Рынок монополистической конкуренции

     2) Мнимое качество.

     Основой дифференциации продуктов могут  служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в  частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным  отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Следует обратить на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось.

     3) Условия и услуги.

     Различия  в сервисе объединяют вторую (после  качества) крупную группу факторов дифференциации  продукции. Дело в  том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров  и многих товаров производственного назначения свойственен долговременный характер взаимодействия продавца и покупателя.

     4) Реклама.

     Во-первых, реклама проявляет скрытые в  товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, выберет сам  правильно сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, — к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах — к третьему сорту.

           Во-вторых, реклама  носит просто информационную функцию. Она является  способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве.

     В-третьих, она способствует формированию новых  потребностей.

     В-четвертых, реклама создает дифференциацию продукта там, где действительной разницы между ними нет.

     Подводя итог рассмотрения возможностей по дифференциации продукции можно отметить следующие  основные принципы:

1. товары разного качества – это разные товары;
2. товары, которые кажутся потребителю разными – это разные товары;
3. товары, продаваемые в различных условиях – это разные товары;
4. по-разному рекламируемые товары – это разные товары.

     Дифференциация  продукции обеспечивает фирмам известные  монополистические преимущества. Но есть и еще одна сторона. Важно  уточнить одно свойство, определяющее монополистически конкурентный рынок: выход на такой рынок не блокирован ни какими барьерами, за исключением препятствий связанных с дифференциацией продукции. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но помогает защитить их от конкурентов (невозможно точно повторить тонкий вкус изысканного ликера или найти равноценный ответ на удачную рекламную компанию).

     Дифференциация  продукта  в условиях  монополистической  конкуренции приводит к тому, что  вместо единого рынка  конкретного товара складывается  сеть частично  обособленных, но взаимосвязанных  рынков, где существует  широкое  разнообразие  цен, издержек, объемов выпуска продукции той или иной товарной группы. Отсюда следует, что на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не столько через цены, сколько через  всемерную  дифференциацию продукта  и услуг. Эта черта, называемая  неценовой  конкуренцией, является  главной для данной структуры рынка. 
 
 
 

     1.7 Неэффективность монополистической конкуренции. Производственные мощности.

           Несмотря на схожесть механизмов совершенной и монополистической  конкуренции, последняя обладает существенными  различиями. Во – первых, при монополистической  конкуренции долгосрочное равновесие отрасли достигается при объеме выпуска, для которого средние долгосрочные издержки не являются минимальными, что указывает на наличие в отрасли излишних производственных мощностей. Во – вторых, хотя монополистически конкурирующие фирмы могут и не получать экономической прибыли в долгосрочном периоде, их цены (Р^МК) не равны предельным издержкам производства (рис. 4.2). Первое свидетельствует о том, что предложение осуществляется фирмами по ценам (Р^МК) выше минимальных долгосрочных средних издержек, что оборачивается потерями эффективности в форме уменьшения благосостояния из-за недоиспользования мощностей (Q^K – Q^MK). Второе указывает на потери эффективности в форме потери части излишка из-за рыночной власти  (Р^МК-Р^К) 

     Рис. 3. Эффективность монополистической конкуренции 

           Избыточные производственные мощности свидетельствуют о том, что в отрасли действует больше фирм, чем необходимо. Меньшее их количество могло бы предложить то же количество продукции по более  низким ценам. Однако в условиях монополистической  конкуренции, где фирмы обладают рыночной властью, сокращение количества фирм приведет лишь к росту степени этой власти, что при отраслевом равновесии дает более высокие цены. Поскольку в данном случае рыночная власть обусловлена дифференциацией продукта, наличие излишних производственных мощностей является своеобразной платой общества за такую дифференциацию, размер которой будет зависеть от рыночной власти продавцов. Чем разнообразнее продукт, тем ниже эффективность, и наоборот. Поэтому суть проблемы заключается в том, сколько потребитель готов платить за ассортиментную дифференциацию. Учитывая, что рыночная власть фирм ограничена эластичностью спроса на продукцию, потери благосостояния при монополистической конкуренции будут невелики. К тому же неэффективность рынков с монополистической конкуренцией в какой – то степени компенсируется за счет роста благосостояния потребителя, вызванного расширением ассортимента.² 
 
 
 
 
 
 

2. Реклама на рынке.

     Огромное  значение рекламы в дифференциации продукта делает уместным рассмотрение этого экономического феномена в рамках изучения рынка монополистической конкуренции. При этом следует иметь в виду, что в действительности реклама играет большую роль в функционировании всех типов рынков, а не только рассматриваемого в курсовой работе.

     Всякая  реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести  до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять принципам:

1. целенаправленности,
2. адресности,
3. постоянства
4. формальной правдивости.

           Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а  не отвлекать его на не относящиеся  к делу предметы. «Практически всем лучшим образцам мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 60-х годов, например, «Фольксваген» заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого «жука», а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы - 30, 40, 50, 60-е. время меняло облик всех машин... но только «жука». Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемый, «вечный» дизайн «жука»)в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему. К сожалению, современная реклама часто нарушает этот принцип. Например,  интересная в художественном плане, но абсолютно неинформативная «историческая серия» (с Суворовым, Тамерланом, Наполеоном) телереклама банка «Империал»»³.

     Реклама должна обращаться не к любому человеку, а к тому, кто реально может  стать потребителем данного товара (к так называемой целевой группе). Например, реклама видеофильмов на телевидении. У взрослого, интеллигентного человека показываемые в рекламных роликах кадры (стрельбы, взрывов, поцелуев) вызывают отторжение. Основные же потребители кинопродукции во всем мире - это подростки-тинейджеры и молодежь до 23 лет. Именно зрители этого возраста привлекает яркое, энергичное действие. Поэтому для соответствующей аудитории реклама фильма занимательна, интересна, следовательно оправдывает вложенные в нее средства.

     Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Во многих странах, поэтому частота повторения одной и той же рекламы регулируется государством - ведь сами по себе рекламодатели от назойливой рекламы не откажутся.

     Крупнейший  переворот в реализации принципа постоянства рекламы произвело появление в конце XIX в. так называемых марочных товаров (бренднеймов). Клеймили и метили свою продукцию производители давно, однако использовать торговую марку, особой символики и характерной упаковки в рекламных целях стал Уильям Левер, создатель одного из лидеров мировой пищевой промышленности - фирмы «Юнилевер». Левер догадался упаковывать мыло в яркую обертку, на которой стояло название сорта и фирмы. Первым марочным товаром было мыло «санлайт» (солнечный свет). В результате каждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высоком качестве мыла, покупатель вспоминал об этом каждый раз, когда видел характерную упаковку. Степень постоянства рекламы резко возросла - фактически реклама повторялась при каждом визите покупателя. В следствии этого, в настоящее время, почти все высококачественные товары продаются как марочные.

     Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня  не способно привести волосы в столь  великолепное состояние, как можно  заключить из рекламных роликов  на телевидении. У моделей, которые  рекламируют шампунь они такие от рождения. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же после нескольких недель применения соответствующего шампуня.

     Но  реклама не должна содержать явной  лжи или необоснованных фактических  утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, не может иметь химических добавок. Во многих странах по этим мотивам запрещена реклама, строящаяся по принципу: «Наш продукт, лучше других». В случае ее использования фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит все прочие, причем во всех отношениях (а не только по рекламируемому параметру), что практически невозможно. Именно это порождает сравнения рекламируемого продукта с обезличенным «обычным стиральным порошком» или «другими зубными пастами». Если вместо этих «обычных» и «других» будет названа конкретная марка конкурирующего продукта (скажем, если бы «Тайд» сравнивался непосредственно с «ОМО» или « Лоском»), конкуренты получат прямые основания для судебного расследования.

           Позитивным влиянием рекламы является информирование покупателя и выявление его потребностей. Проблемы производства в рыночной экономике  решаются на профессиональном уровне. Многие специалисты заняты разработкой  и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, остается делом каждого человека. Однако в большинстве случаев люди не относится серьезно к оптимальному подбору товаров. Покупатель не проводит перед покупкой пылесоса тестирование и опытную эксплуатацию 10-15 разных видов этих аппаратов. На практике он покупает многие товары просто по привычке (знакомый сорт чая, зубной пасты и т.п.), по случайности (первый попавшийся на глаза вариант), по второстепенным характеристикам (в легенде о том, что женщина выбирает автомобиль по цвету, есть и доля истины) и т.п. Реклама, информирует об имеющихся возможностях и показывает наиболее серьезные преимущества каждого товара, что делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления.

     С точки зрения производителя реклама  способствует расширению производства и снижению издержек. Увеличение сбыта  рекламируемой продукции позволяет  уменьшить средние постоянные издержки. Как правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних постоянных, и средних переменных издержек. Могут снизиться и трансакционные издержки, связанные с обеспечением реализации товара. Если же за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная «раскрутка» товара позволила расширить мощности по его выпуску), то снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства.

     Реклама так же помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации, но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Эти деньги покрывают значительную часть издержек средств массовой информации. Не будь их, читателям пришлось бы платить за газеты и журналы много больше. А бесплатное радио и телевидение просто прекратили бы существование или должны бы были оплачиваться из бюджета, то есть за счет средств налогоплательщиков.

           Вместе с тем  реклама имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу». Реклама некоторых товаров может вредить здоровью людей (спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу. Вообще возможность манипулировать потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет потребителя. Поэтому, рассматривая принципы рекламы, нужно отметить необходимость государственного регулирования этой сферы деятельности для недопущения возможных злоупотреблений. Во-вторых, реклама - крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских, товаров связанные с ней издержки составляют около 14% цены товара, а при некоторых, особенно «рекламоинтенсивных» способах продвижения товаров, (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче «Магазин на диване») и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель выкладывает, скажем, 200 руб., на самом деле может стоить 120 руб., а остальные деньги идут на оплату телевизионной передачи.