведения (несостоявшиеся личности в этом возрасте особенно подвержены развитию личных зависимостей), а примером бренда для позитивно приживших кризисный период людей является Rich.

Восьмой период – зрелость, протекающая на отрезке  от сорока – сорока пяти до шестидесяти  пяти—семидесяти лет. Базовая ценность – чувство целостности и гармонии. На этом этапе человек окончательно принимает свою жизненную роль. Сформированные на предыдущем этапе стереотипы потребления, как правило, остаются неизменными.

Последним периодом считается старость, но потребительская модель этой фазы человеческой жизни с учетом особенностей российской специфики скорее зависит не столько от самого человека, сколько от щедрости государства, выплачивающего пенсию, и доброты детей и внуков, если они, конечно, есть [13].

Итак, в зависимости от действия описанных факторов потребитель старается приобрести продукт, максимально соответствующий его убеждениям. Необходимо отметить возможную особенность выбора. Бывает, что при наличии глобальных целей на пути покупателя могут возникнуть тактические сиюминутные цели, мгновенная значимость которых покажется более высокой, чем у стратегических.

1.2 Внешние факторы

Зачастую наши возрастные особенности формируются  под влиянием окружающей среды. Человек  не может находиться в вакууме, общество меняет его взгляды, установки, ценности. Немаловажным является то, что многие ценности являются приобретенными в результате воздействия на человека куль туры, социального положения и семьи.

1.2.1 Культура

Культура –  это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль и обычаи, и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком, как членом общества. Она дает примерную программу  жизни человека, определяя при этом набор вариантов [10].

Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на сферу потребления  в целом. Поведение покупателя мотивированно в основном тремя следующими аспектами:  функциями товара, формой товара, содержанием товара.

Все эти аспекты  обусловлены культурным контекстом потребления:

1. Потребитель ожидает, что купленное им изделие должно выполнять некую функцию. Однако степень значимости этой функции зависит от культуры. К примеру, европейцы считают, что стиральная машина должна служить долго, функций иметь больше, а американцы считают, что машины нужно менять чаще, поэтому выбирают агрегаты попроще.
2. Изделия пользуются успехом в том случае, если соответствуют определенным ожиданиям относительно формы, причем это касается не только формы товара, но и формы подачи блюда и т.д. На пример, компания «Кока-кола» сняла с производства в Испании 2-х литровую упаковку, поскольку она не входила в холодильники.
3. Товары также обладают неким символическим содержанием, которое формирует культура. Например, у христиан красное сладкое вино «Кагор» – ритуальное вино, символизирующее кровь Христа.

Влияние основных культурных ценностей находит отражение  в стратегии маркетинга. Преуспевающие  розничные торговцы знают, что оборот и получение прибыли, привлекательность  магазина обеспечиваются за счет нескольких наименований изделий (основных товаров). То есть действует закон Раретто (20/80). По аналогии была выявлена группа основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведения людей [8].

Культурные  ценности разнообразны, однако их можно  разделить на несколько категорий:

• Язык времени. Высокая ценность экономии времени не разделяется представителями всех культур. Например, предприятия быстрого питания “Jack in the Box”, “McDonakd’s” обнаружил латиноамериканский рынок трудный для проникновения;
• Язык пространства. То как люди используют пространство и значение, которое придают своему использованию пространства, формирует форму невербальной коммуникации. Офисное пространство в американских корпорациях располагается в соответствии с рангом или престижем в большей степени, чем мо необходимости. Американцы стремятся отделить офисы руководителей от рабочего пространства подчиненных. Французы стремятся поместить руководителей в середину среди подчиненных.
• Язык вещей. Культуры приписывают различное значение обладанию различными объектами. Американская компания Jon&Jonson вывела на японский рынок детскую присыпку. Продажи оказались неожиданно низкими, было проведено исследование условий использования присыпки. Выяснилось, что в своих маленьких домах мамы боятся, что присыпка будет летать повсюду и попадет в их безупречно чистые кухни. После этого компания начала продавать в Японии детскую присыпку в плоских коробках со специальной подушечкой для более аккуратного использования присыпки .
• Язык дружбы. Права и обязанности, налагаемые дружбой, – значимая культурная переменная. В российской, а также немецкой культурах друг – тот, кто познается в беде. Друг в американской культуре – это просто хороший знакомый, с которым вы приятно или полезно проводите время. В США бизнес возможен с любым партнером, а арабы и латиноамериканцы предпочитают в качестве партнеров по бизнесу друзей.
• Язык соглашений. Американская электронная компания подготовила контракт с покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии глава японской компании начал внимательно читать контракт. Изучение продолжалось достаточно долго. Наконец, американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку. Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительности тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и авторитет принятия решения, тщательно и медленно исследуя документ.
• Язык символов. Символы и знаки настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что это учитывается при разработке стратегий. Ведущий американский производитель мячей для гольфа был разочарован в своей попытке выйти на рынок в Японии. Его ошибка была упаковка мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре – это символ смерти в Японии.  Российская компания неоднократно и успешно поставляла галоши с красной суконной стелькой в одну из исламских стран дальнего зарубежья. Для стелек очередной партии галош не оказалось материи, и партия была отправлена заказчику со стелькой зеленого цвета. Вся партия с зеленой стелькой была возвращена получателем обратно в Россию, поскольку зеленый цвет в исламской культуре имеет особое значение и по нему нельзя ходить ногами. [2]