Рынок монополистической конкуренции

           Таким образом, влияние  рекламы на издержки двойственно: с  одной стороны, она способствует снижению издержек, но с другой - ведет  к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того, насколько большой прирост продаж она обеспечивает.

     В связи с этим следует обратить внимание на часто встречающийся  эффект «самонейтрализации рекламы». Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации покупателя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самок деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. Так, если верить рекламе на телевидении, «лучше, чем обычный порошок, отстирывают белье»: и «ОМО», и «Ариель», и «Тайд», и «Миф», и «Лоск», т.е. чуть ли не все распространенные марки. Какой же порошок в таком случае называют «обычным»? Эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампанию производитель несет, а снижения прочих издержек, ожидаемых от рекламы, не получает, так как продажи не растут. Следует отметить, что возникновение эффекта самонейтрализации - не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар рекламируется, то конкурирующий с ним продукт не может обойтись без рекламы – иначе шансы на его продажу резко упадут. Логика конкурентной борьбы, таким образом, толкает к встречной, а значит и самонейтрализующейся рекламе. 

3. Пример  монополистической  конкуренции

     Рассмотрим  пример монополистической конкуренции  на рынке безалкогольных напитков и  кофе.

     Рынки безалкогольных напитков и кофе иллюстрируют характеристики монополистической  конкуренции. Каждый рынок заполнен разнообразными марками товаров, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы. Каждый сорт безалкогольных напитков, например, по вкусу чуть-чуть отличается от остальных, а каждый сорт молотого кофе слегка отличается по запаху, аромату и содержанию кофеина. Большинство потребителей имеют свои привычки. Например, вы  можете предпочитать кофе «BON» другим сортам и регулярно покупать его. Однако приверженность к  определенному сорту имеет свои пределы. Если цена  «BON» значительно возрастет по сравнению с другими сортами, вы и большинство других любителей «BON», вероятно, перейдете на другой сорт.

     Какой монопольной властью обладает «Brooke bond  ltd», производитель «BON», благодаря этому сорту? Другими словами, на сколько эластичен спрос на «BON»? Для  «Brooke bond ltd» это важный вопрос. Компания «Brooke bond ltd» должна произвести расчет эластичности спроса на  сорт кофе «BON», чтобы установить его оптимальную цену, так же как и другие производители кофе должны определить эластичность спроса на свои сорта.

     Большинство крупных компаний  тщательно изучают  спрос на свои продукты. Результаты исследований обычно являются коммерческой тайной компаний, но в ходе изучения спроса на различные марки безалкогольных напитков эксперимент проводился в  сети розничной торговли, чтобы определить, как изменится доля на рынке для каждого сорта кофе в результате изменения цен.

     В таблице приведены результаты исследования, показывающие эластичность спроса на несколько видов товара.   

     Для начала отметим, что среди безалкогольных напитков «Фанта» значительно менее  эластична, чем «Кока-кола». Хотя на рынке безалкогольных напитков она занимает небольшую долю, по вкусу она заметно отличается от «Кока-кола» и других сортов, и поэтому потребители, покупающие ее, более привержены ей. Но хотя «Фанта» обладает большей, чем «Кока-кола», монопольной властью, это еще не означает, что первая более прибыльна. Прибыли зависят от постоянных издержек, объема производства и цены. Даже если средние издержки компании, производящей «Фанту», меньше, «Кока-кола» принесет больше прибыли, так как имеет большую долю на рынке.

     Во-вторых, отметим, что спрос на кофе более эластичен по цене, чем на безалкогольные напитки. Среди потребителей кофе  меньше приверженцев той или иной марки, потому что разница между сортами кофе менее ощутима, чем разница между напитками. По сравнению с различными марками безалкогольных напитков потребители меньше обращают внимание на разницу между сортами кофе «Якобс» и «Бон». За исключением «Фанта» спрос на все сорта безалкогольных напитков и кофе очень эластичен по цене. При эластичности от  -5 до -9 каждая марка обладает лишь ограниченной монопольной властью. Это – типичная монополистическая конкуренция. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Согласно  взглядам Чемберлина, рынок любого единичного производителя в условиях монополистической конкуренции  определяется и лимитируется тремя  основными факторами: ценой продукта, особенностями самого продукта, расходами  по сбыту. Отмечая, что дифференцированный продукт имеет большую цену (которая является следствием ограничения предложения), он считает ее неизбежной платой за дифференцированное потребление. Поэтому монополистическая конкуренция является неэффективной. Вместе с тем, вряд ли следует относить монополистическую конкуренцию к социально нежелательным экономическим явлениям, которые следует регулировать правительству. Поскольку, во-первых, на большинстве рынков монополистической конкуренции монополистическая власть невелика. Следовательно, любые чистые убытки от монопольной власти будут также невелики. А так как спрос на товары фирм достаточно эластичен, то и их резервные мощности будут также невелики. Во-вторых, неэффективность рыночного механизма компенсируется за счет важного преимущества, которое обеспечивает монополистическая конкуренция, - широкого ассортимента товаров. Большинство потребителей ценят возможность широкого выбора среди самых разнообразных конкурирующих товаров и марок. Польза от разнообразия товаров может быть большой и легко перевесить издержки от нерентабельности и неэффективности. Вместе с тем следует отметить, что существует и обратная точка зрения, согласно которой монополистическая конкуренция вряд ли является "эффективно конкурентной", поскольку не приводит к совершенно эффективному распределению ресурсов, так как создает "слишком" большое разнообразие товаров, относящихся к одной группе, увеличиваются затраты на рекламу товаров и т.п.

     Таким образом, чем выше степень дифференциации товара, тем более несовершенна конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. И тем более монополистический конкурент похож на монополиста. И наоборот, чем больше степень взаимозаменяемости продукции, тем более монополистический конкурент похож на совершенного конкурента. Но в любом случае, при рассмотрении монополистической конкуренции, речь идет о неэффективной экономике. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЛИТЕРАТУРА

1. Э. Чемберлин «Теория монополистической конкуренции»
2. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. – М. 1986
3. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: Учебное пособие /Под ред. д.э.н., проф. А.В. Сидоровича
4. Микроэкономика. Теория и российская практика. Под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова.
5. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996
6. Экономическая теория /Под редакцией А.И. Добрышна, Л.С. Тарасевича: Учебник для вузов. 3-е издание. – СПб: Изд. СПбГУЭФ, Изд. «Питер», 1999
7. «Курс по экономической теории», Москва, ИНФРА-М, 1997г
8. Войтов А.Г. Экономика: Общий курс. – М.: Маркетинг, 2002
9. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. – 2-е изд., изм. – М.: Издательство Норма , 2000
10. Михайлушкин А.И., Шимко П.Д. Основы экономики: Учеб. пособие. 2 изд. – СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2002
11. Куранов Л.П., Яковлев Г.Е. Курс экономической теории: учебное пособие – 4-е изд. – М.: Вуз и школа, 2004